Валерий Соловей - Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиаманипулирования
(Кстати, именно по этой причине участники телевизионных шоу вместо дискуссий и рациональной аргументации все чаще «берут горлом». На телевидении им даже специально советуют: побольше эмоций! А иначе не удастся привлечь внимание тех, у кого телеприемник работает в фоновом режиме, а таковых большинство.)
Так или иначе, в данном случае мы не сконцентрированы на телевизионной передаче, не сфокусированы на информации, а получаем ее косвенным образом, попутно. Вряд ли надо специально доказывать, что именно такой путь получения информации в настоящее время превалирует.
Неоднократно упоминавшиеся уже Аронсон и Пратканис называют это «прямым и окольным путями убеждения»[22]. Окольный путь – несравненно более эффективный способ манипуляции, чем прямой, что, в общем, естественно. Люди, слушающие и смотрящие телевизионное послание «между прочим», просто не задумываются о нем, не подвергают его критическому рассмотрению, а воспринимают как фоновое, буквально, как часть разговора или даже внутреннего диалога.
Сила окольного пути в его комфортности. Еще раз приходится повторять: люди ленивы и нелюбопытны, они не горят желанием интеллектуально напрягаться, особенно после непростого трудового дня. Они предпочитают слышать простые объяснения и простые решения, тем более когда те освящены авторитетом экспертов.
Наше внимание из рассеянного становится концентрированным в двух случаях. Первый. Когда фоновое мурлыканье ТВ вдруг прерывается эмоциональным выбросом – на профессиональном жаргоне это называется «выпуклостью». Подобные «выпуклости» чем дальше, тем явственнее превращают жанр «ток-шоу» (не важно, развлекательных или «аналитических») на отечественном телевидении в сеансы коллективных истерик и морального эксгибиционизма. Разум спит, рождаются химеры.
Второй. Когда обсуждается вопрос, имеющий для нас личное значение или в котором мы более-менее профессионально разбираемся. И вот тут-то нас нередко настигает обескураживающее разочарование: оказывается, привлеченные телевидением в качестве экспертов «говорящие головы» попросту некомпетентны в обсуждаемых проблемах.
Да и может ли быть иначе, если привлекаемые эксперты оказываются «универсальными» специалистами во всем и во вся. Дабы не быть голословным, приведу в качестве примера разговор, услышанный мною лично на одном из центральных каналов российского ТВ.
Весьма известный телевизионный политический «эксперт» во время беседы с влиятельным телеменеджером сетует, что приглашают его уже не столь часто, как прежде. Телеменеджер отшучивается: вот у нас будет передача по абортам, пойдете? «Эксперт» (мужчина, кстати) чуть ли не кричит: да, конечно пойду, я в этом прекрасно разбираюсь!
Итак, в современном мире окольный путь убеждения предпочитается прямому. Он комфортен для потребителей информации, а стало быть, эффективнее с точки зрения манипуляторов.
Каким образом массмедиа влияют на нашу позицию
Ученики советских школ, наверное, помнят любимую поговорку своих учителей «Повторение – мать учения». Вот этот принцип, который наука называет бихевиористским, используется массмедиа для того, чтобы влиять на позицию общества. Суть его проста. Чтобы общество усвоило какое-то послание, надо его повторять, повторять и еще раз повторять. Правда, здесь необходима важная оговорка: чтобы сработать, послание должно быть не просто настырным, оно должно еще и привлекать к себе внимание.
Собственно говоря, на принципе повторения построена классическая реклама. Рекламисты знают, а маркетологи подтверждают, что повторение рекламы повышает долю покупок рекламируемой марки; в случае особенно убедительной рекламы рост потребления составляет не проценты, а разы. И наоборот: плохая реклама снижает уровень покупок, а покупатели переходят к конкурентам.
