Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Пять аспектов целенаправленного дизайна
1. Увязать проектирование любых элементов с брендом.
Apple сохраняет устойчивость и лидерство благодаря тому, что дизайн каждой детали, все дизайнерские разработки компании подкрепляют ясную и понятную идею: Apple — «думай иначе». Нам нужно четко обозначить идею бренда / обещание каждого из наших брендов, передав их ясными и простыми словами, и использовать как лейтмотив любого процесса проектирования.
2. Выработать ясную систему визуальной идентичности для брендов и использовать ее, чтобы связать воедино все средства коммуникации.
Все связано со всем. Мы привыкли быстро переходить от концепции продукта или системы продвижения к созданию прототипа с целью его дальнейшего тестирования. После того как прототип прошел тестирование, мы оперативно размещаем элементы дизайна прототипа в точках продаж и прочих местах. Но этим не исчерпываются возможности дизайна в деле дифференцирования и наполнения бренда смысловым содержанием, поскольку он открывает более широкие перспективы. Чтобы добиться максимального эффекта и масштаба, мы должны еще на стадии разработки стратегии сделать совершенно ясной нашу систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения от бренда или рекламных материалов), а затем с ее помощью связать воедино все наши инструменты коммуникации и за счет этого создать общее впечатление от бренда.
3. Разработать инструменты дизайн-менеджмента и руководящие принципы, чтобы гарантировать высокий уровень качества в рамках всей системы.
Нам нужно добиться ясности в нашей системе путем разработки и внедрения инструментов, упрощающих принятие правильных дизайнерских решений и затрудняющих принятие неправильных. Мы должны иметь стандарты, которые исключат вероятность случайных, необдуманных действий (а также непоследовательность) при использовании элементов нашей визуальной идентичности, взаимодействии с рекламными агентствами и организации последовательности операций в процессе разработки дизайна.
4. С помощью дизайна добиться более четкой взаимосвязи между программами активации, лицензированием и подготовкой рекламных материалов (как на локальном, так и на глобальном уровне).
Мы не получим должного эффекта от дизайна, если не будем относиться к нему с позиции целостного подхода. К счастью, иногда мы в процессе проектирования действуем чрезвычайно стратегически. К несчастью, зачастую это происходит почти случайно и, как правило, без какой-либо связи со всем остальным. Мы могли бы назначить для каждого бренда отдельного куратора (на глобальном уровне и на уровне отделений), чтобы он соединял все воедино и мы могли быть уверены, что возможности дизайна используются нами стратегически.
5. Связать существующие региональные дизайнерские команды вместе, чтобы усилить систематический контроль за исполнением.
Если бы мы объединили все наши команды дизайнеров, образовав дизайнерскую сеть, это позволило бы нам более эффективно и последовательно использовать потенциал наших агентств, наших активов и наших знаний.
Возможности огромны. Воспользоваться ими можно прямо сейчас.
Использовать дизайн в качестве стратегического преимущества — это возможность или необходимость? Мы можем и должны стать именно той компанией, которую все остальные считают образцом выдающегося дизайна. Мы должны подходить к дизайну целенаправленно.
Этот документ был далек от идеала. Это сейчас я понимаю, что, в сущности, он был довольно наивен. С тех пор я узнал гораздо больше о том, как устроен наш бизнес. И сейчас я намного лучше понимаю, насколько трудно реализовать на практике то, за что я агитировал компанию. Если бы только можно было сказать, что три страницы текста да цепляющий заголовок — это все, что нужно. Но нет, чтобы добиться устойчивых перемен, вам необходимо избегать обособленности, постоянно согласовывать дизайн с потребностями и приоритетами компании.
Вам придется с чего-то начинать. Мы начали с того, что сфокусировались на бренде Coca-Cola с его рассыпающейся на части идентичностью. Оглядываясь назад, могу сказать, что пять стратегий, выведенных в «Целенаправленном дизайне», дали нам точку приложения усилий — наше «Зачем?», но нам также требовался подход, ответ на вопрос «Как?». Мы должны были упростить жизнь тем, кто все делал правильно, и усложнить тем, кто делал неправильно. За десять прошедших лет мы проделали большой путь, но все еще продолжаем учиться.
Мир, в котором мы живем сегодня, неизмеримо сложнее, чем был десять лет назад, а ставки как никогда высоки. Но если мы будем и дальше придерживаться изложенных здесь принципов, у нас, если мы будем стараться, появится шанс отпраздновать следующий столетний юбилей, оставаясь брендом, которому потребители по-прежнему дарят свою любовь и для которого находят место в своей жизни. Такого же успеха мы желаем и вам.
