Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Открытые, а не закрытые
Мы, если вы помните, определили систему как набор элементов и схем поведения, объединенных для выполнения определенного действия. Мы установили также, что интегрированные системы, подобные той, что используются для производства автомобилей Lamborghini, позволяют придать бизнесу масштаб, а модульные системы, подобные конструктору Lego, делают бизнес более адаптивным. Мы также убедились, что модульные системы проектируются иначе, чем интегрированные системы.
В главе 5 отмечалось, что модульность товару или услуге придают две особенности:
1. В модульных системах присутствуют элементы двух типов: жестко заданные и гибкие.
2. Все элементы модульной системы соединяются друг с другом единообразно.
Но есть еще третья особенность, о которой мы не говорили:
3. Модульные системы проектируются так, чтобы быть открытыми.
Открытость позволяет всем желающим принять участие в разработке дизайна, добавлять в систему новые идеи, элементы и модели поведения.
Открытые системы позволяют другим играть в вашей песочнице.
Почему это важно? Модульные системы способствуют большему сотрудничеству и создают гораздо большее разнообразие. Когда система открыта и допускает участие других, это позволяет ей развиваться такими путями, которые были бы недоступны, будь система закрытой. Такие явления, как краудсорсинг, краудфандинг, коворкинг и разработка открытых исходных текстов, имеют в своей основе именно такой подход к дизайну.
Давайте четко оговорим, что модульная система не обязательно является открытой. Если вернуться к нашему примеру с конструктором Lego, то он, несмотря на его принадлежность к модульным системам, является не открытой, а закрытой системой.
Можно быть страстным фанатом Lego, скупать все конструкторы, какие только выпускает компания, и предлагать блестящие идеи для новых наборов Lego, но увидеть свои идеи воплощенными вам не суждено. Вы могли бы даже «напечатать» изобретенные вами новые элементы Lego на 3D-принтере и отослать их в Биллунн[32], но это все равно ничего не изменило бы. Потому что конструкторы Lego — закрытая система.
Когда компания открывается миру, она может пользоваться изобретательностью, энергией и жаждой творчества не только своей собственной команды, функционального подразделения или всего коллектива, но и других людей и, как правило, бесплатно. Большинство людей рады делиться с другими, они просто не знают как. В большинстве случаев это не так-то просто сделать.
Это может показаться парадоксальным и нелогичным, но открытость, готовность делиться и допускать других к участию в проектировании, разработке и создании вашей продукции действительно позволит вам стать бережливее.
В главе 5 отмечалось, что один из важнейших аспектов проектирования модульных систем в том, чтобы часть ее элементов сделать жестко заданными и неизменными — как, например, принцип соединения деталей Lego. И это в особенной степени относится и к открытым системам.
Добавляя что-то в Википедию, вы не сможете изменить шрифты, изложить свой материал пятистопным ямбом или добавить с YouTube забавные ролики с кошечками. В Википедии существуют правила, которым обязаны следовать все, кто с ней работает. В открытой системе подобные правила, они же — жестко заданные элементы, должны быть достаточно простыми, чтобы не стать помехой для желающих принять в ней участие. Успех открытых систем зависит от того, насколько просто другим людям добавлять в них что-то свое. Например, в Википедии физиков приглашают писать статьи о термодинамике, а поэтов призывают править статью о Роберте Пински. Такой порядок вещей способствует тому, что народ стекается на сайт Википедии, роится там и объединяет усилия. Если у вас есть нечто подобное, вы в силах добиться того, чего никогда не добились бы в одиночку. Такая открытость дает возможность быстро адаптироваться. Секрет в том, чтобы знать, когда и как проектировать систему того или иного типа, чтобы получить результаты, нужные вам как компании.
При проектировании открытой системы цель состоит в том, чтобы создать условия для обмена и совместного пользования идеями.
Ни один человек не может быть знатоком во всех областях. И Википедия не смогла бы стать такой популярной, если бы не открыла двери для всех, кто хочет и может принять участие в проекте.