Политика как управление обществом в этом смысле ничем не отличается от рекламы. У той политической силы, которая чаще обращается к обществу, значительно больше шансов получить его поддержку. Более того, к этой силе перейдут симпатии даже тех людей, которые первоначально поддерживали другую силу, но которая, однако, не направляла регулярных посланий своим симпатизантам. Причем доля таких перебежчиков может достигать 70 %[23]. Другими словами, доминирование в информационном поле с высокой вероятностью обеспечит доминирование в политике. В чем мы легко можем убедиться в современной России.
Но есть еще одна важная причина, побуждающая к многократному повторению информации. И причина эта опять же проста: люди склонны забывать. Причем особенно быстро они забывают то, что не имеет к ним прямого отношения.
Через 30 минут после сообщения аудитория помнит только 60 % его содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40 %, а в конце недели – 10 %. Считается, что если проблему не «подогревать», то она сама собой «рассосется» в течение десяти дней.
На знании этой закономерности построено важное правило кризисного реагирования: если некому «раздувать» нежелательную информацию, то не стоит ее опровергать, а лучше подождать естественной кончины. Парадоксальным образом именно настырные опровержения поддерживают жизнь обвинений, с которыми будто бы борются.
Пропаганда вынуждена постоянно повторять свои основные тезисы. Причем зачастую это дословные повторения. Попробуйте сравнить новостные выпуски одного телеканала в течение дня и сможете в этом легко убедиться. Так больше шансов, что у людей что-то останется в памяти.
Весьма показательно также, что «Первый канал» каждый час (!) вкратце повторяет основные новости – в действительности ключевую повестку, навязываемую обществу. Идеи, которые пропаганда забивает в мозги, подобно гвоздям, должны быть короткими и простыми, даже примитивными.
Повторение обладает колоссальной силой воздействия. С его помощью можно убедить кого угодно в чем угодно. Даже в том, что находится за пределами здравого смысла.
Вот весьма показательное описание: «В ходе трех отдельных исследований Зайонц [исследователь из Мичиганского университета] предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от ноля до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества его показов. Многие последующие исследования подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту»[24]. А чем чаще повторяются те или иные утверждения, тем сильнее люди склонны считать их истинными.
Итак, первый урок успешной пропаганды: повторение – мать убеждения.
Еще лучше, когда повторяющееся послание звучит отовсюду. Как в классическом советском анекдоте: включаю утюг, а он тоже передает речь Брежнева на последнем партийном форуме. Если нет информационного разнообразия, если послание безальтернативно, то и общество укрепляется в этой точке зрения как единственно правильной.
Однако идеологическое единообразие привилегия отнюдь не только коммунистического строя. Даже в самых демократических обществах с самыми что ни на есть плюралистическими СМИ время от времени могут возникать ситуации сродни советской, когда по тем или иным причинам все СМИ направляют обществу однородное послание. Обычно это связано с катастрофами, стихийными бедствиями, военной угрозой. Правда, единообразной становится позиция лишь тех, кто подвергается влиянию телевидения.
Вот яркий пример. «Только 23 % американцев, практически не смотревших передачи новостей в августе 1990 г., поддержали решение послать войска в район Персидского залива. Однако среди тех, кто имел привычку следить за новостями, 76 % одобрили вторжение в Ирак – прирост достигает 53 %!»[25]
Аналогичные эффекты наблюдались в американском обществе в начале войны против Ирака в 2003 г., во время военной операции НАТО против Югославии в 1999 г., в британском – во время войны за Фолклендские (Мальвинские) острова в 1982 г.
Урок второй: однородное послание формирует единообразное мнение.
Но как быть с тем, что бесконечные повторения утомляют и раздражают потребителя информации? Рекламистам это явление хорошо знакомо под названием «износа» – снижения эффективности рекламы. Они же придумали и простое средство против «износа». Суть его в том, чтобы разнообразить формы подачи информации, не варьируя ее существо.
Поэтому разнообразие телевизионных форматов и мнений, которое мы наблюдаем, нередко носит кажущийся характер. Чаще всего за внешним разнообразием скрывается сущностно единая позиция и единое скоординированное послание.
