Александр Левитас - Экспресс-маркетинг
1200 рублей (на 33% больше) — если вы иностранцы;
5900 рублей (в шесть с половиной раз больше) — если двое из вас в свадебных нарядах и вы собираетесь делать фотографии.
Логика такого ценообразования вполне понятна. Иностранный турист более платежеспособен и легче тратит деньги, лишние 100 рублей его не смутят. А бюджет свадьбы в России нередко измеряется в сотнях тысяч, а то и в миллионах рублей, так что выделить из него шесть тысяч на фотосессию несложно.
Вообще любые скидки «для граждан России», «для студентов», «для пенсионеров», «для родителей с детьми» и т. п. — классические примеры ценовой дискриминации.
Другой метод ценовой дискриминации используют авиакомпании. Если бы в момент написания этой главы, 22 мая 2014 года, я захотел купить билет на рейсы «Аэрофлота» из Тель-Авива в Москву и обратно на середину июня, цена очень сильно зависела бы от того, какие дни недели я выбрал:
342 доллара — с вылетом во вторник и возвращением в четверг;
456 долларов (на 33% больше) — с вечера пятницы по воскресенье;
509 долларов (на 49% больше) — с понедельника по пятницу.
И снова логика ценообразования понятна. Люди, которые летят куда-то на выходные, готовы платить больше — поскольку другие дни недели им не подходят. А полеты с понедельника по пятницу авиакомпания воспринимает как командировку, когда за билеты платит не сам пассажир, а его работодатель.
Еще пример ценовой дискриминации с привязкой ко времени — во многих саунах стоимость часа меняется в зависимости от времени суток. А в некоторых салонах красоты та же процедура в часы пиковой нагрузки будет стоить дороже, чем утром, когда клиентов мало.
Существуют и другие виды ценовой дискриминации. Например, во многих парижских кафе назначены две цены на кофе и выпечку — тот, кто перекусывает стоя, заплатит меньше того, кто хочет сесть за столик.
В ряде развлекательных заведений цена входного билета для мужчины существенно (зачастую в несколько раз) выше, чем для женщины.
Интернет-провайдеры берут разную абонентскую плату за безлимитный доступ в интернет с частных пользователей и с офисов (компании платят больше). Причем дело скорее не в том, что офис скачивает больше файлов, а в том, что бюджет компании позволяет заплатить больше, чем бюджет семьи.
Бизнес-консультанты могут назначать более высокую цену на свои услуги для тех клиентов, которым они помогают заработать больше денег. Рекомендации по увеличению продаж для маленького кафе и для региональной сети ресторанов могут быть одинаковыми, но сеть готова заплатить за них дороже, потому что и рост прибыли будет намного больше.
А некоторые интернет-магазины показывают более высокие цены клиентам из «богатых» регионов — и более низкие цены на те же товары клиентам из регионов «победнее».
Способы избежать недовольства клиентов
Главная проблема с использованием ценовой дискриминации — вполне предсказуемое нежелание клиентов платить за то же самое больше, чем платит кто-то другой.
Удобно, когда клиент вообще не знает или не задумывается о том, сколько платили другие. Например, как в случае с интернет-магазином, клиенты которого не знают друг друга, или с авиакомпанией (вряд ли вы хоть раз проверяли, сколько заплатил за билет пассажир в соседнем кресле).
В арабских странах некоторые рестораны используют очень изящный ход. В меню все цены указаны дважды: обычными цифрами для туристов и по-арабски — для местных. Например, рядом с названием напитка будет стоять цена в пять египетских фунтов — и там же будет написано по-арабски «вахад у-носф», то есть «полтора». Турист даже не узнает, что местные платят втрое меньше.
Если же клиент видит все цены одновременно — как в случае с кассой музея, — важно показать ему, что именно высокая цена является базовой, а все более низкие цены — скидки для каких-то особых категорий клиентов.
Люди готовы простить вам скидку для других — но не готовы простить дискриминацию себя. Именно поэтому на сайте Эрмитажа не написано «Цена билета 300 рублей, иностранцы платят дороже» — там написано «Цена билета 400 рублей, гражданам России скидка».
