Андреас Иопп - Мне очень нравится курить… но я бросаю!
В Германии никотиновая индустрия ежегодно тратит 390 миллионов евро на рекламную промывку мозгов подрастающей молодежи. А сколько миллиардов долларов перекочевывают к кому надо в Голливуде… В те времена, когда вы начали курить, возможно, была еще разрешена реклама сигарет на телевидении. Сейчас ее запретили, однако расходы сигаретной индустрии по этой статье в течение последних десяти лет держались на том же уровне. Сегодня деньги уходят на поддержку спортивных и музыкальных мероприятий, издание плакатов и выпуск кинорекламы или на раздачу пробных пачек сигарет в клубах для привлечения молодежи к курению. Ведь никотиновую индустрию интересует только молодое поколение.
С одной стороны, дети и подростки прекрасно поддаются влиянию, с другой – юные мозги очень быстро впадают в зависимость. Девять из десяти курильщиков начинает курить до 21 года. Средний возраст новичков – где-то между одиннадцатью и четырнадцатью годами.
Каждый миллион рекламного бюджета расходуется с расчетом на получение прибыли, то есть с расчетом на то, чтобы надолго сделать подростков никотинозависимыми.
Вы сами приняли решение начать курить?
«Конечно, я сам решил курить. А как же еще?» Пока мы курим, мы все это утверждаем. Но давайте-ка отступим на шаг в сторону и внимательно посмотрим на ситуацию со стороны.
Вы наверняка знаете, как одержимы дети желанием иметь вещи, например, кроссовки, с определенным модным лейблом. Кроссовки должны быть не какие попало, а обязательно от известного, дорогого производителя. Простые майки непременно должны быть снабжены логотипом самой модной фирмы, иначе в отношениях с родителями может разразиться кризис. Рекламная отрасль использует огромную восприимчивость и внушаемость детей и подростков. Названия определенных фирм посредством рекламы очень рано вбиваются в головы молодежи. На языке рекламы это называется «бренд», что в переводе означает «клеймо» – то самое, которое ставят крупному рогатому скоту. Только один пример: 30 % трехлетних и 91 % шестилетних детей, опрошенных в США, после мультипликационной рекламной кампании, в которой фигурировал верблюд, сумели соотнести логотип с маркой «Camel». В начале «верблюжьей кампании» 0,5 % подростков курило сигареты «Camel». Спустя три года эту марку предпочитали уже 32,8 % курящих подростков.
С помощью миллиардных сумм подросткам навязывают вызывающие восхищение образцы для подражания, сконструированные сигаретной рекламой. Такие, как оригинально мыслящий тип «Lucky Strike», независимый, любящий наслаждения тип «Gauloises», предпочитающий свободу и приключения тип «Marlboro» или элегантная, принадлежащая к хорошему обществу любительница «John Player Special». Марка сигарет начинает выражать собственные представления подростка о своей личности и формирует соответствующие желания. Приведенные выше типы помогают подросткам идентифицировать себя и свое отношение к жизни, а потом демонстрировать его с помощью тех же сигарет. Эти представления, внушенные рекламой, продолжают существовать и у взрослых. Верность своей марке сигарет у курильщиков необычайно высока.
Вы только вспомните «Формулу 1» и Михаэля Шумахера в его красном костюме «Мальборо-Феррари». Для молодых курильщиков это обладает магической притягательностью. Михаэль Шумахер, разумеется, никогда не стал бы курить, так как это надолго ухудшило бы кислородное снабжение мозга и концентрацию внимания. Таким образом, реклама связывает в вашей голове вещи, которые не имеют друг с другом абсолютно ничего общего.
Требуется всего лишь навести детей и подростков на мысль попробовать сигареты, и очень скоро они накрепко застрянут в никотиновой ловушке. Зависимость и физиологические изменения в молодом мозге сформируются уже после нескольких сигарет, и поставленную задачу на этом можно считать выполненной.
В Германии производители сигарет должны ежегодно вербовать «на замену» примерно 140 000 детей и подростков. Все рекламные расходы нацелены исключительно на этих молодых курильщиков. В одном из опубликованных документов компании R. J. Reynolds говорится: «Молодежь является единственным источником пополнения количества курильщиков… всего 5 % начинает курить после 24 лет». В другом документе для служебного пользования читаем: «CAMEL С ФИЛЬТРОМ. Эта марка призвана повысить процент 14–24-летних курильщиков». Взрослые курильщики не нуждаются в рекламе. С точки зрения промышленников, они и так уже страдают никотиновой зависимостью и безо всякой рекламы продолжают покупать сигареты, храня верность своей любимой марке.
Может быть, все-таки реклама заманила вас в никотиновую ловушку?
Все курильщики считают, что сами решили начать курить. Но какую роль сыграли реклама, голливудские фильмы и социальное давление в том, чтобы подвести молодого человека к мысли попробовать сигареты и затем захлопнуть за ним никотиновую ловушку? В своих решениях люди далеко не так самостоятельны, как им кажется.
Одним из примеров эффективной обработки молодежи служат промо-пачки сигарет. Массовые вечеринки с супердиджеями или рок-концерты, на которых милые мальчики и девочки раздают зажигалки или обменивают полупустые пачки сигарет на полные. При этом организаторы заверяют, что эти акции предназначены, конечно же, только для взрослых. А потом еще участие в разных прикольных розыгрышах призов, когда охотно верят, что тебе уже исполнилось 18 лет.
Исследования показывают, что раздача промо-пачек способна увеличивать количество вероятных новых курильщиков чуть ли не в 22 раза, поскольку никотиновая зависимость возникает чрезвычайно быстро.
Излюбленным приемом является также целенаправленное размещение броских плакатов и световой рекламы на остановках вблизи школ. Германия – единственная страна в составе ЕС, которая до сих пор не запретила рекламные плакаты и кинорекламу сигарет. Но табачной индустрии не чуждо и суровое самоограничение. Например, в кинотеатрах рекламу сигарет можно показывать только после 18 часов. Конечно же, в это время все подростки уже спят…
Действительно ли вы решили начать курить безо всякого влияния со стороны, просто потому, что это большое удовольствие? Вы отрицаете, что хотели только попробовать, потому что стремились выглядеть взрослым и крутым парнем, и что это ваше желание всячески поддерживалось рекламой? А хотели ли вы потом курить по необходимости всю свою жизнь? Правда ли, что рекламные изображения не оказали на вас никакого воздействия? Если бы вы сейчас на все эти вопросы ответили утвердительно, то я – будь я сигаретным концерном – испытал бы горькое разочарование. Как бы там ни было, а никотиновым дилерам все-таки удалось подцепить нас на крючок. Для увеличения же прибылей только это и имеет значение.
Рекламные изображения, которые трудно забыть
Сколько таких рекламных изображений и характерных образов до сих пор хранится в вашей памяти? Почему, например, вы курите определенную марку сигарет? Неужели реклама никак не повлияла на ваш выбор? Курильщики демонстрируют необъяснимо сильную приверженность своей марке. Среди них не найдется почти ни одного человека, который бы сменил первоначально выбранный сорт, хотя в ходе специальных экспериментов, когда люди курят с завязанными глазами, всего 5 % может безошибочно определить «свои» сигареты. Даже при том что рекламные изображения, символизирующие определенное отношение к жизни, наслаждение и свободу, быстро отходят на второй план, уступая место наркотической зависимости, все же они продолжают жить в сознании людей как оправдание курения.
Неотразимое влияние Голливуда
Фильмы и сериалы оказывают на курильщиков еще большее воздействие, чем другие рыночные стратегии. Элегантно закуривающие Шэрон Стоун или Леонардо ди Каприо, или худая, эмансипированная и стильная Сара Джессика Паркер, ставшая настоящей секс-иконой после выхода «Секса в большом городе» и продолжающая раз в неделю дымить перед нашими глазами в каждой новой серии, – все они являются привлекательными образцами для подражания, особенно в глазах подростков. Даже в типичных американских больничных сериалах мы видим курящих врачей. Можно ли еще яснее дать понять тинейджерам, что курение наверняка совсем не так уж вредно для здоровья? Даже в «Том и Джерри» и других мультиках есть эпизоды с курением.
Взгляните: здесь помещена всего лишь небольшая выдержка из топ-листа известных курящих актрис. На самом деле большинство из них курит только в фильмах, а не в частной жизни – ведь когда куришь, стареешь быстрее. А это плохо отражается на карьере звезд.
Рейтинг курящих в фильмах звезд
Если проанализировать 250 кинофильмов, которые за последние 10 лет принесли наибольшие кассовые сборы, то мы увидим следующее: в 85 % фильмов присутствуют сцены курения, а в 28 % демонстрируется марка сигарет. В каждом третьем фильме из тех, что предназначены непосредственно для тинейджеров, марки сигарет легко распознаются.
Дополнительное преимущество американских фильмов заключается в том, что их смотрят по всему миру. Хотя табачные фирмы и дали официальное согласие не использовать продакт-плейсмент, 80 % показываемых пачек относилось к четырем известным сигаретным маркам. Причем 40 % пришлось на долю одной-единственной марки – «Мальборо». За 10 лет количество актеров, демонстрирующих перед камерой марки сигарет, удесятерилось. Разумеется, все происходит совершенно случайно… Наверняка определенные пачки с сигаретами просто нечаянно оказываются среди съемочного реквизита, а камера абсолютно непреднамеренно останавливается на них. Никотиновая мафия утверждает, что финансово она не поддерживает Голливуд. Но изучение предназначенных для внутреннего пользования документов табачных фирм дает точное представление о том, каким образом финансируются курящие актеры и каждый отдельный продакт-плейсмент в фильмах и сериалах.