Благодарности
Работа над книгой была для нас путешествием. Многие употребляют это выражение фигурально, а мы — в буквальном смысле. Мы писали эту книгу в гостиничных номерах в Южной Африке, на пляже в Тель-Авиве, в сиднейском такси, в кафе в Бангалоре и на берегах Босфора в Стамбуле. Мы пробовали разные варианты, возвращались и начинали сначала, что-то подправляли, что-то коренным образом меняли. Мы использовали все тактики и клише, какие только могут прийти в голову двоим людям, одержимым одной идеей.
Самые приятные моменты нашего путешествия связаны с людьми, которых мы встречали и с которыми общались, пытаясь выведать детали того или иного случая из их опыта работы в компании Coca-Cola. Все эти примеры упомянуты в книге, как и множество идей, предложенных нашими многочисленными коллегами, перечислить которых здесь просто нет возможности. Все, что мы можем, — сказать спасибо всем, кто помог нашей книге состояться. Надеемся, что вы считаете ее настолько же «своей», насколько для нас она «наша».
После вышесказанного мы обязаны выразить особую благодарность Бену Дейчу и Кэмпбеллу Ирвингу за их непоколебимую веру в нас, терпение и поддержку, а также за то, что они помогли нам довести этот труд до завершения.
Мы признательны Роберту Сафиану, главному редактору журнала Fast Company, за благоразумное решение заказать нам статью об истории компании Coca-Cola, а также за оказанную нам поддержку в процессе превращения наших первоначальных набросков в полноценную книгу.
Мы благодарим за помощь талантливую команду издательства Simon & Schuster, все они — высококвалифицированные специалисты, знатоки своего дела и просто прекрасные люди, сотрудничать с которыми было одно удовольствие. Эмили Луз, Майкл Жербан и Сидни Танигава проделали поистине героический труд: получив рукопись с таким количеством поворотов в сюжете, что позавидует любой стартап, привели ее в божеский вид.
Мы особенно признательны Джеймсу Левайну и трудолюбивой самоотверженной команде литературного агентства Levine Greenberg Rostan Literary Agency. Они с самого начала поверили в нашу затею и ни разу не отказали нам в поддержке, сопровождая нас на протяжении всего нашего пути, и когда мы преодолевали препятствия, и когда нам светило солнышко. Без их помощи нам никогда не удалось бы довести до конца эту книгу.
Эта книга не увидела бы свет, если бы не помощь Росса Берковитца, Сьюзен Берлин и Энн Стюарт. Мы от всей души благодарим их.
Наконец, мы хотим высказать слова признательности нашим родным. Конечно, им нет никакого дела до адаптации, быстроты реакции и масштабирования, но они были столь снисходительны и добры, что безропотно сносили нашу трескотню об этих малопривлекательных для них предметах за обедом, в поездках, во время долгих прогулок и во всех других случаях, когда им, беднягам, безусловно, больше хотелось поговорить о новых фильмах, о хорошей книге или о прогнозе погоды на завтра. Уверены, что они больше нас, авторов, рады, что эта книга наконец-то закончена и им больше не нужно опасаться очередной долгой и нудной дискуссии о прелестях теории систем. Мы любим их и благодарим за терпение и понимание.
Д.Б. и Л.Т.
Примечания авторов
«Нижеперечисленное — это охраняемые товарные знаки Coca-Cola Company или дочерних компаний Coca-Cola внутри и за пределами США: ANDINA®, BARQ'S®, BONAQUA®, CAPPY®, CHERRY COKE®, CIEL®, COCACOLA®, COKE®, COKE ZERO®, CONTOUR BOTTLE™, DASANI®, DELVALLE®, DIET COKE®, FANTA®, FREESTYLE®, GEORGIA COFFEE®, GLACEAU VITAMINWATER®, HONEST TEA®, ILOHAS®, KROPLA BESKIDO®, LOVE BODY®, MAAZA®, MINAQUA®, MINUTE MAID®, MINUTE MAID MANGO NECTAR®, PLANTBOTTLE®, POWERADE®, PULPY®, QOO®, SPRITE®, CORE POWER®, XMOD®, 5BY20™, DRINK COCA-COLA DELICIOUS AND REFRESHING™, LET'S HAVE A COKE™, OPEN HAPPINESS™, THE COKE SIDE OF LIFE™, и WITHIN AN ARM'S REACH OF DESIRE™».
«Нижеперечисленное — это охраняемые торговые марки третьих сторон: AERON, AMAZON, AMAZON PRIME, APPLE, BEATS, BLACKBERRY, BOUNTY, BRAUN, CASE-MATE, DISNEY, DURACELL, EKOCYCLE, ENERGIZER, GILLETTE, GOOGLE, JIMMY CHOO, KLEENEX, KODAK, KODAK FILM, LAMBORGHINI, LEGO, LEVI'S, L'OREAL, LOUIS VUITTON, MCALOO, MCBAGUETTE, MCM, MOTOROLA, MUSCLE MILK, NEW ERA, NINTENDO, PAMPERS, PORSCHE, RVCA, SUPER BOWL, TWITTER, UGG, и VISA».
