Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Ниже приведен список продуктов. Попробуйте за 20 секунд запомнить эти слова, а затем записать на бумаге столько, сколько сможете.
Сельдерей
Цукини
Манго
Сыр
Мэри Поппинс
Молоко
Брокколи
Яйца
Мясной рулет
Киноа
Яблоко
Суши
Черника
Шоколад
Лосось
Кофе
Ананас
Для большинства людей запомнить такой длинный список крайне трудно, особенно если есть всего 20 секунд, но уверен, что вы запомнили два пункта: манго и Мэри Поппинс. Почему? Потому что изолированные пункты — то, что выделяется, — запоминаются с большей вероятностью. В данном случае манго выделяется визуально, а Мэри Поппинс — контекстуально (так как не относится к продуктам). В мире, где приходится действовать в условиях нехватки кратковременной памяти, инстинктивные ориентиры часто становятся первым, на что мы обращаем внимание.
Здесь в игру вступает первый активатор внимания. Автоматизм — это наша бессознательная склонность переключать внимание на изображения, звуки и другие сенсорные ориентиры, важные для безопасности и выживания. Ярко-желтый цвет ос или громкий звук выстрела автоматически активирует наше внимание, так как нам надо быстро реагировать на потенциальные угрозы и возможности.
Автоматизм зажигает искру на первом этапе привлечения внимания — этапе непроизвольного внимания. Это своего рода удар, который заставляет людей обратить на вас внимание. Поэтому крайне важно использовать силу этого активатора, если вы хотите привлечь внимание к своим идеям или продуктам.
Автоматизм может инициировать внимание двумя путями. Первый — через контраст, когда сенсорный ориентир привлекает внимание просто потому, что выделяется. Например, манго из вышеприведенного списка визуально контрастирует с остальными словами. Контраст является причиной, по которой наши глаза естественным образом привлекает свет фонарика в темноте или по которой мы реагируем на громкий звук тихим днем.
Второй путь — это ассоциации, когда сенсорный ориентир привлекает непроизвольное внимание благодаря ментальной ассоциации (или ее отсутствию) с этим ориентиром. Мэри Поппинс выделяется из предыдущего списка, поскольку это словосочетание не ассоциируется у нас с едой и поэтому выглядит белой вороной. Желтая окраска ос или темно-красный цвет крови активизирует внимание, потому что оба этих цвета ассоциируются с опасностью на подсознательном уровне.
В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как работает активатор автоматизма и как эффективно пользоваться им, воздействуя на основные аспекты чувственного восприятия аудитории, особенно зрение, слух и осязание. Для начала обратимся к наиболее сильному визуальному ориентиру: цвету. Какого цвета внимание
Вы отправились в поход, идете по лесу, внезапно падаете в речушку и теряете сотовый телефон. А он очень нужен, ведь без него не вызвать машину, чтобы доехать до дома! Вы находитесь уже довольно далеко от начального пункта и решаете идти к ближайшей дороге. Вам нужно поймать машину, чтобы позвонить по сотовому, пока не стемнеет. Какого цвета футболку следует надеть, если вы хотите, чтобы кто-нибудь остановился? Имеет ли цвет значение?
В исследовании, опубликованном в журнале Color Research & Application, французский профессор Николя Геген попросил пять молодых женщин выступить в роли автостопщиц и попытаться заставить ничего не подозревающих водителей остановиться и подобрать их. Ключевым переменным параметром был цвет футболок, которые надевали женщины. Геген и его команда протестировали черный, белый, красный, синий, зеленый и желтый цвет, чтобы понять, выигрывает ли какой-то из них с точки зрения привлечения внимания водителей6.
Результаты оказались очень интересными. Водители-женщины останавливались, чтобы подобрать голосующую у дороги женщину в 9,6% случаев, если на ней была желтая футболка, и в 9% — если красная. Но если на автостопщице была зеленая футболка, машины останавливались лишь в 5,28% случаев. Черный цвет набрал 5,98%, что ненамного больше, синий — 6,69%, а белый — 7,12%.
Однако еще интереснее, как на автостопщиц реагировали водители-мужчины. Красный цвет был вне конкуренции — 20,77% водителей-мужчин, т.е. каждый пятый, останавливались, чтобы подобрать женщину в красной футболке. Желтый цвет (14,89%) лишь ненамного опередил синий (14,11%) и белый (13,98%), в то время как черный и зеленый опять показали худшие результаты.
