Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Рисунок 7.5. «Вброс обманки» в долгосрочной перспективе
На этой иллюстрации мы видим, что при энергетическом исследовании Айовы первоначальные усилия по сохранению основывались на обещании популярности (вверху). Однако вскоре энергозатраты привели к появлению новых самогенерируемых опор, что позволило исследовательской группе «вбросить свою обманку» (средний). Результат – постоянный уровень сохранности, который обрел прочную опору после того, как первоначальную рекламную поддержку отменили (снизу).
Художник: Мария Пикарди; © Роберт Б. Чалдини
В каком-то смысле возможность прославиться через газету не позволяла домовладельцам в полной мере почувствовать ответственность за принятое обязательство. Из всех причин, поддерживавших решение экономить топливо, она единственная пришла извне, а значит, мешала домовладельцам думать, что они экономят газ, так как считают это правильным. А письма, аннулирующие соглашения о публичности, устранили данное препятствие. Поэтому новое бескорыстное представление людей о себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Так же, как и Сара, они сохранили приверженность выбору благодаря первоначальному мотиву и оказались еще более преданы ему, когда мотив исчез[85].
Последовательность подачи сигналов: напоминания в качестве регенераторов
Простые напоминания о прошлых обязательствах могут побудить людей действовать в соответствии с их прежними позициями, приверженностями и делами. Поставьте приверженность на первый план, и стремление быть последовательными снова возьмет верх, чтобы выровнять ответные реакции. Чтобы проиллюстрировать это, приведу пару примеров из области медицины.
Всякий раз, рассказывая представителям сферы здравоохранения о процессе влияния, я задаю вопрос: «На каких людей в системе труднее всего повлиять?» Ответ неизменен: «На врачей!» С одной стороны, это логично и естественно. Чтобы достичь высоких позиций в иерархии здравоохранения, врачи проходят многолетнюю подготовку и практику, включая специализацию в медицинских школах, стажировки и выездные работы, которые дают им необходимые знания и опыт. Именно на них врачи основывают свой выбор и по понятным причинам не хотят от них отклоняться. С другой стороны, такого рода сопротивление может вызвать проблемы, когда врачи игнорируют изменения, которые принесли бы пользу пациентам.
В начале своей профессиональной карьеры большинство врачей дают клятву Гиппократа, которая обязывает их действовать во благо своих пациентов и, главное, не причинять им вреда. Почему же тогда они не моют руки перед осмотром так часто, как полагается?
Адам Грант и Дэвид Хофманн, пытаясь ответить на данный вопрос в своем исследовании, выяснили, что, хотя мыть руки настоятельно рекомендуется перед каждым обследованием пациента, большинство врачей моют руки почти в два раза реже, а значит, пациенты сильнее рискуют заразиться. Более того, различные способы решить проблему оказались неэффективными. Ее причина не в том, что врачи пренебрегают безопасностью пациентов или не знают о ее связи с мытьем рук. А в том, что, как только в кабинет входит новый пациент, та самая связь теряется в сознании. Вокруг много других отвлекающих факторов: внешний вид пациента, вопросы медсестры и так далее.
Грант и Хофманн подумали, что могли бы исправить эту прискорбную ситуацию, напомнив врачам об их приверженности помогать пациентам. Необходимо также сфокусироваться на связи безопасности пациентов с мытьем рук врачом перед каждым осмотром. Исследователи решили просто разместить таблички над дозаторами для мыла и геля в смотровой с надписью «Гигиена рук защищает пациентов от заражения». Данное напоминание увеличило использование мыла и геля на 45 %.
Еще один частый неверный шаг врачей – чрезмерное назначение антибиотиков. Это проблема американского здравоохранения, приводящая к смерти двадцати трех тысяч пациентов в год. Как и в случае с мытьем рук, несколько методов ее решения – образовательные программы, электронные оповещения и выплаты – не дали большого эффекта. Но группа медицинских исследователей добилась успеха, применив ориентированный на обязательства подход к врачам ряда амбулаторных клиник Лос-Анджелеса.
В их кабинетах на двенадцать недель разместили плакат. В первой половине случаев он содержал стандартную информацию об использовании антибиотиков. Во второй половине – наряду со стандартной информацией имелась фотография врача и письмо, которое он или она подписали, обещая избегать чрезмерного назначения антибиотиков. В течение оставшейся части года количество неправильных назначений антибиотиков среди врачей, которые ежедневно видели плакат со стандартной информацией, увеличилось на 21 %. А врачи, чьи плакаты постоянно напоминали им об их личных обязательствах решить проблему, сократили неуместное назначение лекарств на 27 %.
Напоминания о существующих обязательствах обладают еще одним бонусом. Они не только восстанавливают приверженность, но и усиливают ее, укрепляя соответствующий образ самого себя. По сравнению с потребителями, которые заботились о защите окружающей среды, но не получали напоминания об этом, те, кто получал такие напоминания, считали себя более экологичными, а потому предпочитали приобретать экологичные версии продуктов, включая лампочки, бумажные полотенца, дезодоранты и моющие средства. Таким образом, напоминать людям о предыдущих обязательствах – это не просто обычный способ стимулировать последовательное реагирование, но и эффективный способ усилить представление человека о себе как о защитнике окружающей среды[86].
Как сказать «нет»
«Последовательность – суеверие недалеких умов» – эти слова приписываются Ральфу Уолдо Эмерсону. Очень странное высказывание.
Оглядываясь вокруг, мы ясно видим, что, вопреки утверждению Эмерсона, внутренняя последовательность – признак логики и интеллектуальной силы, а ее отсутствие характерно для неорганизованных и ограниченных личностей. Тогда почему такой выдающийся мыслитель, как Эмерсон, считал последовательность чертой, присущей недалеким умам?
Мне стало любопытно, и я обратился к оригиналу – к эссе «Уверенность в себе» (Self-Reliance). И тогда я понял: проблема не в Эмерсоне, а в популярной версии того, что он сказал.
На самом деле он написал так: «Глупая последовательность является суеверием недалеких умов». По неизвестным причинам самое главное в данном высказывании с годами оказалось утрачено, и фраза стала означать нечто совершенно другое. А при ближайшем рассмотрении еще и нечто совершенно бессмысленное.
Но мы не должны терять настоящую суть цитаты, потому что она лежит в основе единственной известной мне эффективной защиты от средств влияния, сочетающих принципы принятия обязательств и стремление к последовательности. Хотя в целом последовательность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая и опасная разновидность, которой нужно остерегаться. Именно ее и имеет в виду Эмерсон – тенденцию быть последовательным автоматически и неосознанно. Именно ее и следует остерегаться, чтобы не стать жертвой тех, кто использует механический ряд «обязательство – последовательность» для собственной выгоды.
Поскольку автоматическая последовательность в целом весьма полезна, так как позволяет нам вести себя адекватно и рационально большую часть времени, мы не можем полностью от нее отказаться.
Результаты оказались
