Roman Petrov - Белые Продажи
С другой стороны, хороший продавец может пойти на встречу, не разбираясь в продукте вообще. Если он будет некомпетентен, то запишет все вопросы клиента и уже на третью встречу будет во всеоружии. Но продавать эта некомпетентность ему не помешает. Ведь он будет не презентовать, а спрашивать, что нужно клиенту, к чему тот привык и чего ожидает для себя в качестве идеального решения. Именно такие вопросы, демонстрирующие заботу о клиенте и интерес к нему, а не презентация с салютом, обуславливают продажу. Когда компании прикладывают усилия к тому, чтобы обучить своих продавцов товарам компании, они просто тратят время зря. Продавцы, не зная, зачем им нужна та или иная информация, не освобождают в своей голове ячейку памяти под нее. Знания, не привязанные к потребностям, человеческий мозг не сможет удержать. А потребность в знаниях может возникнуть только после встреч и бесед с клиентами. И тогда продавец сам будет читать, изучать, спрашивать и интересоваться. Иными словами, пусть продавец идет на встречу. Их у него будет много. И ничего страшного, если на первых трех он будет просто учиться. Зато он не испортит их, если его с самого начала научить задавать правильные вопросы.
Откаты
Белые продажи и откаты несовместимы. Мы не настолько наивны, чтобы отказаться признавать существование этого явления. В конце концов, в Украине издается журнал «Коррупционер Украины» (подписной индекс 99181) и активно продаются книги с названием «Переговоры об откате» (ISBN 978-5-9626-0446-6; 2008 г). Вместе с тем, сама суть Белых продаж — создавать потребность у клиента. В такой ситуации откат просто нелеп. Также Белые продажи, будучи нацеленными на самый высокий уровень ведения переговоров, просто обходят стороной мздоимцев, пригревшихся на нижних уровнях компаний-клиентов.
Ведь первое и самое главное свойство отката состоит в том, что он персонифицирован. То есть мы платим кому-то деньги за то, чтобы он «открыл ворота» для нашего бизнеса. Все в порядке, если эта акция одноразовая. Так мы платим «сторожу» у шлагбаума в больнице, чтобы он нас пустил на ее территорию. Однако мало какой бизнес является одноразовым и, выходит, находя себе «платного сообщника» на стороне клиента, мы ставим себя в постоянную зависимость от конкретной персоналии. Да, бизнес — явление социальное, однако тут речь идет об интересах коллективов, а не конкретных людей. Весьма неприятно, когда вы — директор или хозяин своего бизнеса — зависите от хмыря с волосатой лапой.
Во-первых, он не неподкупен и его можно «переманить», а жадность таких людей велика («Шара, сынок, объема не имеет»).
Во-вторых, он — служащий, нанятый кем-то. Если он — директор, то он нанят акционерами (хозяину брать откат смысла нет), так что может быть уволен.
В-третьих, он может просто начать вас шантажировать в самый неудобный момент.
В-четвертых, о том, что у вас есть «попечители» либо на стороне клиента, либо на стороне государства, могут узнать конкуренты и воспользоваться этим с целью уничтожения вашего бизнеса.
Предположим, вы — арендодатель офисных помещений — договариваетесь с руководителем арендатора (наемным менеджером) о том, что 10% от арендной платы будет идти лично в карман этому сотруднику. Раз в год вы обязательно будете получать разговоры типа «Мы хотим переехать, а то у вас аренда дорогая», намекающие, что на другом месте откаты «толще». Вы получите неожиданный удар, когда этого человека снимут с его поста, однако договоренность об откате, которая каким-то образом оформлена юридически на племянницу сестры тещи, должна продолжать соблюдаться. Кстати, тут на сцене появится еще один «эффективный менеджер», желающий получить откат. Кроме того, вы станете преступником. Даже если вас и не посадят, репутация у вас будет, мягко говоря, подмочена, поэтому акционеры других арендаторов начнут либо просить «скидок», либо менять арендодателя, подозревая своих менеджеров в откатах. Вам не стоит подвергать себя такому риску. Ваш «платный союзник» может догадаться, какие последствия вас ждут при обнародовании информации о вашем «сотрудничестве», и вам придется уговаривать его держать язык за зубами.