Исследование Гегена отлично демонстрирует два элемента активатора автоматизма: контраст и ассоциацию. Когда автостопщицы пытались привлечь внимание водителей-женщин, те, по-видимому, останавливались благодаря контрасту. Красный и желтый просто ярко выделяются на фоне серой дороги. В то же время контраст, похоже, не играл особой роли в случае водителей-мужчин. У них, вероятно, работала ассоциация между романтическими отношениями и красным цветом, который почти автоматически привлекал их внимание.
Красный цвет особенно хорош для привлечения внимания в романтических ситуациях. В другом исследовании, проведенном Эндрю Элиотом из Рочестерского университета, выяснилось, что широкая красная рамка вокруг фотографии человека усиливала его привлекательность в глазах незнакомых людей, разглядывающих фото7. Иными словами, чтобы заставить противоположный пол считать вас более привлекательными, нужно лишь надеть что-нибудь красное. Существует множество теорий относительно того, почему нас привлекают люди в красном, но, по мнению некоторых психологов, это связано с тем, что люди часто краснеют, когда испытывают сексуальное возбуждение или интерес.
Пожалуй, первый урок, который мы можем извлечь, заключается в том, что, если вы желаете завести с кем-то романтические или сексуальные отношения, вам следует выбирать красный цвет, который бросается в глаза (контраст) и бессознательно стимулирует (ассоциации). Но более важно, когда речь идет о цвете и внимании, учитывать и то, насколько цвет выделяется на окружающем фоне, и то, какие ментальные ассоциации он вызывает.
Поговорим теперь подробнее о контрасте и о том, как эффективно использовать цветовые контрасты для бессознательного привлечения непроизвольного внимания. Контраст: животные-альбиносы в природе долго не живут
В 2010 г. канадский дизайнер пользовательских интерфейсов Дэн Макгрейди запустил проект CareLogger, помогающий диабетикам следить за своим здоровьем. Проект не имел финансовой поддержки, поэтому привлечение максимального числа подписчиков было совершенно необходимо для его осуществления. Макгрейди, как все хорошие дизайнеры пользовательских интерфейсов, оценивал каждую деталь целевых страниц с помощью A/B тестирования — метода тестирования влияния незначительных изменений на веб-сайт или приложение путем предложения случайно выбранным пользователям текущего или «нового» дизайна, чтобы определить, какой больше привлекает или заинтересовывает. В одном из экспериментов Макгрейди тестировал только цвет кнопки «Подписаться». Одна кнопка была зеленой, другая — красной. Обе кнопки он поместил на светло-серый фон8.
Неужели такая простая вещь, как цвет, влияет на внимание потенциальных клиентов? Он получил четкий ответ «да» — красная кнопка привлекла на 34% больше подписчиков, чем зеленая. Впечатляющий результат.
Однако он не удивит дизайнеров пользовательских интерфейсов, которые прекрасно знают, как одно лишь изменение цвета может повлиять на поведение пользователей. Фирма WiderFunnel, занимающаяся оптимизацией маркетинга, однажды работала с гигантом SAP над улучшением показателя эффективности платы за клик для их страницы, с которой можно было скачать пробную версию программного обеспечения. SAP хотела увеличить конверсию на 20%. WiderFunnel внесла ряд изменений в целевую страницу сайта, в том числе добавила огромную оранжевую кнопку «Скачать сейчас», в результате чего конверсия повысилась на 32,5%9.
WiderFunnel называет это «Большой оранжевой кнопкой». Большинство веб-дизайнеров скажут вам, чтобы люди нажимали на кнопку, ее надо сделать красной, оранжевой или желтой, т.е. покрасить в один из теплых цветов. Если вам нужно направить внимание аудитории на конкретную кнопку, ссылку или иконку, используйте для них яркие цвета, резко контрастирующие с остальной страницей. Причины эффективности такого приема связаны с нашей психологией.
Питер Кёниг, немецкий профессор нейробиопсихологии из Оснабрюкского университета, заинтересовался тем, как люди визуально обрабатывают цвета и, что более важно, какие факторы позволяют человеческому глазу отличать цвет — особенно в природе. В предыдущих исследованиях обнаружилось, что насыщенность цвета, его яркость, является лучшим индикатором того, на каких объектах мы зафиксируем внимание, но Кёниг и его команда хотели пойти дальше. Они намеревались узнать, какие цветовые контрасты привлекают наибольшее внимание.
