Джил Конрат - Гибкие продажи
Какие люди больше всего влияют на процесс принятия решений?
Какие факторы, если такие есть (например, времена года), влияют на наши продажи?
К этому моменту вы уже определили «минимально эффективную дозу». Пока игнорируйте несущественную информацию. Сейчас ваша задача в том, чтобы узнать как можно больше о действительно важном.
Для улучшения понимания обязательно спросите: «Вы можете привести пример?» Чем подробнее будет история, тем лучше. Конкретные ситуации запоминаются гораздо лучше, чем обобщения.
Кстати о примерах. Помните Антонио из главы 11? Я говорила, что он работает на маркетинговую компанию, предоставляющую полный пакет услуг. Она с гордостью называла себя «отделом по маркетингу в одном флаконе». Она предлагала услуги по брендингу, автоматизации маркетинга, определению круга потенциальных клиентов, предоставлению гибких онлайн-тренингов и т. д. клиентам из разных отраслей.
Неудивительно, что у Антонио голова шла кругом. Я предложила ему поговорить со своим руководителем о том, что он чувствует себя загнанным в угол и очень перегруженным, поскольку ему надо выучить слишком много. Этот разговор стал важным первым шагом для Антонио, и, как оказалось, руководитель понятия не имел о том, как тяжело его сотруднику. (На заметку: ваш руководитель не умеет читать мысли. Когда у вас возникают проблемы, поговорите об этом, особенно если вы в начале пути, чтобы он мог вам помочь.) Чтобы Антонио разобрался в задании, они обсудили вопросы, которые я приводила выше.
После этого разговора руководитель решил, что в следующие три месяца он будет заниматься продажей услуг по определению круга потенциальных клиентов технологическому сектору. Заключение договоров с хорошими клиентами было для этих компаний злободневным вопросом, поэтому организовывать встречи оказалось гораздо проще.
Теперь, вместо того чтобы знать все о многочисленных маркетинговых услугах своей компании, Антонио мог сосредоточиться на конкретной нише. Он с головой погрузился в изучение этого сегмента. Задавая своему руководителю и коллегам приведенные выше вопросы, он еще больше сфокусировался на необходимой информации. В скором времени Антонио разобрался в своей области настолько хорошо, что без труда мог вести содержательные разговоры с потенциальными клиентами.
Стратегия сосредоточения на нужной информации и минимальной эффективной дозе сработала. Антонио достиг профессионализма в одной области, что позволило ему быстро заключить несколько сделок. Имея за плечами такой положительный опыт, он легко смог перестроиться на работу в других сегментах рынка, ему стало проще продавать более широкий спектр услуг.
Суть техники в том, что в самом начале надо сосредоточиться только на важной информации. Это позволяет создать фундамент для дальнейшего обучения. Возможно, вам не удастся найти такую конкретную нишу, какую нашел Антонио, но вы определите порядок усвоения новых знаний так, чтобы сначала шла важнейшая информация. Задавайте правильные вопросы, определяйте приоритетные области и сосредоточивайтесь на том, чтобы узнать о них как можно больше.
В начале обучения сосредоточивайтесь на важнейшей информации.
Глава 14
Выучите жаргон
Я не буду долго объяснять этот совет. Когда вы оказываетесь в новой среде, вы быстро обнаруживаете, что в каждой компании говорят на своем языке. Если вы с ним не знакомы, он может звучать для вас как абракадабра. Ваши коллеги говорят о таких вещах, как оптимизация, потенциальные данные и аналитика человеческого капитала, сопровождая их аббревиатурами вроде DBA, B2B и BPO15. Может, они постоянно сыплют такими терминами, как TCO, EBITDA и DSO16.
После многих лет работы в сфере продаж и вывода многочисленных продуктов на рынок я поняла, как важно быстро выучить профессиональный жаргон.
С первого же дня начинайте вести словарик. Каждый раз, когда слышите новое слово или выражение, записывайте его немедленно. Потом, когда у вас будет время, попросите кого-нибудь из вашей компании объяснить его смысл. Убедитесь, что у вас есть точное определение, иначе вы можете что-нибудь упустить.
