Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели
Упаковки и цена за единицу
Упаковки – основа планирования. Одновременно необходимо, основываясь на избранной компанией ценовой политике, вашем конкурентном ценовом анализе и анализе эволюции рынка в ценах, внимательно отнестись к ценам SKU своего препарата. В вашей власти предусмотреть использование такого инструмента роста продаж, как цена, если ваш препарат не входит в список ЖНВЛП. Изменение цены, когда это не предусмотрено в обязательном порядке, должно основываться на избранной вами стратегии, а также на логике продажи. Допустим, вы решили, что одна из SKU не приносит достаточно продаж, дезориентирует специалиста при назначении (например, если дозировка одной из единиц вашего препарата вдвое ниже, чем в клинических рекомендациях), и что её нужно вывести из продаж. Можно просто не упоминать о ней в информации по препарату (не продвигать), но это полдела. А можно, например, повысить цену на упаковку с таблетками в этой дозировке так, чтобы цена таблетки была выше, чем у более перспективной для вас единицы, продажи которой вы хотели бы стимулировать. Ценовой баланс между единицами препарата (SKU) в семье крайне важен, чтобы цена помогала вам продавать, а не становилась барьером в росте препарата. Так или иначе, необходимо очень аккуратно относиться к изменению цены. Важно обосновывать каждое свое предложение, опираясь на выводы исследований (в частности, ценовой эластичности), твёрдо зная, как изменится спрос в случае определенного конкретным процентом повышения цены. Не стоит использовать изменение цены для того, чтобы «закрыть брешь» в потенциально невыполнимом плане. Это тупиковый путь, ловушка.
Виды цены и себестоимость
Говоря об аналитических данных по рынку, мы уже касались вопроса о том, каким образом представлена в отчетах цена. В цепочке продаж формирование цены происходит в несколько этапов. Так, на розничном сегменте рынка, таких этапов три: цена закупки дистрибьютором у производителя, закупочная цена аптеки и, наконец, цена реализации в аптеке (по которой покупатель приобретает лекарство). В госпитальном сегменте таких этапов два: цена закупки дистрибьютором у производителя и цена закупки ЛПУ у дистрибьютора. В государственном – один: цена закупки ЛПУ у производителя, указанная в контракте. Разбираясь с вопросом цены на свой препарат в процессе планирования, менеджер по препарату должен выстраивать в голове всю цепочку, особенно это касается розницы, и ориентироваться на цену своего препарата на полке аптеки. Именно так вы сможете наиболее реалистично оценить, какое количество пациентов купит ваш препарат в предстоящий период. Одновременно не стоит забывать, что при планировании нельзя упускать из виду понимание себестоимости, оказывающей прямое влияние на прибыльность вашего препарата, а также на бюджетные возможности по его продвижению. Без сомнения, маркетолог в подавляющем большинстве случаев не может оказать влияние на изменение себестоимости, вместе с тем он должен отдавать себе отчет, насколько прибылен его препарат, а также показать свое понимание в этом вопросе, когда приблизится момент защиты бренд-плана. Случается, что в силу различных обстоятельств, связанных с производством, себестоимость препарата высокая, следовательно, вы не можете позволить себе более высокий расходный бюджет. Вам хотелось бы провести ряд мероприятий, которые вы считаете обоснованными для успешного роста препарата, но выделенный вам бюджет не позволяет этого сделать. Прежде чем просить выделить вам дополнительные средства, проверьте, не «уйдёте ли вы в минус». Это как раз тот случай, когда приходится довольствоваться тем, что позволяет логика бюджета доходов и расходов. Однако вернёмся к прогнозу продаж.
Три прогноза?
