Антон Попов - Блоги. Новая сфера влияния

Источник: MarketingSherpa.com

Lexian пишет:

Безусловно, упоминание в блогосфере напрямую говорит о заинтересованности пользователя. Это в какой-то мере сродни шуткам о продукте в КВН. Глас народа;)

Setti пишет:

Согласитесь, все довольно утрированно, приблизительно, а главное, субъективно.

Антон Попов пишет:

Да, субъективно, и таково любое мнение. Но опрос почти трех тысяч маркетологов дает возможность получить количественную оценку каждого канала, используемого в вирусной кампании.

Куда катить снежный ком?

Когда вам нужно привлечь внимание с помощью блоггеров, важнее прочего для вас верно выбрать тех, кто запустит ваше сообщение в Сеть, кто начнет толкать снежный ком. Если информация сразу не вызовет интерес у первых читателей, то она не будет распространяться дальше. По-человечески понятно желание бизнесмена собрать под свои знамена как можно больше рассказчиков, чтобы хоть кто-нибудь из них добился результата. Это плохо. Как и при любом медиапланировании, в блогосфере нужно применять таргетинг, то есть выделять лишь тех, с кем по-настоящему выгодно иметь дело. Тех, кому ваша тема интересна и кто сам захочет способствовать распространению сведений.

Количество постоянных читателей-блоггеров у популярных русскоязычных блогов

Как видно на рисунке, тысячу самых популярных блогов читают около 200 тысяч постоянных читателей (френдов) – тоже блоггеров. Случайных читателей в разы больше.

По данным поиска по блогам «Яндекса».

Привычка медиапланирования, выработанная за годы взаимодействия со СМИ, подталкивает компанию к тому, чтобы сперва наладить сотрудничество с наиболее крупными «рупорами», лидерами мнений. Среди блоггеров встречаются те, кого читают тысячи человек, и почти каждая запись, оставленная такой популярной персоной, поднимает тучу комментариев и порождает десятки перепечаток и ссылок. Кроме того, блоггер-«тысячник» может входить в поле наблюдения СМИ, и они распространят информацию из блога за пределы интернета. Здорово, если вы лично знакомы с одним из властителей дум и можете попросить его дать на вас ссылку, но если не знакомы, то договориться, вероятно, будет трудно. Причем не обязательно блог с большим числом читателей будет обладать высокой «вирусопро-водностью» и в полной мере отвечать вашим задачам.

Леонид Каганов (lleo.aha.ru/dnevnik):

«Я никогда не интересовался заработком в интернете. Этот дневник, как и вся моя домашняя страница, подчиняется рекламной политике моего сайта lleo.aha.ru/na/reklama. Это значит, что ни при каких обстоятельствах я не буду пытаться заработать с его помощью деньги или иные блага на своих читателях. Я не размещаю рекламу и баннеры, не публикую объявлений, не даю ссылок по принципу “попиарь меня”. Иными словами, я не представляю интересы третьих лиц и организаций по их просьбе, явно или неявно. С тех пор как мой дневник попал в первую десятку рейтинга блогов “Яндекса”, ко мне стали часто обращаться с такого рода предложениями о сотрудничестве. Нет, это не тот блог, который с кем-то сотрудничает».

Дмитрий Честных (sellme.ru):

«Огромный трафик – это еще не целевая аудитория. В топе могут быть маргиналы с ненормативной лексикой, клоуны или собиратели приколов с других сайтов. Лидеры мнений не всегда имеют самое большое количество читателей. Не надо обольщаться величиной аудитории еще и потому, что не каждую запись прочитают все подписчики. Некоторые блоги зачитывают “до дыр”, новых записей с нетерпением ждут, но это исключение из правил. К тому же блог не рейтинговая система, и ненадолго “накрутить” количество френдов или посещений при желании можно».

А есть блоггеры (таковых большинство) с узким кругом читателей. Зато их общая аудитория по численности превосходит аудиторию отдельного блоггера-«тысячника» и, кроме того, зачастую более лояльна к брендам, а ведь ваше сообщение должно попасть в правильный контекст. Да и договориться с блоггерами средней руки легче. И – о чудо! – те самые «тысячники» часто читают скромные блоги и даже перепечатывают из них интересные материалы (или дают на них ссылку). Таким образом, происходит «круговорот постов в природе» на благо вам и вашему бизнесу.

