Григорий Болотов - Дрессированные графики
Создание искусственного дефицита также приводит к существенному увеличению среднего чека.
Пример:
В обычные дни продажи бананов в одном из американских супермаркетов составляли в среднем 1,34 кг на одного покупателя (из тех, кто их покупал). Тогда менеджеры магазина вывесили на витрине с бананами объявление, которое в переводе на русский гласило: «Не более 3 кг в одни руки». Средняя покупка бананов сразу выросла с 1,34 кг до 2,1 кг. В следующий раз вывеска сообщала о том, что можно брать не более 7 кг. И снова средняя покупка выросла – уже до 5,3 кг.
Приходя домой, те, кто купил по несколько килограмм бананов, наверняка недоумевали, зачем им столько. Разумеется, на следующий день никакого дефицита бананов не было, они продавались так же свободно, как и раньше
В России прием создания искусственного дефицита используется очень широко, особенно для товарных категорий, которые относятся к «социально важным»: крупы, сахар, соль, спички, консервы и т. д. В сознании россиян старшего поколения еще свежа память об экономических кризисах и связанной с ними галлопирующей инфляции. Ничего удивительного, что создание искусственного дефицита приносит в нашей стране очевидную прибыль.
Но так ли этот прием действенен в долгосрочной перспективе? Как уже говорилось выше, прежде чем продавать какой-либо продукт, необходимо задуматься о реальной выгоде не для себя, а для покупателя. Что он получит? Как этот продукт поможет решить его проблему?
Если продукт в реальности не решает никакой проблемы, то спустя некоторое время покупатель почувствует себя расстроенным и доверие к продавцу будет подорвано.
Пример:
Женщина предпенсионного возраста покупает мобильный телефон. Он нужен ей исключительно для связи с детьми, которые давно стали взрослыми и живут отдельно. Молодой продавец, стараясь перевыполнить личный план, уговаривает ее купить не самый дорогой, но все-таки смартфон. Цена на него втрое выше той суммы, которую планировала потратить женщина. В силу своей природной сговорчивости покупательница соглашается и даже берет небольшой кредит, который продавец тут же и предложил.
Чуть позже женщина понимает, что деньги она потратила зря, т. к. пользоваться этим телефоном будет исключительно для звонков родным всего несколько раз в неделю. Камера, GPS, увеличенная память и большой экран для неё не имеют никакой ценности. Более дорогой телефон не решает её проблемы (связь с детьми) в три раза лучше или быстрей – дети все так же заняты и говорят со своей матерью недолго.
Больше в этот магазин женщина не приходила.
Кроме повышения стоимости покупки, существует еще один довольно эффективный прием: cross-sell – перекрестные продажи. Все мы встречали этот прием в действии в магазинах бытовой техники. Например, при покупке мобильного телефона продавцы предлагают расширенную гарантию, наушники, дополнительную карту памяти, еще одну SIM-карту и т. п. В интернет-магазинах мы часто видим на странице товара блок «С этим товаром также покупают».
Это и есть cross-sell – продажа дополнительных аксессуаров из других товарных категорий.
Здесь опять же необходимо понимать, действительно ли дополнительные функции, опции и аксессуары помогают решить проблему пользователя. Если кто-то покупает палатку, наверняка он собирается в поход. И наверняка ему понадобится всевозможное туристическое снаряжение: котелок, топор, соответствующая одежда и многое другое. Cross-sell помогает решить проблему выбора снаряжения для похода: вы можете предложить клиенту то, что действительно подходит к покупаемому товару.
Важным моментом в cross-sell является профессиональное консультирование, когда продавец предлагает дополнительные товары не по принципу «продать самое дорогое», а по принципу «дать самое полезное». Доверие к магазину и продавцу лично в таких случаях вырастает многократно – компания получает постоянного клиента, который будет приносить постоянных доход в течение длительного времени. Об этом мы поговорим в следующих главах.
Еще один традиционный, но эффективный прием – пакетирование. Особенно он хорош, если в ассортименте есть продукты, которые продаются плохо.