Разобравшись в приоритетности планирования в упаковках, а также в том, каким образом подходить к ценообразованию при планировании, коснёмся вопроса прогнозирования продаж. Он требует некоторых пояснений. В каждой компании есть специалисты, которые формируют прогноз продаж портфеля. Однако менеджер по препарату должен понимать технологию прогнозирования, разбираться в наборе факторов, которые нужно учитывать, чтобы в дальнейшем грамотно делать прогноз самому или вносить рациональные коррективы в прогноз, предложенный, например, аналитиками компании. Начнём с того, что прогнозирование продаж – процесс непрерывный. Когда речь идёт о препарате, который вы взяли в управление, по нему существует продажи предыдущих периодов, фактические продажи текущего года, сделанные ранее прогнозы. Маркетологу, вновь пришедшему «на препарат», важно изучить историю продаж своего препарата, рассмотреть последний год, чтобы выяснить, существует ли расхождение между прогнозом (ставшим планом) и фактическими продажами (в отчётах по предыдущим годам, как правило, сохраняются только цифры фактического выполнения). Кроме этого, нужно понять, насколько это расхождение велико, и попытаться ответить для себя, почему так происходит. Расхождения, к слову сказать, могут быть как в сторону «прогноз больше факта» (таких случаев, несомненно, больше), так и в сторону «факт превышает прогноз». И то, и другое стоит анализировать, находя причины как во внешних обстоятельствах (например, резкое падение покупательской способности, или, наоборот, всплеск заболевания), так и внутри, – в тех предположениях о развитии рынка и препарата (assumptions), которые всегда сопровождают прогноз. Как мы с вами говорили ранее, во внутренних данных компании вы найдёте две параллели отчетов: по первичным продажам и по продажам вторичным. «Раз продажи анализируются в двух измерениях, значит, придётся делать два прогноза», – скажете вы и будете правы. Но только в том, что вам придётся делать два тесно взаимосвязанных между собой прогноза. Это так, но при этом вам необходимо, как минимум, знать о существовании ещё одного прогноза – производственного. Тогда понимание будет полным. Таким образом, получается, что объективно нужны три прогноза: прогноз производства, прогноз первичных продаж и прогноз вторичных продаж. Как все они взаимосвязаны и какие факторы вам придётся учитывать при составлении прогноза на следующий период? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно опять вернуться к вопросу ответственности, – о том, за какой план отвечает маркетолог. Предположим, за план первичных продаж. Если к этому, не самому целесообразному делению ответственности ещё прибавить амбиции менеджера по препарату и его неопытность, то можно прийти к тому, что, получив высокий план продаж на следующий год от руководства, как ориентир, он просто разделит его, как требуется, по месяцам, напишет общие слова в обосновании и наметит активности, которые соберётся проводить. Будьте уверены, что такой псевдо-прогноз будет драматично отличаться от реального, фактического состояния дел в текущих вторичных продажах и прогноза вторичных продаж на следующий период. Что может произойти? Руководство почти всегда лояльно к тем, кто, не задавая вопросов, принимает на себя высокие обязательства. И в этом случае прогноз легко становится планом. Затем с учётом этого плана будет выставлен план производства и план вторичных продаж, за которые отвечают медицинские представители. В итоге, вы будете иметь следующее (все вместе или что-то из представленного): перепроизводство (слишком много произведённого препарата, срок годности которого будет истекать), чреватое частичным уничтожением препарата; завышенные стоки (на складах компании и у дистрибьюторов); недовольство дистрибьютора и отказ заказывать (согласно вашему амбициозному плану), потенциальный возврат товара; невыполнение плана вторичных продаж и надлом в отношениях с медицинскими представителями, хаос, невыполнение уже вашего амбициозного плана первичных продаж и недовольство начальства уже вами, с возможными вытекающими последствиями. Сказанное не означает, что ваш прогноз, который после утверждения станет планом, не должен быть амбициозным, ведь это одна из основных составляющих постановки целей – «A» (ambitious) по SMART. Это означает, что вы не должны подходить к прогнозу формально, по принципу «раз не знаю, как делать, сделаю, как смогу, как было, спишу у других» или «просто соглашусь с прогнозом, присланным сверху» и так далее.
Прогнозирование
По сути, составление прогноза – это следующая за ситуационным анализом наиважнейшая ступень вашей работы, от которой зависит ваш личный успех. А само прогнозирование – это отдельная огромная тема для обсуждения. Коснёмся её с позиции того, что должно быть в основе прогноза и на что маркетолог должен обращать особое внимание. Существуют различные методы прогнозирования, которые в целом делятся на математические/статистические и исследовательские (экспертные). Математические методы обычно используются специалистами, аналитиками или наиболее продвинутыми маркетологами с «аналитическим бэкграундом» (от английского “background” – прошлое). Из них вам будет необходим при анализе метод экстраполяции, который также используется многими аналитическими агентствами при исследовании рынка в нашей большой стране. Он означает, что вы используете данные по продажам за предыдущие периоды как основу для определения общей тенденции и её «продления в будущее». Однако маркетологу гораздо ближе исследовательские методы, ведь он сам должен являться экспертом в области своего препарата, рынка своего препарата и знать максимально много экспертных мнений по поводу развития событий. Исследовательские методы, используемые менеджером по препарату, отлично дополнят математически выстроенный прогноз аналитиков. А само прогнозирование в компании в целом в идеале должно происходить при участии производственников, коммерческого отдела, отдела по работе с клиентами, аналитического отдела (при его наличии) и маркетолога. При этом непрерывность этого процесса, обеспечиваемая регулярными встречами названной команды, на которых выверяется и корректируется прогноз на последующий квартал или полугодие, также позволяет успешно прогнозировать продажи на следующий год. На таких встречах вы не должны, с одной стороны, сидеть в сторонке и молча слушать «старших», с другой – пытаться диктовать свое мнение. Вам нужно высказывать свою экспертную оценку, основанную на отличном знании ситуации. А для этого вы как менеджер по препарату должны базироваться в своей работе по прогнозированию на следующем:
