Владимир Леви - Доктор Мозг. Записки бредпринимателя
Сам встал за прилавок в магазине. Внимательно присматривался к каждому покупателю. Наблюдения записывал, анализировал. Сразу же обратил внимание, что быстрее других расхватываются товары, расположенные возле кассы: в этом пространстве покупатель получает какой-то дополнительный стимул. Какой?.. Нахождение рядом с кассой включает то, что можно назвать обобщенной «реакцией платежа» – касса есть стимул для этой реакции, и коль скоро реакция активируется – она, как и реакция страха у крошки Альберта, стремится генерализоваться, захватить «под себя» как можно больше стимулов. (Ухтомский назовет это «доминантой»). Все, что попадает в поле восприятия во время «реакции платежа», попадает и под вопрос «а не купить ли заодно это? – а не забыл ли я это купить?»
– Классика шопиногомании. Узнаю себя.
– Так Уотсон сделал свое первое псипрактическое открытие на ниве торговли: активация мотивации так же важна, как и сама мотивация, если не более. Мало того, что подросток любит пожевать жвачку, имеет такую мотивацию – надо ему эту жвачку нечаянно показать, ненавязчиво сунуть под нос. А уж совсем классно будет, если на глазах подростка другой подросток обрадованно купит такую жвачку, начнет со смаком жевать, а за ним, другой, третий…
Решающее звено торговли – конечно же, человек-потребитель: потенциальный покупатель. Работайте с ним целенаправленно, работайте правильно, работайте изобретательно – и сможете продать ему что угодно, хоть тень фараона Аменхотепа в томатном соусе. Где-где, а в рекламе и торговле бихевиоризм работает: создайте стимул – получайте реакцию.
– Странно, что такую простую очевидность приходилось когда-то кому-то доказывать.
– Приходилось, приходится и придется, еще и еще. Следующим открытием Уотсона была повсеместная упертость производителей в свой товар и продавцов в свой прилавок. Ни те, ни другие не знают в достаточной мере своего покупателя, не интересуются им, не вникают в его психику, в его потребности и возможности, желания и мечты. Не понимают и не желают понимать, чего люди хотят и могут хотеть, а лишь настырно пытаются впихнуть им свой товар, одолевая непонятное сопротивление, и удивляются, печалятся и негодуют, когда товар не берут.
Еще одно открытие, результат многих проверок «слепым методом», Джон обтекаемо назвал «брендовой лояльностью». Точнее было бы назвать его правилом лоха. Основной факт: только один из десяти потребителей самых ходовых товаров – воды, пива, сигарет и т. п. – при употреблении отличает один бренд от другого, если не смотрит на этикетку. Девять из десяти различий не ощущают и пьют пиво «Баран», думая, что это «Козел», с превеликим удовольствием, лишь бы этикетка была что надо. Даешь имидж!
– Эффект плацебо, эффект внушения, как при приеме таблеток?
– Он самый. Как заметил Уотсон, люди платят не за товар, а за идею товара и атмосферу, которая его окружает. Не вещь покупают, а свои эмоции и ассоциации. Не качество содержания решает, кто завоюет рынок, а качество формы: стилистика – и, что очень важно, ее своевременное обновление.
Джон не первым открыл, но первым наукообразно описал «фактор устаревания» – а попросту говоря, надоедание товара, какого угодно, будь он и само совершенство, если его бренд – наружность и способы преподнесения – время от времени не освежаются. Освежение должно происходить так, чтобы примелькавшийся образ, не потеряв узнаваемости, снова привлек внимание – чтобы узнался как будто заново.
Нота бене! – То же самое требуется в искусстве, в политике, в педагогике, в любви и супружестве.
– Не сулят ли эти законы удачи и неудачникам, вовремя освежаемым? Или опять только неудачи, освеженные, но узнаваемые неудачи?..
Тот бренд кофе, который вначале не пошел, Уотсон все-таки сумел раскрутить?
– Насчет того бренда не знаю, но успех кофе Максвелл, который и ныне в большом ходу – стопроцентно успех Уотсона.
– Лучше ли в действительности кофе Максвелл, чем другие?
– Не знаю, не сравнивал, знатоков не расспрашивал, но массовый потребитель, судя по объему продаж, счел, что Максвелл круче всех. Этикетка – самая яркая и по сей день.
Исторический факт: именно Джон Уотсон, понимая, что делает, мощно продвинул продажи кофе по всему периметру рынка введением в массовый обиход так называемого кофе-брейка – кофепития в перерыве.
(Кстати: авторство понятия «тайм аут» тоже принадлежит Джону Уотсону). В конторах и офисах, на конференциях и симпозиумах кофе-брейк – это давно уже вписанный в распорядок, сам собой разумеющийся ритуал. Придумал его и уговорил целый мир заправляться кофе несостоявшийся баптистский проповедник Джон Броадус Уотсон.
