Оливер Франкенбергер - Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов
Несколько вопросов для размышления
Действительно ли клиенты хотят владеть нашими товарами, или они вполне довольствуются их использованием?
Как нам следует финансировать наши продукты для обеспечения стабильного денежного потока?
Какие продукты мы можем сдавать в аренду, а не продавать клиентам?
Каким образом новый подход создаст стоимость для клиентов?
3. «Аукцион» Раз, два… продано!
Шаблон
Бизнес-модель «Аукцион» строится на предлагаемых участниками ценах: иными словами, стоимость продукта определяется не только одним продавцом, но и сами покупатели активно влияют на конечную цену товара или услуги. Определение цены начинается с того, что потенциальный покупатель делает определенную ставку, исходя из своей покупательской способности. По завершении аукциона товар или услуга достаются покупателю с самой высокой ставкой.
С точки зрения покупателей главное преимущество в том, что они никогда не потратят больше, чем могут себе позволить или готовы заплатить (что). Преимущество для продавца в более эффективном распределении товаров по рынку (почему). Данное свойство особенно ценно для очень редких или разнородных продуктов, относительно которых трудно определить ориентировочную цену или существующий спрос. Чтобы избавить продавца от необходимости продавать продукт ниже приемлемого для него минимального порога, в некоторых случаях принято устанавливать отправную цену (почему), а продажная цена того или иного товара или услуги не считается фиксированной, пока аукцион не будет завершен.
Происхождение
Аукционы появились еще в стародавние времена. Приблизительно в 500 г. до н.э. в Древнем Вавилоне женщин продавали на аукционах будущим мужьям. Сегодня аукционы популяризируются благодаря появлению аукционных домов. Одним из старейших и имеющих историческое значение аукционных домов является Sotheby's, основанный в Лондоне в 1744 г. книготорговцем Сэмюэлем Бейкером. Первый в истории дома аукцион Бейкер провел лично 11 марта 1744-го с целью выгодно избавиться от нескольких сотен ценных книг. С тех пор бизнес быстро расширялся и на аукцион стали выставляться медали, монеты и гравюры (рис. 22).
С Интернетом пришла важная новая эпоха в развитии этой бизнес-модели. Всемирная паутина позволила проводить аукционы без привязки к какому-либо физическому пространству, так что принимать в них участие может гораздо более широкая аудитория, чем раньше. Одним из пионеров в этой области по праву считается аукционный сайт eBay, на котором люди и компании со всего мира продают самые разнообразные товары и услуги. Продавцы заводят на сайте страницу с описанием продукта, а заинтересованные покупатели предлагают свою цену. С момента своего основания в 1995 г. на eBay было зарегистрировано около 2 млрд аукционов, что делает его крупнейшим на сегодняшний день аукционным домом в мире.
Новаторы
В последнее время шаблон «Аукцион» нашел массу других инновационных применений в бизнес-моделях. WineBid, расположенный в Напе, штат Калифорния, — аукционный дом по продаже вина, в котором частные лица и специализированные дилеры выставляют свои вина на продажу для знатоков и ценителей со всего мира. Чтобы вино не продавалось ниже своей стоимости, продавец устанавливает за бутылку минимально приемлемую цену. С момента появления в 1996 г. WineBid успешно развивался и теперь насчитывает более 60 000 зарегистрированных пользователей, являясь крупнейшим аукционным сайтом в своей категории.
Другие примеры инновационных бизнес-модели, построенных на шаблоне «Аукцион», имеют в своей основе концепцию «обратных» аукционов. В обратном аукционе, который является разновидностью аукциона традиционного, продавцы делают ставки для получения контракта, а не покупатели стараются выкупить продукт. Priceline, основанный в 1997 г., — известный и весьма успешный обратный аукцион, специализирующийся на туристических услугах. В этой модели клиент определяет свои предпочтения относительно того или иного туристического маршрута (перелет, гостиница, аренда автомобиля и т.д.), а также может указать максимальную цену, которую готов заплатить за поездку. На основании сделанного заказа Priceline проводит среди своей партнерской сети поиск предложений, соответствующих запросам клиента. Оформление заявки обязывает клиента приобрести наилучший вариант, отобранный Priceline. Несмотря на определенную степень риска, бизнес-модель Priceline процветает: в 2011 г. в компании насчитывалось 3400 сотрудников, а мировой оборот составлял $4,4 млрд США.