Вот категории, которые стоит включить в ваш словарик:
Компания: любые термины или аббревиатуры, которые употребляются только в вашей компании. Они могут быть разной тематики, включая ваши продукты, возможности финансирования или варианты выплаты гонораров.
Отрасль: более распространенные термины, которые знакомы широкому кругу людей, работающих в вашей отрасли. Эти слова могут использоваться для описания процессов, трендов, систем или методологий. Ваши покупатели думают, что вы с этими терминами знакомы.
Финансы: любая терминология, которая поможет потенциальному клиенту понять, в его ли интересах менять ситуацию. Очень важно знать ключевые финансовые факторы и стимулы ваших клиентов.
Прочее: раздел для тех слов, выражений, фраз и аббревиатур, для которых не нашлось места в других. Никогда не забуду тот момент, когда мой менеджер по продажам сказал, что я должна «вступить в связь» с клиентами. После короткого разговора я обнаружила, что можно понимать это не буквально.
Создание личного словарика ускоряет запоминание, позволяет быстрее осваивать новые идеи и повышает беглость вашей речи.
Как лучше всего организовать словарик? Так, как вам удобнее. Вы можете просто записывать слова, создавать интеллект-карты, выписывать их на карточки, составлять электронную таблицу или вести его онлайн.
Лично я предпочитаю выписывать их на лист бумаги: тогда все у меня в одном месте. Главное — простота и доступность.
Когда новое слово или выражение сбивает вас с толку, не бойтесь задать глупый вопрос: «Что это значит?» Лучше минуту выглядеть бестолковым, чем оставаться таким всю жизнь.
Обучение жаргону улучшает понимание и позволяет вам быстрее войти в курс дела.
Глава 15
Ориентируйтесь на интересы покупателей
Из всех моих открытий в продажах это одно из самых важных для успеха. Будь у меня возможность, я бы прокричала на весь мир: «Понимание того, кому вы продаете, гораздо важнее того, что вы продаете».
Решения принимают люди, а не организации. Чем больше вы знаете о том, что движет покупателями, тем лучше для вас. Несомненно, это важнейшая информация.
К несчастью, многие компании не понимают всей ценности этой идеи. Если вы новичок, они тратят часы и дни, объясняя вам душещипательные подробности работы ваших продуктов. Но когда вы спрашиваете, кто принимает решения, у них не так много полезной информации. Однако пусть это не станет для вас помехой. Это слишком важно для успеха в сфере продаж. Приложите максимум усилий, чтобы раздобыть эту информацию.
Для начала выясните, кто участвует в принятии решений. Это директор по маркетингу, вице-президент по коммуникации, директор по выставкам или все трое? Сегодня в крупных компаниях часто решения принимают комитеты, в которые входят пять-семь человек. Все эти люди важны для вас, но некоторые более влиятельны. Узнайте, у кого больше влияния, чтобы ускорить процесс обучения.
Когда вы определите, кто какую должность занимает, нужно понять их роли, зоны ответственности, цели, их мотивацию, текущую ситуацию и их проблемы. Эта важная информация поможет вам:
составлять дельные, содержательные письма;
планировать увлекательные встречи с покупателями;
помогать людям принимать верные решения;
подчеркнуть ваши преимущества перед конкурентами.
Матрица покупателя
Должность _____________
Роль/зона ответственности: что они возглавляют? чем управляют?
Бизнес-цели и контрольные показатели: чего они хотят достичь? как измеряют свой успех? как оценивают результаты своей деятельности?
Стратегические действия: какие стратегии они используют и какие действия предпринимают, чтобы достичь своих целей?
Внутренние препятствия: с какими наиболее вероятными проблемами, которые могли бы помешать достижению этих целей, сталкивается компания?
Внешние препятствия: какие внешние факторы или тенденции в отрасли могут усложнить достижение целей?
Взаимодействие: с кем они чаще всего взаимодействуют (например, партнерами, подчиненными, руководителями или людьми извне)?
Текущая ситуация: как она соотносится с вашим продуктом?
Причины изменений: что могло бы побудить их что-то изменить?
Препятствия для изменений: что могло бы заставить их сохранять текущую ситуацию, даже если их что-то не устраивает?
