Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели
Сравнительный анализ имеющихся данных
А теперь давайте поговорим о том, как анализировать препараты конкурентов. Как и в случае с собственным препаратом, вам необходимо детально изучить инструкции по медицинскому применению по тем же параметрам: от описания и показаний до статуса отпуска в аптеке и условий хранения (важным может быть все!). Затем переходим к медицинскому профилю и клиническому опыту препаратов, подбирая медицинскую литературу (научные статьи, обзоры) и изучая её на предмет оценки механизма действия, эффективности (по возможности, у разных групп пациентов), безопасности, удобства применения. Если это генерический препарат, вам нужно изучить всю литературу по его оригинальному прототипу. Всё это вы проделываете в сопоставлении со своим препаратом, заполняя специальную сравнительную таблицу (заранее заготовленную для себя) по всем выделенным вами как особо важные параметрам. Необходимо уделить особое внимание сравнению курсов лечения по времени, по рекомендованным дозировкам, по кратности (раз в день) и особенностям приема (натощак, до еды, во время приёма пищи и т. д.).
Нужно посмотреть все имеющиеся в наличии у конкурентов формы выпуска, а также размер упаковки (количество таблеток/капсул в блистере и количество блистеров, жидкости во флаконе и капель на курс и др.), и провести сравнение по ним. В этой связи объективно стоит рассмотреть вопрос о цене сопоставимой единицы (таблетка, упаковка) и цене курса. Не бойтесь углубляться в «детали», ведь они и могут выявить преимущество, не лежащее на поверхности. Например, на курс необходимо 24 таблетки. У конкурентов есть упаковки по 10 и по 20 таблеток. То есть нужно купить либо 3 по 10, либо одну по 20 и 1 упаковку по 10. В одном из вариантов покупатель может выгадать в цене. Но, так или иначе, 6 таблеток «лишние». Чаще всего бывает, что пациент, пришедший в аптеку, имеет соблазн купить только первую курсовую упаковку, а потом ему «полегчает», и за второй/третьей он уже не придёт, не соблюдая при этом курс (что может плохо сказаться на эффекте терапии). Аптека недополучит денег. А у вас, что продумано производителем, упаковка по 24 таблетки, которая изначально удобнее и для покупателя, и для аптеки, и для компании, а также 12 таблеток (ровно полкурса), на случай, если у покупателя с собой не хватает денег на большую упаковку. Вслед за изучением фармакологических свойств и фармако-экономических особенностей препаратов, вы можете перейти к анализу динамики продаж (в деньгах и упаковках), доли рынка, приростов, индексов эволюции. Все это – в целом по стране и отдельно по основным регионам и городам продвижения. Анализировать важно продажи за разные периоды в МАТ. При этом нужно смотреть не только препараты в целом. Выделите также те единицы (SKU), которые являются основными в продажах компании-конкурента и прямыми вашими конкурентами. Проанализировав продажи, вы придёте к объективным выводам об успехах и неудачах того или иного препарата, определите, как на их фоне выглядит и проявляет себя препарат, порученный вам, а также сможете наметить целевой препарат для того, чтобы в дальнейшем переключать пациентов с него на свой. Наряду с этим у вас возникнет немалый список вопросов «почему?», «по какой причине?», ответы на которые вам ещё предстоит найти. Где и как искать ответы на них?