Пример:
В 2010-е годы операторы сотовой связи ощутили падение доходов от SMS-сообщений из-за развития интернета и всевозможных приложений для отправки мгновенных сообщений (Viber, WhatsApp, Telegram и т. д.). Тогда они поступили простым способом, разработав недорогие пакеты услуг по типу «все включено». В такие пакеты входят: определенное количество SMS, несколько гигабайт интернет-трафика и какое-то количество минут голосового общения. В зависимости от количества входящих в пакет продуктов клиент платит определенную абонентскую плату.
Таким образом, вместе с интернет-трафиком, который нужен абоненту в первую очередь, он также платит за SMS, которыми пользуется очень редко, и за голосовое общение, которое все еще используется населением.
Пакетирование услуг может быть каким угодно, практически в любой отрасли. И это удобно для покупателя: он тратит меньше времени на выбор разных продуктов и получает сразу все в одном предложении по более низкой цене по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить при покупке всех продуктов по-отдельности.
Это удобно продавцу, т. к. он может продать больше продуктов и получить больше выручки с одной покупки. Однако здесь важно соблюдать все то же правило: решает ли проблему покупателя пакет услуг или товаров? Если между продуктами в пакете нет связи, он не будет решать проблему клиента и будет ему неинтересен, а значит, не будет продан.
Пример:
В СССР часто невостребованные товары продавали вместе с какими-то другими, которые люди на самом деле хотели купить. Существовало даже устойчивое выражение – «товар в нагрузку». Например, в одном из советских фильмов середины XX века герой покупает в магазине красивый модный галстук, а «в нагрузку» к этому галстуку продавец выдает… гантели. Конечно, в условиях плановой экономики, повсеместного перепроизводства и одновременно тотального дефицита такая ситуация может выглядеть нормальной – галстук все равно купят. Но в условиях рыночной экономики галстук с нагрузкой в виде гантель будет лежать до списания с баланса.
Затраты на привлечение покупателя
Итак, вы привели покупателя, который отдал вам свои деньги. Но сколько вы потратили на привлечение этого покупателя? Это важный показатель, т. к. он напрямую отражает, насколько эффективно сработал ваш маркетинг. А называется он Customer Acqusition Cost, или CAC – стоимость привлечения покупателя.
Пример:
Один из ресторанов провел акцию, в ходе которой посетителям выдавались подарочные сертификаты на 1 000 рублей. Кроме затрат на бесплатные блюда, ресторан потратил деньги на дизайн сертификатов, их печать и организацию акции. Стоимость производства одного сертификата составила 123 рубля (тираж 100 шт).
Итого:
123 х 100 = 12300 рублей на производство.
Из 100 сертификатов было погашено 72.
То есть было выдано бесплатных обедов и ужинов на 72 000 рублей.
Производство рекламных материалов и бесплатные ужины стоили ресторану:
72 000 +12 300 = 84 300 рублей.
Из тех, кто воспользовался сертификатом, дополнительные деньги потратили только 38 человек.
Итого, стоимость привлечения покупателя составила:
84 300 / 38 = 2218 рублей 42 копейки.
Что дает нам CAC? С помощью этого показателя мы можем понять, насколько дорого нам обходится каждый новый покупатель. В данном случае интересно не только абсолютное значение показателя, но и то, какой CAC мы получаем в разных каналах.
Например, в контекстной рекламе для интернет-магазина или сервисной компании CAC может быть очень низким в силу непревзойденной эффективности этого канала. Предположим, это будет 100 рублей.
Для наружной же рекламы CAC может быть и 10 000 рублей. Для радио и SMM будут уже другие цифры.
Как отслеживать эффективность ваших маркетинговых активностей в разных каналах, мы поговорим далее в отдельной главе. Сейчас хотелось бы остановиться на том, что необходимо обязательно сравнивать CAC для разных каналов, чтобы определить, где вы можете получить новых покупателей по более низкой цене. Ведь чем ниже затраты на привлечение покупателя, тем меньше затраты на маркетинг в целом и больше выручка – инвестиции в маркетинг становятся более эффективными.
