Unknown - PDF Mann 90 days

Игорь Манн · роМан ЗеМцов

90 дней

Простая технИка,

которая делает МаркетИнг

МаксИМально эффектИвныМ

Книга

10

Издательство «СилаУма-Паблишер»

Москва

2017

УДК 339.138

ББК 65.290-2

М23

Манн, Игорь

М23 90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг

максимально эффективным / Игорь Манн, Роман

Земцов. — М. : СилаУма-Паблишер, 2017. — 95 с.

ISBN 978-5-906084-14-9

Креативный маркетинг — это хорошо. Гениальный мар-

кетинг — это отлично.

Но мало.

Чтобы маркетинг приносил ощутимые результаты —

то есть увеличивал прибыль, — он должен быть систем-

ным.

Система «90 дней» — это способ организации работы

маркетинга в компании, позволяющий получить макси-

мальную системность, концентрацию и результативность.

Проверено — работает!

УДК 339.138

ББК 65.290-2

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть

воспроизведена в какой бы то ни было форме

без письменного разрешения владельцев

авторских прав.

ISBN 978-5-906084-14-9

© Игорь Манн, Роман Земцов, 2017

© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер»,

2017

Оглавление

Оглавление

Активация push‑писем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

Предисловие Романа Земцова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Предисловие Игоря Манна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Как родилась идея плана «90 дней» . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Часть 1. До планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Для кого и когда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Действующие лица и исполнители . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Часть 2. Готовим план. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Как правильно сделать план. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Как представить и защитить план перед руководителем . . . . 60

Как «продать» готовый план команде . . . . . . . . . . . . . . 63

Часть 3. Делаем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Как работать с планом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Как отчитаться по плану «90 дней» . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Поздравляем! «90 дней — 2» и далее везде . . . . . . . . . . . . 87

Приложение 1. Заповеди плана «90 дней» . . . . . . . . . . . . 89

Приложение 2. Образцы планов. . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

4

Активация push-писем

Активация push‑писем

Вместе добиваться результата гораздо легче!

Команда PushBooks будет с вами на всех этапах

внедрения идей из книги.

Зайдите в личный кабинет pushbooks.ru/

personal или на страницу книги pushbooks.ru/10

и нажмите «Активировать push-письма».

Теперь вы будете получать от нас материалы,

которые помогут вам действовать: напоминания,

чек-листы, советы экспертов — все, что нужно

для мощной мотивации.

Дружите с нами в соцсетях!

vk.com/pushbooks

facebook.com/pushbookru

twitter.com/PushBooks

5

Предисловие Романа Земцова

Предисловие

Романа Земцова

На курсе, на глиссаде…

Фильм «Экипаж»

В мою память крепко врезалась фраза, услы-

шанная в детстве от моего деда, военного летчика-

инструктора Тимофея Семеновича Земцова:

«Каждое правило летного устава вписано чьей-то

жизнью».

Эта книга «основана на реальных событиях».

На ее страницах часть жизни, посвященная не-

простому, но очень интересному ремеслу — мар-

кетингу. Изложенные в ней правила и советы

взяты нами из практики. Они были пережиты

и пропущены через себя и не раз доказали свою

эффективность.

С методикой «90 дней» меня познакомил Игорь

Манн в 2009 году. Он и научил работать по ней.

6

Предисловие Романа Земцова

Мне сразу понравилась такая системность на

всех этапах организации маркетинга в компании.

За время сотрудничества с Игорем мы совершен-

ствовали правила работы с подходом «90 дней»,

стараясь учесть все возникавшие нюансы (а они

появлялись постоянно). И за эти годы мы не раз

убеждались в правильности такого подхода.

Хочу выразить благодарность руководите-

лям и бывшим коллегам из тех компаний, где

у меня была возможность реализовывать и совер-

шенствовать программу «90 дней», — RS Group, Polymedia. Сейчас, когда пишутся эти строки,

я решаю задачи очередного плана «90 дней» в Эк-

спертной группе VETA.

Что может дать вам и вашей компании эта кни-

га? В первую очередь она поможет наладить эф-

фективное взаимодействие между руководителем

компании и руководителем маркетинга. Они ста-

нут связкой «авиадиспетчер/пилот», объединен-

ные общей целью — успешно завершенным по-

летом. В нашем случае это отличные результаты

ежеквартального маркетингового плана.