На самом деле такой подход к дизайну может доставить массу удовольствия. Помните, ваша задача не в том, чтобы спроектировать некую идеальную систему, представить ее миру и потом масштабировать. Вы постоянно находитесь в процессе проектирования вместе с множеством других людей. Это позволяет оперативно проверять разные идеи и сотрудничать с множеством людей. И каждый чувствует себя создателем этой системы84.
Сравните такой подход к дизайну с тем, как проектируются интегрированные системы: сначала нужно подтвердить истинность исходных предположений, затем выстроить воспроизводимую модель, многократно испытать и оптимизировать изделие, чтобы довести его, насколько это возможно, до совершенства. После чего можно масштабировать до умопомрачения.
Несмотря на бесспорную привлекательность открытых систем, у них имеются свои недостатки. Они устроены гораздо сложнее, чем интегрированные системы. Чтобы открытая система заработала, нужно пробудить у других людей желание участвовать в ее разработке. Если никто ничего не захочет добавлять к открытой системе, она не выживет. А поскольку система открыта для всех, то неизбежно возникает некоторая неразбериха, что, в свою очередь, создает почву для множества ошибок и постоянного риска, что все сложится неудачно85.
Тем не менее, если у вас открытая система, можно привлечь всех сотрудников компании к участию в ее разработке, и сам акт участия вызовет всеобщее оживление и энтузиазм, поскольку каждый почувствует, что вносит свою лепту в успех компании.
Давайте рассмотрим в качестве примера созданную в Coca-Cola открытую систему под названием Design Machine.
Пример из практики Coca-Cola: Design Machine
Несколько лет назад я ездил в Джакарту, поскольку Индонезия — это один из крупнейших быстрорастущих рынков для компании Coca-Cola. Согласно прогнозам, к концу текущего десятилетия Индонезия войдет в десятку крупнейших экономик мира, а к 2030 г. станет шестой по размеру экономикой мира86.
Это молодая страна. Индонезия занимает одно из первых мест в мире по численности населения подросткового возраста, и индонезийская молодежь очень активно пользуется социальными сетями и мобильным Интернетом. Индонезия удерживает второе место по числу зарегистрированных пользователей Facebook. Ее столица, Джакарта, — крупнейший по количеству Twitter-пользователей город мира87. И в силу этих обстоятельств данный регион чрезвычайно важен для компании.
Незадолго до моего приезда в Джакарту мы запустили первую за много лет глобальную рекламную кампанию. Все шло удачно, все сотрудники компании были в движении, полны энергии и энтузиазма. Я ожидал, что увижу в Джакарте такую же картину триумфа, которую наблюдал в Турции, Мексике и на других наших рынках: новую рекламу, новые упаковки, по-новому оформленные витрины и всю нашу фирменную символику — все безукоризненно исполненное, построенное на основе нашей новой системы визуальной идентификации. Однако меня ожидал неприятный сюрприз.
Представьте: раннее утро, горячий, влажный воздух, я в компании с одним из наших местных бутилировщиков стою на улице возле небольшого магазина — индонезийского эквивалента наших дежурных магазинов сети 7-Eleven. Мы оба смотрим на вывеску Coca-Cola и почти не различаем ее с расстояния чуть более трех метров. И здесь я вынужден признаться, что я и есть тот человек, который отвечает за разработку дизайна этой вывески.
Где же мы промахнулись?
Для компании Coca-Cola система визуальной идентификации действительно очень важна. Благодаря ей компания может интегрировать все те впечатления, которые складываются у публики от контакта с нашими брендами, начиная с рекламных роликов и заканчивая видами упаковки и впечатлениями от покупки. Системы визуальной идентификации спроектированы по модульному принципу, они содержат определенный набор элементов, а также инструкции, необходимые для того, чтобы на всех рынках компании все было выполнено безупречно. Такая система, с одной стороны, обеспечивает компании согласованность на глобальном уровне, а с другой — необходимую гибкость на местных рынках.
На этот раз мы создали систему визуальной идентификации для новой глобальной маркетинговой кампании под названием «Coke Side of Life» [«При-кольная сторона жизни»] и считали ее блестящей разработкой. Мы задались целью придать бренду Coca-Cola новую актуальность, созвучность времени.
