Петр Козьма - Наш человек в Мьянме
Стандартный пример корейского маркетинга. Корейский бизнесмен показывает мьянманцу цветной каталог и говорит ему примерно следующее: «Вот смотрите, одно и то же изделие — но вот тут оно в белом корпусе, а вот тут — в черном… вам какое больше нравится?». Важно поставить мьянманца в ситуацию выбора, даже если это выбор между шилом и мылом, чтобы он, сделав этот выбор, внутренне сроднился с предлагаемым изделием. Ткнув пальцем в вариант с черным корпусом, мьянманец уже фактически сделал покупку.
А что делает какая-нибудь средняя российская компания, к продукции которой проявит интерес какая-нибудь мьянманская структура? Очень часто они отвечают что-то вроде «Идите посмотрите у нас на сайте, там все есть». Но если мьянманцу предложили пойти и посмотреть на сайт е— значит, подчеркнули, что он такой же, как все остальные. Никакой он не избранный клиент, а так, непонятно кто, пришедший с улицы и не вытерший ноги. «Выйдите и посмотрите, что написано для всех на обратной стороне двери».
Многие российские компании, выросшие в годы шальных денег, когда клиенты строились в очереди у их дверей, искренне считают, что с покупателями нужно поступать именно так. А потом они удивляются, куда эти покупатели делись, почему они ушли к китайцам, и кто в этом виноват.
Кангджама
Казалось бы, решение о сделке принято, все договоренности достигнуты, стороны хлопнули по рукам — и вдруг мьянманцы берут паузу. Со стороны кажется, что они злонамеренно тянут время и хотят поиздеваться над вами. Но если эта пауза кажется вам странной, значит, вы просто не поняли мьянманцев.
То, что вы хлопнули по рукам, еще ничего не значит. Мьянманец должен «дозреть» до сделки. И происходит это не во время обсуждений, где, как вам кажется, вы его убедили, а во время неспешных раздумий во дворе собственного дома или в минуты ежевечернего чтения буддистских текстов перед изображением Будды. Дозревать он может долго. Сделка должна стать неотъемлемой частью его жизни, проникнуть внутрь его «Я» и заставить думать о ней, как о свершившемся факте.
Фактически этим мьянманец бессознательно испытывает то, что по-бирмански называется «кангчжама». На русский язык это условно можно перевести как «судьба» или «предопределенность». Если он примет решение о сделке сразу, это может быть игрой случайности. А если он подождет, дозреет до решения, и за это время с противоположной стороны сделка не «развалится» и по-прежнему будет актуальной — это и будет реальная «кангчжама».
Чтобы понять это, познакомьтесь с буддизмом. «Кангчжама» — это оттуда.
Не ошибитесь в мотивировке
Когда в России регистрируют контору, в качестве самой главной цели уставной деятельности называют «получение прибыли». В Мьянме — не совсем так. Для мьянманцев главное — найти себе приятное занятие с единомышленниками, а еще — доказать всем, что его семья достойна уважения и почтения. Получение прибыли в этой иерархии мотивов занимает отнюдь не первое место, хотя и является важным.
Именно поэтому среди богатых мьянманцев настолько сильна традиция от имени своей семьи давать пожертвования монастырям, больницам и учебным заведениям. Правда, и тут налицо некая коммерческая хитрость и бизнес-логика. Например, пожертвования школе, где учатся или будут учиться дети этой семьи. Или покупка оборудования для больницы, где работает доктор — член семьи, чтобы обеспечить его незаменимость и карьерный рост. А одна моя хорошая знакомая в качестве объекта для спонсорства выбрала сумасшедший дом, куда она периодически доставляет кастрюли с мохингой — мьянманским рыбным супом. Расчет тут прост: даже если мохинга окажется некачественной, сумасшедшие пациенты все равно об этом не расскажут. А если и расскажут, никто им не поверит.
Западные и тем более российские, выросшие в 90-е годы бизнесмены считают, что если они предложат «откат» или солидную долю в прибыли, значит, вопрос должен решиться автоматически. На деле все выходит наоборот. Например, если вы предложите мьянманцу совместно открыть алкогольное заведение, абсолютное большинство тут же откажется иметь с вами дело, хотя пивные в Мьянме — это очень прибыльный бизнес. Потому что с точки зрения буддиста спаивать людей — это не тот вид предпринимательства, за который тебе воздастся добром.
Поскольку деньги — это важная, но не главная часть бизнеса, рисование заманчивых перспектив обогащения не вызовет должного понимания у мьянманца. К деньгам здесь отношение такое: если судьбе угодно, они найдут тебя сами. А насильно толкать деньги в руки — это все равно что помогать рису расти, вытягивая его из земли за стебель.
Очень трудно определить ту мотивировку, которая в конкретный момент заинтересует мьянманца. Некоторый ключ к разгадке дает история Таджьямина — короля духов-натов, сопоставимого по своей роли и способу участия в жизни людей с древнегреческими богами. Любой мьянманец-буддист хотел бы стать небожителем и даже Таджьямином.
Сам Таджьямин когда-то был человеком по имени Магха, который делал людям добро, например, чинил дороги, строил мосты, копал колодцы. Именно поэтому, когда он умер, он переродился в короля небожителей.
По мьянманскому телевидению любят показывать успехи нынешней власти именно в строительстве мостов и дамб для электростанций, прокладке дорог, орошении полей для риса. Каждый мьянманец внутренне понимает, зачем это делается.
Мьянманец мотивирован на то, чтобы стать небожителем или даже Таджьямином. Вместо того, чтобы просто обещать ему деньги, подскажите ему путь к этой цели через ваш совместный бизнес.
Остерегайтесь семейного подряда
При переговорах с мьянманцем не забывайте, что в его лице вы говорите с целым кланом. Да, он глава семьи, и именно он принимает решения. Но в своих решениях он обязан учитывать интересы всей своей семьи, которые для него иногда важнее самого бизнеса.
Например, он может поставить вам условие: в случае начала бизнеса вы берете на работу десять его сыновей и племянников и платите им зарплату. Зарплата, естественно, небольшая — долларов 100 в месяц. Но число таких родственников, которые постепенно будут стройными рядами прибывать с мьянманской стороны в вашу фирму, может быть неограниченным. При этом затраты на содержание фирмы вы несете солидарно с мьянманцем: то есть, по сути, именно вы содержите половину его родственников.
Если бизнес балансирует на грани рентабельности, вы попытаетесь воззвать к партнерским чувствам мьянманца. Скорее всего, он не поймет, поскольку этот бизнес, в его понимании, был создан именно для того, чтобы как можно больше членов его семьи не болтались без дела и получали свой небольшой доход. А соображения прибыли при этом уходят на второй план.