– Как же ему это удалось?
– Не сразу, разумеется, не за один присест. Кофе-брейки были рекомендованы с высоты новообретенного авторитета Уотсона в качестве психогуру поколения американцев тридцатых годов, когда огромный успех возымели его популярные книги, когда по радио звучал его мягко-властный, сексуально-убедительный баритон…
К этому времени Джон уже раскрутил сигареты Кэмел с их безумным губастым верблюдом (на женщин верблюд этот действовал просто убойно), пудру Джонсон-энд-Джонсон («нежнейшая и надежнейшая») и косметический бренд PandsColdCream, ради раскрутки которого добрался до королев Испании и Румынии и уговорил дать рекламные рекомендации. Крем для королевы – бархатная кожа. Женщины и девы, вам поможет тоже! Продажи фантастически подскочили.
– Еще бы. Королевы обмазываться чем попало не станут.
– Так покупательницы и подумали, на что Джон и рассчитывал. А вот чтобы уверить народ, что зубная паста Пебеко – самая лучшая, пришлось применить непрямую рекламу, выстроить многоходовку. Всемирно известный (sic!) профессор Уотсон ведет регулярные просветительские радиопередачи. Объясняет профанам, как они устроены и как жить правильно.
В одной из передач в течение получаса рассказывает о физиологии десен, слюнных желез и жевания, акцентируя внимание на неопровержимо доказанном учеными факте: стимуляция слюнных желез очень полезна для здоровья зубов.
Если не жалуете бормашину и желаете обойтись без протезов – стимулируйте, господа, ваши слюнные железки. А как же их стимулировать?.. Это уж, разлюбезные, думайте сами. Почаще шевелите языком, ищите подходящие пасты…
Бренд спонсоров передачи – компании, выпускавшей пасту Пебеко, особо вкусную и специально, как написано на тюбике и в инструкции, предназначенную для стимуляции слюнных желез, не назывался ни разу. Но как сразу взмыли продажи!..
Вот и еще заповедь от профессора Уотсона, для торгующих и не только: если в товаре потребности нет – сотвори потребность. Внедрись в мотивации потребителя, в его страхи и вожделения, найди в них дырочку, углуби и расширь ее задушевной авторитетной беседой – получится потребностная ниша для твоего товара. Теперь подтолкни товар к нише, поближе, еще – и – оп! – ниша заполнится, как луза бильярдным шаром.
Без малого четырех лет Джону хватило, чтобы стать вице-президентом компании Томпсона и авторитетом номер один в пионерской, странно теперь сказать, области – психологии рекламы. Добрый ангел Титченер прислал ему поздравление и выразил опасение, что теперь Уотсону уже не захочется возвращаться в академическую психологию, а как хотелось бы, чтобы такой яркий ум снова сиял в науке. Я уверен, писал Титченер, что вас так же влечет поиск объективной истины о человеке, как в то недавнее время, когда вы внесли в него столь оригинальный и блистательный вклад.
Так выглядел преуспевающий вице-президент Джон Броадус Уотсон
В канун четвертого, триумфального года продвижения Уотсона на новом поприще в приветственной речи руководителя компании, обращенной к сотрудникам, свежо и волнующе прозвучали слова:
«Ключи к созданию эффективной рекламы надлежит искать в закономерностях, управляющих человеческим поведением. Психические реакции должны служить для нас строительным материалом, как материал физический – для промышленности».
Эти слова были подарены шефу Уотсоном. Не за просто так: зарплата Джона к тому времени возросла в пять раз, а еще через пару лет – уже в семь. 70 тысяч долларов в год – не хило и для времен нынешних, а тогда доллар весил побольше.
Будущее за профанацией?
Изгнанный из академической среды, одиозный, затравленный и презираемый учеными коллегами, Джон Уотсон в двадцатые-тридцатые годы стал плодовитейшим научно-популярным писателем. В каких только журналах и газетах не появлялись его статьи, интервью, заметки на самые разные психолого-житейские темы… С его легкого пера – и особенно с «Психологической заботы о ребенке» – на Западе начался продолжающийся и поныне бум бестселлеров популярной психологии и медицины. Массовый читатель начал осознавать, что наука, переведенная в форму отпрепарированной житейской мудрости и усовершенствованного здравомыслия, может помогать жить, и что плоды ее можно получить в виде, готовом к употреблению, через печатное слово. Врачу Споку, психологу Скиннеру, трезвомыслящему наблюдателю и бизнесмену Карнеги приготовил пути он, Уотсон. И того более: не без его невольного содействия начали естественным порядком читать – не столь массово, но начали и продолжили – авторов более академичных: Фрейда и Юнга, Фромма и Франкла, Лэнга и Роджерса, а из российских – Выготского, Лурия, Зинченко…