Например, разработчик софта для безопасности локальной сети анонсировал свой корпоративный блог на закрытой конференции для 40 экспертов, которые сами вели онлайн-дневники и были первыми проводниками информации в отрасли. А через девять месяцев в блоге компании побывало более 40 тысяч посетителей (полный кейс см. в разделе «Жизнь с блогом», глава «Как сделать b2b-бренд известным через блог и подкасты»).

Eliaszudin пишет:

Сколько разговоров о распространении сообщений через малые аудитории, а суть не меняется: «Заметят малые, заметят большие, заметят все». Просто удлинилась цепочка, увеличились сроки и суммы, необходимые для достижения эффекта.

Антон Попов пишет:

Скажу больше! Все начинается с одного человека:) А вот будет ли его идея вирусом или нет, зависит от многих факторов. Советую прочитать книгу «Момент перелома», или Tipping point, Гладуэлла в оригинале.

Eliaszudin пишет:

Я к тому, что если есть деньги, то все равно будут пользоваться традиционными каналами, в том числе и для запуска вирусов. Те крупные ребята, которые запускают вирусы, с маленькими блоггерами не работают. Им подавай тех, у кого аудитория побольше.

Андрей Крылов пишет:

При обсуждении блогов странно говорить о банальных медийных охватах. Ведь медиа и медиапланирование заблудились и уже забыли о том, что, например, планирование по соцдему является необходимым злом и компромиссом, который сводит многие идеи планирования на нет. Как задача медиа – менять потребительское поведение, так и задача блогов – менять то же мнение, отношение и поведение людей. Но здесь должно быть совпадение мировоззрений. Охват может быть очень большим и выходить за рамки интернета, если мировоззрение, заложенное в яркую идею, нужно обществу.

Тема эпидемии

Грамотно спланированная и проведенная вирусная кампания основана на пяти элементах, у каждого из которых есть обычный и «продвинутый» уровни.

1. Рассказчики.

Добровольцы, сотрудники, клиенты. Известные люди, лидеры мнений, влиятельные блоггеры.

2. Темы(mems).

Специальные предложения, новые товары. Резонансные акции, попытки превзойти ожидания.

3. Инструменты посевной кампании.

Код для вставки в блог, RSS-подписка, форма для пересылки по e-mail и ICQ, «фотожабы», интерактивные открытки, размещение на видеохостингах, TABU-элементы.

4. Создание молвы(buzz generation). Подключение к дискуссиям в блогах, сообществах или на профильных форумах. Специально подготовленные сценарии, PR-кампания, служба поддержки клиентов.

5. Отслеживание и реакция.

Мониторинг СМИ, поиск по блога м и фору ма м. Специальные статистические программы, анализ тенденций.

Многие блоггеры – замечательные рассказчики. И, что более важно для вирусного распространения информации, они наделены доверием постоянных читателей. Тем, кто хочет влиять на блоггеров косвенно, будет интересно узнать, что они сами, составляя мнение о событии или торговой марке, полагаются на сведения из множества источников. В США примерно пятая часть «лидеров мнений» формирует собственное отношение к тому или иному вопросу, ориентируясь на новые медиа (те же блоги, социальные сети, видео и подкасты, мобильные медиа).

Желающий задействовать потенциал блоггеров как рассказчиков должен предложить им увлекательную тему, которую легко копировать и передавать. Четкого плана по созданию тем вирусной кампании нет даже у профессиональных агентств. Как правило, распространению вируса способствуют эпатаж, секс, юмор, шок, недоверие, интриги, рекорды, крупные суммы денег. Тема должна быть емкой, простой, необычной, эмоциональной и обязательно релевантной торговой марке. В следующей главе описан случай, в котором тема не сочеталась с торговой маркой, но в остальном отвечала вышеописанным требованиям.

Запись в блоге, обладающая вышеперечисленными свойствами, обязательно привлечет внимание. Но соблюдайте осторожность. Если вы единожды пойдете на провокацию, то ваша репутация окажется под угрозой. Однако постоянная и сознательная провокация в соответствии со стратегией способна помочь построить бренд.

Комета имени Miller

В 2006 году компания Miller решила приурочить к празднику Хеллоуин большую вечеринку, спонсором которой сама же и выступала.