Н. Рысёв - Активные продажи
В переговорах о цене есть множество правил, которым необходимо следовать.
Правило 1. Никогда не оправдывайте свою цену
Если клиент только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший вариант, в худшем клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения. Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продукта, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время использования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте цену себе, своей компании и своему продукту. Оправдание за цену часто проявляется в словах продавца.
Клиент: Сколько стоит?
П.: Наша система стоит 5000 долларов, но она очень качественная и рассчитана на 10 лет.
Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предполагает противопоставление, вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим «но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долларов против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно: "Мы понимаем, что 5000 долларов — слишком высокая цена, неоправданная, но мы зато продаем качественный продукт, поэтому, пожалуйста, заплатите". Таков внутренний разговор. Рассмотрим другой вариант.
К.: Сколько стоит?
П.: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качественная и рассчитана на 10 лет.
Совсем другое дело!!! Скажите и так, и этак. Сравните, почувствуйте разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-другому.
Правило 2. Будьте уверены в называемой цене
Это правило взаимосвязано с первым. Скажу больше, оправдания происходят от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала мне бы хотелось разделить данные правила. О нашей неуверенности говорят следующие проявления.
Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волнения нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете запинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запинаться, путаться в словах, что тоже ему не на руку.
Резкое, заметное для клиента изменение невербальных характеристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или, наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают клиенту, что что-то не так.
Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене тогда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец дает крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Я уже говорил о том, что если вы не умеете применять какие-либо правила, а только знаете об их существовании, лучше не применяйте их. "Потренируйтесь на кошках". Клиент, почуявший манипуляцию со стороны своего партнера, перестает считать последнего таковым. Контакт мгновенно прерывается. Единственное побуждение клиента теперь — разгадать манипуляцию полностью и противодействовать ей. Да, нельзя называть цену до того, пока вы не будете уверены, что изложили клиенту все преимущества товара. Но также нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда лучше назвать цену в ущерб технологии. Не устану повторять, что мы, как продавцы, должны быть очень гибкими в своем поведении.
В любом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о деньгах. А для усиления уверенности необходимо включать тот самый тумблер, о котором мы упоминали.
Правило 3. Применяйте метод сэндвича
Итак, внимание! Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор. (Ну поссорились, телевизор расколотили, с кем не бывает.)
Смотрите на прилавок и спрашиваете продавца: "Сколько стоит этот телевизор?"
Продавец: 1000 долларов. (Пауза, переходящая в скорбь по утраченным деньгам).
Что у вас, как у клиента, сейчас в голове? Разные мысли, разные, но похожие.
"Дорого", "Тысяча долларов, тысяча, ты-ся-ча". Дубль 2
Вы: Сколько стоит телевизор?
Продавец: Телевизор компании SONY, диагональ — метр. 1000 долларов. Плоский экран. Проектный срок использования — 15 лет.
Что у вас сейчас в голове?
SONY, гарантия, диагональ ~ 1 метр.
Есть два глобальных эффекта — эффект первичности и эффект недавности.
На нас производит наибольшее впечатление го, что следует первым, — эффект первичности.
На нас производит максимальное впечатление то, что следует последним, — эффект недавности. (И Штирлиц знал об этих двух эффектах, когда просил то ли у Бормана, то ли у Геринга, то ли ни у того, ни у другого, но вот у кого — не помню, таблетки от головной боли.)
Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и снизу, подобно тому как булочки в гамбургере обволакивают котлетку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начинает воздействовать то, что было перед ценой, и то, что последовало после. Простое надежное правило, как американские джинсы или вареная картошка. И то и другое русский человек любит.
Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что перед и после нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара, компании.
Общий принцип правила сэндвича формулируется последовательностью арифметических знаков — *-+. Плюс, минус, плюс. Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрицательная котлета. (Исходя из последней фразы, данное правило можно назвать правилом вегетарианца: булка — хорошо, мясо — плохо.)
Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет. То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть соразмерны минусу.
Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не только при произнесении цены, но и в случае демонстрации любого минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Любой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное.
Приведу плохой пример.
Клиент: Сколько стоит телевизор?
Продавец: Телевизор компании SONY. Компания SONY была основана в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития, в 1924 году… (еще на полчаса).
Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть гамбургеры с огромными булками и тоненькими котлетками. Соизмеряйте вещи.
Правило 4. Применяйте метод "Вижу — думаю — хочу"
Разговор о цене может быть очень напряженным, особенно тогда, когда клиент требует цифр, а вы не успели поговорить о выгодах работы с вами. Тут-то вам и может помочь метод "Вижу — думаю — хочу". Метод заключается в следующем. Сначала вы заявляете своему собеседнику о том, что неоспоримо, о том, что под контролем ваших органов чувств, о том, что вы можете видеть, слышать, держать в руках. Когда вы подчеркиваете словами неопровержимые вещи, вы делаете первый шаг в сторону согласия. Я скажу вам: "Эта книга называется "Активные продажи"", "вы держите ее в руках" либо "книга лежит на столе", "потолок белый", "вы читаете книгу", "вы трогаете бумагу". С тем, что я говорю, невозможно спорить, я говорю о том, что действительно есть. А зачем я так делаю? Чтобы найти хотя бы один пункт, по которому нам незачем спорить, так как мы оба знаем, что это так. То есть я произношу общую как для меня, так и для клиента истину. Я создаю установку на дальнейшее согласие, потому что то, что я сказал, не может вызывать сомнений. И это не все.
Существуют специальные трансовые техники, в которых применяется подобный прием. Сначала человеку, которого вводят в транс, называют несколько неоспоримых вещей: "Вы сидите в кресле, ваши руки прикасаются к подлокотникам, вы слышите тиканье часов и…", а потом произносится то, что хотят внушить: "…тиканье часов, и вы становитесь совершенно спокойны". Достаточно сильная технология введения в транс. Но мы сейчас не о трансе, а о создании с клиентом максимального контакта. Так вот, именно для создания контакта и произносят очевидные вещи как гипнологи, так и продавец.
Вторым шагом является произнесение продавцом уже субъективных характеристик. Первое было совершенно объективно, второе — ваши субъективные переживания по этому поводу. "Я вижу договор в ваших руках, и я понимаю, как это важно для вас, — заявляю я своему партнеру в момент обсуждения неустоек, которые он требует выплатить. — Я слышу вас и чувствую, что мы можем договориться".
Третий шаг — выражение собственного желания, демонстрация побуждения, которое вы хотите реализовать. На третьем этапе приходит время сказать клиенту то, что вам действительно надо сказать. Если бы вы сделали это сразу, то, вероятнее всего, вызвали бы агрессивные эмоции клиента.
Клиент: Сколько стоит ваша продукция?
Продавец: Я хотел бы рассказать о том, какие преимущества предоставляет наш товар.
К.: Но я спрашиваю вас о другом!!!
