Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели

Трудности выбора

Как менеджер по препарату, вы должны понимать, что выбор пациентами лекарства – сложный процесс. Лекарства – не одежда и не косметика, они приобретаются не по желанию, а по необходимости. И при принятии решения в пользу того или иного препарата покупателю необходим помощник. В идеале (как должно быть) – медицинский работник, врач или фармацевт. Иногда случается, что совет приходит от знакомых или друзей, часто – с экрана телевизора или из интернета. Выбор препарата сегодня осложнен многообразием огромного количества наименований. Несколько десятилетий назад, во времена позднего Союза, в нашей стране знание о лекарствах сводилось к ряду отечественных препаратов, а также препаратов из стран Восточной Европы и из Индии. Ассортимент лекарств в системе лекарственного обеспечения был кратно у́же, чем в последнее время, когда в стране зарегистрировано 12–13 тысяч лекарств (все лекарственные препараты, включая ввозимые субстанции[4]).

Под одним МНН в нашей стране может быть зарегистрировано от 10 до 50 и более единиц (оригинальный препарат и его копии, брендированные и небрендированные). Пациентам трудно это понять, ведь препараты с разными торговыми названиями воспринимаются ими как разные препараты. Вообще знание о препаратах и знание брендов в России весьма ограничено. Люди в целом знают препараты, рекламируемые в СМИ, то есть безрецептурные лекарственные средства и БАДы. Среди них лидируют обезболивающие и противовирусные средства, лекарства от кашля. Ну, а более специфичное знание базируется на наличии у людей отдельных заболеваний. Так, сердечники знают названия назначаемых им сердечно-сосудистых лекарств, гипертоники – антигипертензивных, страдающие сахарным диабетом – лекарств от диабета. Пациенты, как правило, не задумываются о выборе препарата, когда этот препарат им назначает врач. А сам выбор в реальности начинается в аптеке, когда оказывается, что выписанное лекарство не соответствует ценовым ожиданиям пациента. Цена становится ограничителем при покупке, и пациент обращается с вопросом к фармацевту: «Нет ли такого же, но дешевле?» Дешевле, конечно, находится. Из ряда 50 аналогов. Некоторым покупателям, наоборот, подозрительной кажется низкая цена. И снова вопрос о замене.

Цена на препарат

Менеджеру по препарату необходимо знать ценовую политику своей компании, себестоимость препарата, цену на свой препарат в динамике (какая она, повышалась или понижалась в последнее время), были ли скидочные программы, акции? Компания зачастую рассматривает цену на препарат прагматически. Что это значит и какие сложности может создать для препарата и, конечно, для менеджера, который его ведёт?

Пример первый: компания видит, что план по препарату не выполняется, инструменты продвижения не работают, и тогда руководство одобряет повышение цены. В результате годовой план в деньгах выполнен, краткосрочный результат достигнут, а что будет потом, на следующий год, никого «пока» не заботит. Возникает вопрос: «Будут ли потери и какие?» Ответ на него вам необходимо знать до принятия решения о повышении цен. Речь идёт о восприятии цены на препарат покупателями, о ценовой эластичности. (В анналах компании, если вам повезет, можно найти исследование эластичности цены, которое проводилось ранее.) Если после повышения цены препарат не теряет продаж в упаковках, это значит, что есть люфт для повышения цены, и это хорошо. Но почему существует этот люфт, был ли он специально спланирован при изначальном установлении цены на препарат или явился результатом недосмотра? Быть может, за время пребывания препарата на рынке конкуренты повышали цену, а цена на ваш препарат оставалась прежней? Всё это нужно выяснить, чтобы избежать ошибок при любых дальнейших действиях с ценой.

Пример второй: постепенное, привычное, повышение цены на препарат закладывалось в план год от года и обеспечивало препарату стабильный денежный рост на протяжении ряда лет. Но вот в один прекрасный момент цена добралась до своей критической отметки, за которой – риск потери покупателей, и повышать ее далее уже невозможно. Например, цена на брендированный дженерик (ваш препарат) оказалась выше цены оригинального прототипа. Привычный рост продаж за счет цены в дальнейшем невозможен. Не исключено, что ваше появление в качестве менеджера по данному препарату придётся именно на такой момент. Прежде чем искать внешние причины стагнации или падения продаж, невыполнения плана, нужно детально изучить свой препарат, в том числе с позиции анализа цены. Важным аспектом изучения цены на свой препарат будет рассмотрение его по-позиционно – по SKU[5]. Простой пример: ваш препарат выпускается в упаковке по 10 и 20 таблеток. В случае если вы собираетесь наращивать продажи обеих упаковок (исключение: намеренный вывод из продажи одной из них), то цена упаковки № 20 на полке не должна превышать суммарно цену двух упаковок № 10. Поняв цены своего препарата по SKU, а также историю их динамики, найдите данные исследований по восприятию цены вашего препарата и изучите их. Проанализируйте так же цены препаратов-конкурентов, определите, какие ценовые группы существуют на рынке, какая из них является наиболее приемлемой для покупателей, к какой группе принадлежит ваш препарат и насколько это удачно для него. Но в целом ценовой анализ – отдельная тема, равно как и формирование цены отпуска препарата из аптеки.

