Авторов Коллектив - Основы русской деловой речи
В аудиорекламе, как и в устной речи, большую роль играют ритм и интонация. Для удержания внимания слушателя следует исключить монотонность, что достигается смешением простого и сложного ритмов, прерывистостью ритмического построения, аритмичным чередованием ударных и безударных слогов:
Новый, очень удобный, очень большой, самый центральный… Магазин, где в одном месте представлена разнообразная обувь для всей семьи: мужская, женская, детская и спортивная. Улица Мира, восемнадцать, «Планета обуви „Меркурий“» – твоя счастливая планета!
Выбор лексики также определяется рекламоносителем. Радио обращается к широкой аудитории и должно говорить с ней на ее языке. Слова должны быть простыми, общеупотребительными, допустимо использование сниженной лексики, широкоизвестных жаргонизмов, сленга (особенно молодежного). Отдельные группы товаров (например, лекарственные препараты) допускают использование в рекламе терминов, вызывающих больше доверия, но эти термины должны быть либо широко известны, либо их значение необходимо разъяснять в рекламном сообщении. Как и любая другая реклама, аудиореклама ориентируется на целевую аудиторию. Современные радиостанции, вещающие в определенном «формате», имеют, пожалуй, наиболее однородную аудиторию слушателей, поэтому рекламные средства и приемы, особенно в лексике, весьма разнообразны от станции к станции. Арготизмы «Шансона» или приколы «Русского радио» будут звучать неуместно на радио «Эхо Москвы», чьи выражения вроде «нюансов девелопмента», напротив, прозвучав на других, развлекательных радиостанциях, могут даже привести последние к потере части своей преданной аудитории.
Из морфологических особенностей аудиорекламы следует выделить активное использование личных местоимений, особенно «вы», позволяющих установить личный контакт со слушателями и перевести рекламу в жанр доверительной беседы, теплого совета, а также снижение употребления превосходных степеней прилагательных и приказных повелительных форм глагола.
Разнообразны и стилистические приемы аудиорекламы, активно использующей аллюзии, эпитеты, сравнения, метафоры и т. д. Они позволяют сделать рекламу более яркой, запоминающейся, экономя при этом эфирное время за счет создания подобных визуальным «аудиоизображений»:
«Ямаха», «Ямаха»…
Бензогенераторы для дачи и крутые мотоциклы…
Чудо мотоциклы хоть на двух,
А хоть на четырех колесах…
А также там есть мотоциклы,
Которые ездят по волнам,
Я все это в фирме «ПанАвто»
сейчас же куплю!..
Выделяют четыре вида аудиорекламы: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Первый вид – прямая реклама – наиболее прост и представляет собой прямое обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам рекламируемого товара. В такой рекламе отсутствуют дополнительные средства воздействия на слушателя, и все зависит от мастерства диктора. Разновидностью прямой рекламы является реклама «под новости» на два голоса. Такое решение придает прямой рекламе дополнительный динамизм и вызывает дополнительное доверие.
Диалог существует в виде непосредственного общения покупателей или интервью диктора с экспертом. Такие беседы убедительны, если все их участники ведут себя естественно, не «фальшивят». К диалогу примыкает драматизация – постановка «сценки из жизни». В ней в отличие от диалога принимают участие профессиональные актеры, используются музыкальные и звуковые эффекты. Это позволяет «оживить» рекламу, сделать ее не «вымученной», а естественной, яркой, запоминающейся. Но, как и любое драматическое произведение, такая реклама должна быть правдивой – иначе она вызовет отторжение у слушателя, ощущение обмана, лицедейства.
Мужской голос 1. Капитан, мы приближаемся к самой крупной планете.
Мужской голос 2. Отсканируйте поверхность.
Мужской голос 1. Капитан, докладываю: «Планета Боулинг» – самый крупный боулинг в Волгограде. Двенадцать суперсовременных дорожек фирмы «Brownsweek», игровые автоматы, уютный бар, спутниковый канал спортивных передач, проведение корпоративных вечеринок и дней рождения.
Женский голос. «Планета Боулинг» – спорт в удовольствие. ТРК «Парк Хаус». Телефон сорок восемь, двадцать, ноль-ноль.
Музыкальная реклама строится на особой рекламной песенке – джингле.[192] Такая реклама приятна на слух, легко запоминается и даже с удовольствием воспроизводится. Очень часто удачные джинглы становятся «музыкальным логотипом», четко атрибутирующим торговую марку в эфире:
Буль, буль, буль… В джакузи
Я валяюся на пузе…
В задумчивом экстазе
Я сижу на унитазе…
Ванные с массажем —
Хочешь – справа, хочешь – слева…
Прекрасная сантехника в компании «Макс Лэвел»!
Все описанные приемы могут сочетаться в любой комбинации. Так, драматизация может закончиться «напетыми» реквизитами:
Девять, ноль, тридцать шесть,
девять, восемьдесят пять.
Наберу телефон,
позвоню туда опять.
Это дает аудиорекламе бульшую свободу в выборе средств воздействия на слушателя и позволяет создавать привлекательные и запоминающиеся аудиоролики (или, на языке рекламистов, «аудиоспоты»), эффективно воздействующие как на разум, так и на чувства.
5.2. Видеореклама
Видеореклама в каком-то смысле является вершиной развития искусства рекламы. Не случайно мастеров этого жанра чествуют престижнейшими международными премиями «Каннский лев», не случайно каждый год во всем мире собирает огромные аудитории «Ночь пожирателей рекламы», демонстрирующая самые яркие и интересные работы в области видеорекламы. Над созданием видеорекламы трудятся огромные коллективы, многие мастера современного кинематографа: сценаристы, композиторы, режиссеры, актеры, операторы и звукооператоры, художники и гримеры – участвуют в создании рекламных роликов.
В первую очередь это связано, разумеется, с массовостью аудитории. Благодаря проникновению телевидения в нашу жизнь реклама приходит в каждый дом, в каждую семью. Видеореклама – первый вид рекламы, с которым в своей жизни сталкивается ребенок. Видеореклама использует наибольшее количество разнообразных средств воздействия, как вербальных, так и невербальных, и вряд ли можно с уверенностью утверждать, какие из них более важны. Комплексность, синергетичность воздействия видеорекламы максимальна.
Однако и сложностей с привлечением и удержанием внимания аудитории видеорекламе не занимать. И если в кинотеатре зритель вряд ли отвлечется от экрана на время показа рекламных роликов, дома перед телевизором это сделать чрезвычайно легко – достаточно просто переключить канал. Для тех, кто не хочет при этом пропустить начало следующего блока передачи или фильма, существует даже специальная функция «картинка в картинке», позволяющая «краем глаза» следить за происходящим на другом канале. Наконец, можно просто на пару минут отлучиться от телевизора, чтобы налить себе чаю и сделать бутерброд.
Существуют определенные «административные» меры борьбы с невниманием зрителей, когда каналы увеличивают громкость во время рекламных пауз или договариваются об их одновременном запуске, но они, на наш взгляд, малоэффективны. Гораздо лучше удерживать зрителя, заинтересовывая, заинтриговывая его. Поэтому видеореклама, напоминающая ожившие картинки глянцевых постеров или изображающая «говорящие головы» владельцев бизнеса, осталась лишь на провинциальных каналах, где не хватает средств на производство высококлассных роликов, да в рекламе на транспорте, пока еще только развивающейся, где внимание зрителя «подарено» ситуацией. Большинство же рекламы наших центральных каналов приближается к тем лучшим образцам, что демонстрируется жюри фестиваля в Каннах.
Чтобы заинтересовать зрителя, создателям ролика необходимо ввести в сюжет интригу, которая удержит внимание до последнего момента, когда чаще всего и появляется название или логотип рекламируемого товара. Используемые для этого средства весьма разнообразны. Однако с точки зрения членения видеореклама в основном содержит те же классические составляющие: зачин (сюжет-интригу), основной рекламный текст (видеоряд, изображающий основные достоинства товара) и коду (появление названия/логотипа). Так же как в аудиорекламе, широко используются джинглы, позволяющие легко идентифицировать и запом-нить рекламу.