Информационная цепочка: сообщения о препаратах и их восприятие
«Почему?» – самый интересный и полезный для маркетолога вопрос, который выводит его во внешние источники данных, «в поле», на визиты, в коммуникацию за пределами рабочего стола. Чтобы понять причины, секрет успеха стабильного роста, неоспоримого лидерства или, напротив, падения, потери позиций, или стагнации того или иного препарата, нужно разобраться в информации о препаратах, курсирующей по рынку, её восприятии разными участниками рынка и подтверждении этой информации на практике. Составив общее представление о препаратах-конкурентах, вам нужно разработать для себя план визитов к ведущим специалистам, лидерам мнений для консультаций, чтобы выслушать их позицию и выверить, объективно ли вы оцениваете имеющиеся у вас сведения. Вы наверняка услышите как позитивную информацию о своем препарате, так и замечания, например, по отсутствию наиболее подходящей дозировки или по ярко выраженному нежелательному явлению (особенно важно отметить это для себя, если эта информация звучит от нескольких лиц). В этом случае сделайте следующее: закройте глаза на все слова позитивного характера (плюсы вы и так знаете) и сознательно, как губка, впитывайте всё «нежелательное», всю критику, не пытайтесь дискутировать, оспаривать, защищать свой уже «ставший любимым» бренд. Визит маркетолога к ведущему специалисту – это, так сказать, партнёрский визит. На нём вам не нужно «продавать» себя или свой препарат. Попросите сопоставить ваш препарат с конкурентами, попытайтесь представить себе наиболее чётко картину назначения и понять портрет пациента: какому пациенту и в каких состояниях ваш препарат будет более всего подходить. Задайте как можно больше заранее подготовленных к встрече вопросов, получите максимум советов и рекомендаций от ведущих специалистов и… возьмите паузу. Вернитесь, переварите всю информацию, обдумайте, сравните со своим представлением и постарайтесь составить для себя как можно более полную и объективную картину. В противном случае, если вы услышите только позитив или только то, что захотите услышать, то информация, которую вы передадите «в поле», будет «фальшивить», это сразу станет заметно и, в лучшем случае, просто не будет работать, в худшем – будет работать против вас. И только при условии, что вы объективно заподозрили некие неточности, возможно, мифологизацию, присутствовавшую в мнении кого-то из специалистов (всякий человек может ошибаться или быть подверженным чьему-то влиянию), сделайте для себя отметку, что с этим придется поработать, подготовить нужные аргументы и переубедить. Такое изредка тоже случается. Так или иначе, чем больше мнений вы соберёте, тем легче вам будет оперировать информацией. Проработав вопрос с лидерами мнений, по согласованию с региональными менеджерами, проведите коммуникационную встречу или телеконференцию с группой своих медицинских представителей, – нескольких наиболее опытных и нескольких новичков, – попросите их рассказать вам о своём препарате и препаратах конкурентах, поделиться своим пониманием, ви́дением, практическим опытом. Весьма возможно, мнение о препарате не будет на сто процентов совпадать с «официально прописанным» вашим предшественником портретом, это не страшно. Вам важно услышать, как понимают ваш препарат, а информация о препаратах-конкурентах по праву дополнит ваше знание. Вам необходимо почувствовать себя как можно ближе к реальности. Договоритесь о двойных визитах и попробуйте побеседовать напрямую с клиентами. Одновременно соберите образцы промоционных материалов других компаний, в которых прописано, какие сообщения доносят они до специалистов, после чего сравните их с тем, что вы слышали от клиентов. Дело в том, что, с одной стороны, нужно выяснить, что, где и как говорят компании-производители о своём препарате. С другой стороны, стоит понять, что знают о препарате клиенты (медицинское сообщество), буквально, как информация воспринята ими, ещё важнее, в каком виде она осталась в умах врачей, преломившись через клинический опыт применения препарата, а также пройдя через общий информационный «шум» (ведь компаний и информации от них сейчас великое множество). Для достоверности понимания, изучите данные двух последних волн аналитических отчётов исследовательских агентств (Comcon, GFK – в зависимости от того, какими данными пользуется ваша компания), и вы узнаете не только, какая информация поступает от конкурентов к клиентам, но и насколько она полна, верна, убедительна, как она воспринимается и как влияет на решение специалиста. Кроме этого, вы сможете составить себе представление о том, что и на каких площадках (например, отраслевые конференции) проводят ваши конкуренты, каков вес их визитов и какова динамика посещений клиентов, каков вес продвижения у специалистов разных специальностей и как он эволюционирует, какие целевые аудитории ваши конкуренты открыли, быть может, впервые, а, значит, стали реализовывать новую стратегию. Не менее важно изучить, что знают и как воспринимают ваш препарат и препараты конкурентов ваши клиенты, участвующие в цепочке поставок, – от производителя до полки аптеки. Информация в этом случае совсем иная: минимум медицинской, максимум – коммерческой. Узнайте, насколько верно понимают ваш препарат дистрибьюторы, менеджеры аптечных сетей и заведующие аптеками, осознают ли выгоду, как видят оптимальный объём закупки и так далее. Всё это – конечно на фоне препаратов-конкурентов. Маркетологу нужно собрать максимально полную информацию об истории сотрудничества своей компании и компаний-конкурентов со структурами, обеспечивающими постоянное наличие препарата на полке (не было ли срывов договоренностей, какие заключаются договора, предпочтения в структуре клиентов и многое другое). Обеспечение бесперебойного наличия препаратов в аптеках, вес препарата на полке – не менее важное конкурентное преимущество, чем удачный медицинский профиль препарата.
