Хел Херцог - Радость, гадость и обед
Хотя доля американских семей, держащих у себя животных, за последние десять лет выросла незначительно, суммы, которые мы тратим на своих любимчиков, стали расти лавинообразно. Сегодня мы спускаем на питомцев больше денег, чем на кино, видеоигры и музыку вместе. У нас уходит 17 миллиардов долларов на еду и диетические добавки для животных, 12 миллиардов — на услуги ветеринаров, 10 миллиардов — на аксессуары вроде кошачьих лотков, дизайнерской одежды для собак, ошейников с поводками, мисок для еды, игрушек и открыток на день рождения любимца. Еще 3 миллиарда мы выкладываем на передержку животных, гостиницы для них, мытье и стрижку, курсы дрессировки, массажи, прогулки со специальными людьми, погребальные урны, страховки и суперсовременные коммуникаторы для общения с питомцами.
Как пишет автор прекрасной книги «Народ под собачьей пятой» Майкл Шаффер, самое интересное, что есть в торговле товарами для домашних животных, творится в секторе товаров люкс. На долю элитных брендов приходится 20 % продаж корма для животных, но почти половина прибылей всей отрасли. В предлагаемом элитном меню можно найти такие блюда, как «Рубленая утятина от Fromm Nutritional» («щедрая порция рубленной вручную экологически чистой утятины, припущенной в натуральном утином бульоне с картофелем, горохом и морковью»), причем преподносится это блюдо как еда человеческого класса. В завершение изысканного обеда ваш питомец может выпить собачьего пива Bowser или насладиться мисочкой бутилированной воды PetRefresh. Новейшая тенденция в этой области — исключительно натуральные органические продукты. К примеру, «Домашнее собачье печенье от Dr. Harvey» содержит исключительно органические компоненты: овсяную муку, отруби, мед, пыльцу, яблоки, одуванчики, брокколи, перечную мяту и фенхель.
Многие хозяева считают, что их питомцам нравится наряжаться. Интернет-бутик одежды для домашних животных Tea Cups Puppies and Boutique предложит вам «платье от Сваровски для приемов на открытом воздухе» за 3 тысячи долларов или — подешевле — разнообразные футболочки, маечки, жакетики и денимовые комбинезончики. Если вы не хотите расставаться со своим питомцем ни на минуту, бутик предложит вам изящную переноску змеиной кожи за 1995 долларов. Barrons House of Treasures торгует собачьими штанишками, диадемами, купальниками, смокингами и свадебными платьями. Для байкеров, которые возят своих пусечек на ежегодное моторалли в Стурджисе (Южная Дакота), Harley-Davidson стал выпускать линию собачьего байкерского прикида. А серьезные дизайнеры собачье-кошачьей одежды никогда не пропускают Неделю высокой моды для животных — ежегодное мероприятие в Нью-Йорке, на котором супермодели прижимают к груди йоркширских терьеров и чихуахуа, наряженных в последний писк моды «от кутюр».
Если вашему песику захочется отдыха, он может провести денек в L. A. Dogworks — пятизвездочном собачьем отеле, где постояльцам обещают «абсолютный комфорт». Программа включает в себя часовое посещение «дзен-покоя» — так называется «исполненное восточной простоты помещение, где ваша собака сможет отдохнуть и предаться удовольствиям». Сервисы для домашних животных предлагают и многие роскошные отели. Вашу собаку с распростертыми объятиями примут в отеле Ritz-Carlton (г. Сарасота) — если только ваш песик весит меньше двадцати фунтов, а вы готовы авансом заплатить 125 долларов за уборку в комнате. Еще за 130 долларов отель предложит вашему элитному питомцу шведский массаж, расслабляющий массаж тела, бодрящий спортивный массаж и более деликатный массаж для питомцев старшего возраста.
Размывание границ между человеком и его питомцем началось не сегодня. Нечто похожее происходило в девятнадцатом веке во Франции. По мере роста и усиления среднего класса росло и увлечение его представителей домашними питомцами, и спустя пятьдесят лет собаки с кошками из полезных животных превратились в членов семьи. К 1890-м годам роскошь и домашние животные были неразделимы. В гардеробе хорошо одетой парижской собаки имелись ботиночки, ночная рубашка, купальный халат, белье и плащ. Росло число парикмахерских салонов для собак и кладбищ домашних животных. В начале девятнадцатого века дохлых собак сбрасывали в Сену, однако уже к середине века парижские любители животных хоронили своих усопших кошек и собак на специальных кладбищах или держали их головы у себя на каминной полке.
Сегодняшнее повальное увлечение одеждой, спа-курортами и бутилированной водой для домашних животных служит воплощением тенденции, которую Майкл Сильверстейн и Нейл Фиске назвали раздуванием. По их словам, спрос на элитные собачьи яства и спа-курорты возник под влиянием тех же культурных сил, которые породили спрос на шестидолларовые чашки кофе и кухонные плиты Viking по шесть тысяч долларов штука. Но что произойдет, когда пузырь лопнет? Готовы ли люди тратить деньги на своих любимцев и в тяжелые времена?
Как утверждает Дэвид Луммис, авторитет в области тенденций рынка товаров для домашних животных, — да, готовы. В 2008 году экономика пошла на спад, а показатели продаж ведущей сети магазинов товаров для животных PetSmart выросли на 8,4 % и составили более 5 миллиардов долларов. Онлайновая ветеринарная аптека PetMedExpress также сообщила о том, что уровень продаж в четвертом квартале 2008 года вырос на 16 % по сравнению с аналогичным показателем 2007 года. Луммис предполагает, что в том году общий доход рынка товаров для домашних животных в США достигнет 56 миллиардов долларов.
Я спросил Кейси Грайер, автора посвященной истории отношений человека и животных книги «Домашние любимцы в Америке», чем можно объяснить такой рост затрат на содержание домашних животных. Она ответила, что индустрия товаров для животных поставила на место потребителей самих питомцев, особенно собак. Многие люди считают, что их питомцы желают и заслуживают того же, чего их хозяева: печенья, пастилок для устранения неприятного запаха изо рта, плащей, летнего отдыха на пленэре, спа-процедур — и даже дорогостоящих свадебных церемоний.
Но кто же (не считая Ассоциации производителей товаров для домашних животных) выигрывает от этого безумия? Представитель Американского общества против жестокого обращения с животными Стив Завистовски, автор книги «Животные-компаньоны и общество» говорит так: «Если вы покупаете собачий плащ от дождя за 20 долларов, то вы покупаете его собаке. Если же вы покупаете собачий плащ за 200 долларов, вы покупаете его себе». Профессор маркетинга из университета Колумбии Моррис Холлбрук дает такой совет корпорациям, пробивающимся на рынок элитных товаров для животных: «Напоминайте покупателям о том, что они не владельцы своих животных, что животные — не их собственность, а компаньоны, имеющие такие же нужды, желания и права, что и другие члены семьи».