Когда-то в США разрабатывался автомат по продаже колы, меняющий цену в зависимости от погоды: в жаркие дни банка напитка стоила бы дороже, чем в прохладную погоду. Однако на улицах эти автоматы так и не появились — покупатели возмутились, что фирма собирается брать с них больше в жаркие дни, и подняли шум в прессе. А вот если бы проект изначально позиционировался как «автомат, делающий скидку в прохладные дни», все прошло бы гладко.
Кроме того, важно, чтобы клиенты, заплатившие больше всех, спокойно воспринимали то, что кто-то другой получил более низкую цену — считая это справедливым. Оправданием может выступать, например, скидка для малоимущих (студенты, пенсионеры). Или скидка для тех, кто приходит в неудобное время. и т. д.
Хорошо, если у более низкого варианта цены есть свое название — это как бы превращает продукт со скидкой в отдельную товарную категорию. Клиентов ресторана не удивляет, что вечером они платят за то же блюдо больше, чем в обед, — ведь днем они заказывают бизнес-ланч, и вполне логично, что вечером его уже нет.
Грамотное использование ценовой дискриминации нередко позволяет поднять чистую прибыль компании на десятки процентов, а в отдельных случаях — даже в разы. Если же вы не уверены, что знаете, как правильно внедрить ценовую дискриминацию в вашей компании, — пишите мне, обсудим.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы продавать какие-то из своих товаров/услуг дороже:
некоторым категориям клиентов?
в некоторые дни недели/месяца?
в некоторое время суток?
в зависимости от комфорта клиента
в зависимости от ожидаемой выгоды клиента?
в некоторые регионы/страны?
Магнит для клиентов
«Товар-локомотив»
Еще один способ поднять продажи с помощью низкой цены — технология под названием «товар-локомотив».
Технология состоит из двух частей. Первым шагом идет привлечение клиента с помощью «локомотива», а вторым — получение прибыли от продажи других товаров.
Предложение, от которого трудно отказаться
«Товар-локомотив» должен привести клиентов в ваш магазин или офис, заставить их позвонить в ваш колл-центр или зайти на сайт. Это должно быть какое-то очень привлекательное для клиента предложение, от которого сложно отказаться. Вариантов здесь обычно два:
привлекательный товар, которого больше ни у кого нет;
обычный ходовой товар по очень низкой цене.
Первый вариант встречается редко — сложно найти уникальный и в то же время востребованный товар. Иногда это удается сделать, но только на короткое время.
Гораздо чаще используется второй вариант — популярный товар на очень выгодных условиях (стратегия «падающего лидера»). В случае с услугами это может быть также бесплатное оказание услуги — пробный урок, бесплатный аудит и т. п.
Важно понимать, что при использовании этого подхода цена должна быть не просто ниже средней по рынку — она должна быть намного ниже, чем у конкурентов. Если пляжное полотенце продается в среднем по 500 рублей, едва ли цена в 480 или 450 рублей заставит клиентов бежать в ваш магазин. А вот ради цены в 250 или 300 рублей — впрочем, скорее это будет 249 или 299 рублей, — они уже могут прийти.
Еще один, более редкий вариант создания «локомотива» — цена, которая фактически является среднерыночной, но при этом кажется клиенту шокирующе низкой, поскольку он представляет себе один товар, а в рекламе имели в виду другой.
В витрине одного из ювелирных магазинов в США я увидел плакат, предлагающий бриллианты чистой воды по 20 долларов. И они действительно продавались по этой цене — вот только разглядеть их без увеличительного стекла было непросто.
Разумеется, если цена на «товар-локомотив» оказывается в полтора-два раза ниже рыночной, заработать на нем вы не сможете. Такая цена обычно может быть установлена только за счет нулевой (или почти нулевой) наценки, а в некоторых случаях даже за счет продажи себе в убыток. Задача «товара-локомотива» не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы привлечь клиента.
Поэтому именно «товар-локомотив» вы будете активно рекламировать всеми способами, которыми вы пользуетесь, — от рекламных модулей в газетах до плакатов на всю витрину. Берите пример с IKEA, чья реклама сообщает не об огромном ассортименте — а лишь о подушке за 99 рублей, о столике за 349 рублей или о настольной лампе за 149 рублей.
Как получить прибыль, купив за 100 и продав за 100
Когда покупатель приходит к вам за «товаром-локомотивом», должна сработать вторая половина технологии. Чтобы извлечь прибыль, вы должны сделать хотя бы одно из двух:
