Вольфганг Хойер - Как работать в Европе
Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия приняло, или скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то же время следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалась в течение полутора часов, поскольку каждый член правления, используя строительства собственной дачи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребителей и их потребностей.
Основными источниками нужной информации являются:
- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production"),
- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
- информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);
- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке);
- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами;
- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов - собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных средств производства:
С точки зрения потребителя С точки зрения продавца
технический уровень (сов- технический уровень (сов
ременность продукции) ременность продукции)
рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"
техническая зрелость про- технический уровень иссле
дукции дований и разработок
уровень обслуживания риск дефектности продукции
риск выхода из строя культура производства
сроки поставки продукции организация и координация производства и сбыта
сроки поставки запасных организации ремонта
частей
уровень технической и ком- уровень квалификации про
мерческой консультативной давцов
служб
престиж продавца на рынке качество рекламы
в сравнении с конкурентами
цена, условия поставки и рентабельность производства
поставка и всего предприятия
рекомендации результаты деятельности сбытовой
организации
финансовое положение управление финансами
поставщика
качество продукции с точки уровень научно-технических
зрения проблем охраны исследований и внедрения их
окружающей среды результатов в производство
дизайн уровень (включая качество) ис
следований рынка и функциони
рования отдела опытно-конструк
торских работ и дизайна
личное впечатление от культура сбытовой организации
продавцов
Перечисленные критерии являются основой для планирования рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по "объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:
положение товара
- по отношению к мотивам потребителя;
- в сравнении с конкуренцией;
цель рекламы
- степень известности;
- желаемый имидж;
объект рекламы
- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
- его структура (размеры, структура фирмы, психологические
факторы);
содержание рекламы
- концепция (что рекламируется);
средства рекламы
- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через
текст, графику или художественными средствами);
рекламный бюджет
- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
план рекламных мероприятий