Работать по плану «90 дней» просто, понят-

но и интересно. У этого метода есть свой секрет: с каждой новой итерацией плана («90 дней — 2», 7

Предисловие Романа Земцова

«90 дней — 3», «90 дней — 4» и т. д.) повышается

эффективность маркетинга, достигаются бóль-

шие результаты, улучшается координация с дру-

гими подразделениями.

Я хочу искренне пожелать моим коллегам-

маркетерам и руководителям их компаний макси-

мальной пользы от прочтения этой книги и успе-

ха в реализации идей «90 дней».

Всего вам самого летного!

8

Предисловие Игоря Манна

Предисловие

Игоря Манна

Я могу предложить вам простую формулу

успеха :

сначала всё до конца продумать,

а затем до конца всё осуществить.

Эдди Рикенбекер

Подход «90 дней» я придумал и впервые при-

менил осенью 1997 года, когда начал работать

директором по маркетингу в московском офисе

компании Lucent Technologies.

Где-то в интернете кто-то написал, что подход

«90 дней» я «заимствовал» из книги Верна Харни-

ша «Правила прибыльных стартапов». Я прове-

рил: книга Харниша вышла на английском языке

на пять лет позже, в 2002 году, а на русском —

только в 2011 году. Жду обвинений в плагиате по

какому-то другому поводу J.

9

Предисловие Игоря Манна

В Lucent мне досталась непростая ситуация

и неполная команда. А первые результаты нуж-

ны были быстро. Так и появилась идея подхода/

плана «90 дней». Мы с командой собрали в не-

сколько блоков несколько десятков самых важ-

ных дел и проектов и, распределив их между

собой, взялись за реализацию. Результат пре-

взошел все наши ожидания (и ожидания наших

внутренних заказчиков — сотрудников отдела

продаж) — я уже писал об этом в книге «Мар-

кетинг на 100%». Затем я применял этот подход

много раз на протяжении многих лет. С 2000 по

2003 год — аж сразу в 68 странах мира (я тогда

работал региональным директором по марке-

тингу компании Avaya в Вене и отвечал за регион

«Центральная Восточная Европа, СНГ, Ближний

Восток и Африка»). С 2003 по 2007 год — в Рос-

сии, в телекоме (в Alcatel и «Арктел»). С 2007-го

по 2008-й — в недвижимости (агентство недви-

жимости «МИАН» и ГК «Коперник»). А затем из

года в год — с 2004 года по настоящее время —

я использовал этот подход, уже работая как кон-

сультант со своими клиентами из разных стран

(Россия, Украина, Беларусь, Казахстан и Кирги-

зия), городов и отраслей.

10

Предисловие Игоря Манна

И с VIP-клиентами проекта Krostu.com мы так-

же работаем по технологии «90 дней»: фиксиру-

ем задачи, а потом решаем их — одна за другой

(и кстати, компания VETA, в которой сейчас ра-

ботает Роман, — наш VIP-клиент).

В 2009–2010 и 2015–2016 годах мне довелось

поработать с моим соавтором Романом Земцо-

вым в компаниях RS Group (в ней мы отработали

вместе с Романом аж четыре (!) плана «90 дней»), Polymedia и VETA (Роман в этих компаниях рабо-

тал и работает директором по маркетингу). И сей-

час я очень рад, что вместе с Романом мы пишем

эту небольшую по объему, но очень полезную по

контенту книгу.

Если ваша компания или вы сами станете при-

менять этот подход, ваш маркетинг начнет давать

результаты, ваш уровень компетенций вырастет,

а результаты будут радовать вас, ваших коллег

и ваше руководство.

Иногда я шучу на своих семинарах: «90 дней —

это более секси, чем 90–60–90». И скоро вы в этом

убедитесь.

Полезного чтения!

11

Как родилась идея плана «90 дней»

Как родилась идея

плана «90 дней»

«Любовь нечаянно

нагрянет…»

В этой главе я (Игорь Манн) хочу рассказать

несколько историй о том, как появлялась идея