Продажи

Данные по продажам в компаниях представлены по-разному. Как правило, к определённому числу месяца менеджеры по препарату получают внутренние отчеты. Одни менеджеры ждут эти отчёты с нетерпением, а другие, с опаской: «опять влетит от начальства за недовыполнение плана!» Не будем спорить на тему, насколько в целом в компаниях отлажена система отчётности и, главное, своевременной доступности данных по продажам. Бесспорно, вам как менеджеру по препарату эти данные необходимы для анализа, для подтверждения своих выводов и прогнозов, для понимания ситуации и предвидения её последующего развития. Общеизвестно, что продажи бывают разными: высокими и низкими, растущими и падающими. Но, что особенно важно для маркетолога в фармацевтической отрасли, они бывают первичными (товар, закупленный дистрибьюторами), затем – вторичными (закуп аптек у дистрибьюторов). Соответственно, вы получаете отчеты дважды: сначала по первичным продажам, затем – по вторичным и анализируете продажи в двух измерениях. В ряде компаний маркетолог отвечает за выполнение плана первичных продаж, а медицинские представители – за выполнение плана по «вторичке». В определённом смысле это разумно, так как маркетолог должен обеспечить наличие препарата на рынке (чтобы было, что продавать) и объяснить, каким образом информировать о нём клиентов. Вторичные же продажи отражают реальную потребность в препарате на рынке, за обеспечение и увеличение которой отвечают медицинские представители. В некоторых компаниях ответственность маркетолога распространяется на вторичные продажи, что представляется более целесообразным, ведь такое целеполагание подталкивает маркетолога к тесному взаимодействию с отделом медицинских представителей. Об огромной важности реального, неформального взаимодействия двух отделов мы скажем позже, а сейчас вернемся к продажам. Что кроется за разницей в цифрах первичных и вторичных продаж? Какие уловки и хитрости могут стоять за цифрами? Как предупредить себя от ошибок в планировании или от «слепого» следования существующей практике? Совершенно очевидно, что в цепочке движения товара от компании до аптечной полки существует промежуточное звено – полка на складе дистрибьютора. И верно то, что определенный запас препарата должен быть «на стоке» у дистрибьюторов. Однако этот запас должен быть чётко выверен рыночной потребностью, чтобы препарат не залежался, был в постоянном движении, с одной стороны, и чтобы его хватило, если он потребуется в неотложном порядке, – с другой. Что стремится сделать менеджер по препарату, отвечающий только за выполнение плана по первичным продажам? – Естественно, обеспечить дистрибьюторов товаром настолько, насколько ему необходимо для выполнения его плана. А там – трава не расти! А если ожидания по первичным продажам (план) слишком высоки и заметно отличаются от плана по вторичке, в силу недальновидного планирования? А если упало потребление, если пациенты стали меньше покупать, если конкуренты пошли в атаку? Если не дорабатывает отдел медицинских представителей? – Правильно, стоки у дистрибьюторов укрупняются, препарат начинает терять срок реализации. Очевидно, что срок годности лекарств – наиважнейшая категория при их продаже! Сначала затаривание не так заметно, но потом, по мере накопления товара, проблема начинает расти как снежный ком и бить по недальновидному менеджеру по препарату. Дистрибьюторы начинают закупать меньше, жаловаться на большие стоки, требовать возможности вернуть препарат производителю. Всё это приводит, в конечном итоге, к потере денег компанией. «Надо быть осторожнее и заказывать с минимальным запасом», – могут сделать вывод отдельные маркетологи. Давайте посмотрим на этот вопрос с другой стороны. Недостаток в стоках также чреват проблемами, при этом, в стратегической перспективе, возможно, даже бо́льшими, так как в силу невозможности осуществить поставку препарата по тендеру или при кратно возросшем спросе (например, эпидемия гриппа), компания начинает терять потребителя, конечно, в пользу конкурентов. Одноразовая потеря в фармацевтической отрасли как нигде чревата окончательным переключением с вашего препарата на препарат-конкурент. Вдруг, например, удобство приёма другого препарата окажется выше, о чём покупатель раньше просто не знал? Подытожим. Независимо от зоны ответственности по плану продаж, вы как менеджер по препарату должны хорошо понимать и анализировать продажи, начиная с размера ежемесячных продаж в упаковках по каждому SKU, их динамике – помесячно, поквартально, посезонно(особенно если это сезонный препарат), по годам, а также – по стране в целом и по каждому региону (согласно принятым в компании) и городу, где работают ваши медицинские представители. В обязанность маркетолога входит планирование продаж так, чтобы верно соотносились три параметра: первичные продажи, стоки, продажи вторичные, а также ежедневная, отлаженная коммуникация с отделом медицинских представителей и другими отделами, вносящими свою лепту в движение препарата от компании к покупателю. Выполнить план в одиночку невозможно, нельзя выполнить только «свой план». Если вы сумеете обеспечить успешное совместное плавание – «в одной лодке», – это кратно повысит ваши шансы на успех.