Бизнес-модель «Аукцион» также нашла применение в контексте брокерской деятельности в сделках с интеллектуальной собственностью. Ocean Tomo, подразделение ICAP Patent Brokerage с 2009 г., сводит покупателей и продавцов для продажи патентов и другой интеллектуальной собственности через частные брокерские платформы и живые аукционы. Проведший сотни операций и выручивший свыше $150 млн, Ocean Tomo завоевал статус лидера мирового рынка в нелегком деле торговли патентами. Компания не раз переживала взлеты и падения, ведь принцип «Аукцион» довольно трудно применять на практике в силу информационной асимметрии: потенциальный покупатель не знает, что покупает, поскольку патент всегда представляет собой совокупность правовых притязаний, соединенных с ноу-хау патентной заявки. Но в большинстве случаев покупатель видит только патентную документацию. Чтобы этот принцип успешно работал, необходимы новые варианты патентной торговли, и в настоящее время продукты с большим количеством ноу-хау и высоким содержанием секретной информации трудно выставлять на аукцион.
Еще один пример компании, успешно применяющей бизнес-модель «Аукцион», — MyHammer. Она была основана в 2005 г. и специализируется на обратных аукционах для продавцов и соответствующих сервисных контрактах. Как и в случае с Priceline, клиенты MyHammer сообщают, какие услуги им требуются — все что угодно, от мелкого ремонта и переезда до огромных строительных проектов. Бизнес-модель «Аукцион» позволила MyHammer завоевать позиции ведущей торговой площадки для продавцов и сервисных контрактов всего за несколько лет. Подсчитано, что посредством MyHammer было продано контрактов на сумму свыше €100 млн.
Когда и как применять шаблон «Аукцион»
Привлекательность и потенциал этого шаблона кроются в его гибкости и обширных возможностях практического применения. Вы можете либо предлагать собственные продукты, либо создавать торговую площадку для продавцов и покупателей как самых различных продуктов (вспомните eBay), так и нишевых продуктов. Бизнес-модель «Аукцион» отличается высокой степенью масштабируемости и может непрерывно обслуживать миллионы пользователей. Клиенты, несомненно, получают выгоду от сетевого эффекта, создаваемого данным сценарием. Шаблон хорошо работает, если аукцион обеспечивает больше прозрачности для стандартизированных продуктов, например, сырья. «Аукцион» также тяготеет к продаже узкоспециализированных продуктов, при условии достаточного трафика аукционного сайта.
Несколько вопросов для размышления
Как нам сформулировать уникальное торговое предложение, которое поможет нам переманить клиентов у таких крупных и давних игроков, как eBay и Yahoo!?
Можем ли мы обеспечить высокую степень досягаемости для игроков рынка?
Как нам сохранить конкурентное преимущество в условиях жесткой конкуренции?
Как мы можем быстро и эффективно увеличить число игроков рынка?
Как нам сохранить свою репутацию и удостовериться в правильности проводимых транзакций?
4. «Аффилирование» Твой успех — мой успех
Шаблон
В случае использования бизнес-модели «Аффилирование» (рис. 23) компания помогает другим сторонам продвигать продукты на рынке, получая выгоду от успешного взаимодействия. Благодаря такому подходу компания получает доступ к диверсифицированной клиентской базе без дополнительной маркетинговой и сбытовой деятельности. Аффилированные лица обычно действуют на основании той или иной формы оплаты за продажу или размещение и, как правило, в Интернете. Владелец веб-сайта может, к примеру, выступать в качестве аффилированного лица, разместив на своем сайте рекламные баннеры другой компании в обмен на комиссионное вознаграждение за «клики» или «показы». В других случаях аффилированные лица получают возможность продвигать собственные продукты в более крупных сетях и платить комиссионные с продаж веб-сайту, на котором они размещаются.
Идея не нова: страховые агенты получают комиссионное вознаграждение с каждого проданного страхового полиса. Однако Интернет активизировал и стимулировал масштабные и открытые аффилированные программы, знакомые нам сегодня. Поставщик товаров или услуг может реализовывать собственные программы аффилирования или обратиться к профессиональным провайдерам партнерских сетей. Реселлерам обычно предоставляется значительная свобода в позиционировании изначального предложения поставщика при условии, что они соблюдают определенные базовые правила.