Вторая проблема — репутация. Есть довольно свежая история, когда компания Даймлер-Крайслер вынуждена была признаться в том, что платила откаты российским чиновникам. Это показывает, что даже если вы и имели практику отстегивать, вас могут прижать к стенке. Тогда, уплатив полагающиеся штрафы и выдав своих «партнеров», вы лишаетесь возможности развивать свой бизнес. С одной стороны, вас боятся так же, как чиновники боялись Козлевича в книге «Золотой Теленок»: никто не хотел кататься на «такси», т.к. это означало бы наличие лишних денег и, как следствие, арест с конфискацией. Даже если отката не будет, сложно доказать, что его не было. С другой стороны, все, кто знает, что ваша компания способна на откаты, будут их требовать, даже если вы прекратите эту практику. Кроме того, уголовное преступление всегда остается уголовным преступлением. Думая о том, как облегчить свой бизнес, не забудьте также и о своем крепком сне по ночам, и о возможности видеть своих детей. Право, ничто не стоит того, чтобы жертвовать своим бытовым человеческим счастьем.
Третьим очень неприятным свойством откатов является болото, в которое попадает ваш бизнес. Ущербную практику очень легко начать, но практически невозможно прекратить. Если вы являетесь, скажем, директором украинского офиса международной лизинговой компании и в практике вашего бизнеса есть выплата откатов вашим клиентам через «левые» СПД с обналичиванием (при этом большая часть ваших клиентов уже сидят на таких откатах), решение просто взять и перестать платить откаты равносильно решению закрыть офис на ключ, оставив на столе заявление на увольнение всех сотрудников. А «взять и перестать» могут поручить ваши акционеры, ознакомившись с историей дел в компании.
Откаты неприемлемы, если ваш бизнес тесно связан или является частью крупного международного бизнеса. Когда здесь местный банк «мотивирует» местного финансового менеджера разместить депозит своей компании в этом банке, все в порядке. Однако эту же историю можно пересказать и так: международный банк А занимается подкупом сотрудников международного холдинга Б. Этого может быть достаточно, чтобы не только репутацию испортить, но и привести компанию к глобальной изоляции по «сценарию Козлевича» и, тем более, обрушить цены на ее акции.
Интересно посмотреть на откаты и со стороны клиента. Если в вашей компании существует практика получения сотрудниками откатов или есть хотя бы подозрение на такие «традиции», у вас появляется весь спектр проблем, связанных с конфликтом интересов. Вы уже не будете уверены, что ваш менеджер по закупкам выбирает лучшее за максимально низкую цену. Он выберет подороже, но с более сговорчивым продавцом.
Однажды я летел в самолете с наемным директором иностранной компании. Человек совершенно невменяемый, просто дышит «откатным» стилем бизнеса и в честные мотивы покупки своего продукта не верит в принципе. Он выдал такое:
— Мы, кстати, в новый офис переезжаем!
— О, поздравляю!
— Шикарный офис. Мы только за дизайн заплатили 200 000 долларов.
— Видимо, хороший дизайнер?
— Да, конечно. Это моя жена. Она — превосходный дизайнер.
Управленец даже не понял, как это звучит со стороны.
Выплата откатов равносильна использованию чит-кодов в игре. IDDQD6 — и вперед! Однако если у вашего клиента потребность в продукте выражена лишь как потребность в откате, вы сталкиваетесь с неприятным явлением — отсутствием развития бизнеса. Вас не рекомендуют — не могут. Тот, кто принял решение выбрать вас, принял его не потому, что его компании что-то нужно, а потому, что хочет «подзаработать».
Также у вас перестает расти портфель безоткатных клиентов, потому что ваш продукт выглядит дорого. Его объективная полезность меньше его цены, т.к. откат уже включен в цену. Конечным плательщиком отката всегда является покупатель продукта или услуги, а не поставщик. Получатель отката фактически грабит своего работодателя. А если получатель — госслужащий, он грабит всю страну и каждого конкретного налогоплательщика по отдельности. Борьба с откатами это не борьба, выгодная поставщикам, желающим «больше заработать», свое они все равно заработают. В каждом бизнесе есть порог заработка, ниже которого не опустится ни один бизнесмен. И если у него растут издержки, значит, у его клиентов растут расходы.
Разумеется, бескомпромиссная позиция по этому вопросу в нашем обществе невозможна. Однако если в вашей практике не заведено платить откаты, ваш бизнес более устойчив и менее зависим от внешних факторов. Объективное решение вашего клиента работать с вами намного крепче и намного полезнее каких-либо субъективных раскладов. Размышляя о целесообразности отката, считайте, приносит ли вам его получатель добавочную стоимость. Если приносит, то он — просто агент, получающий комиссию. Но если он просто взяточник, с ним не стоит связываться. Не знаете, как получатель отката может приносить вам добавочную стоимость? Например, он дает вам поток новых клиентов, настоятельно рекомендуя им воспользоваться вашими услугами.
