Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
Мы склонны принимать во внимание единичные сигналы, когда у нас нет намерения, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпывающий анализ ситуации. Когда мы торопимся, находимся в состоянии напряжения, неуверенны, безразличны, расстроены или утомлены, мы имеем обыкновение сосредоточивать свое внимание на наименьшем объеме доступной нам информации. Принимая решения в подобных обстоятельствах, мы часто возвращаемся к довольно примитивному, но рациональному подходу «один-элемент-хорошего-доказательства».[48] Отсюда можно сделать лишающий спокойствия вывод: имея чрезвычайно сложный мыслительный аппарат, который позволяет нам занимать господствующее положение в мире в качестве вида, мы создали такую сложную, быстро меняющуюся и информационно перегруженную окружающую среду, что должны все чаще справляться с избытком информации таким же образом, как животные, которых мы давно превзошли.
Иногда последствия бывают пагубными. Вспомним позорную атаку ФБР на штаб-квартиру секты «Церковь Ветви Давидовой» в Вако, штат Техас. По данным анализа экспертов юридического департамента США, ФБР за время 50-дневной осады штаб-квартиры секты собрало такой объем информации, что оказалось не способно проанализировать ее, и большая часть информации осталась неучтенной. Профессор Роберт Лоуден, один из консультантов юридического департамента, сказал: «ФБР было перегружено информацией… и они в конце концов вернулись к обычной тактике. Поскольку у них было недостаточно опыта работы с религиозными организациями, они просто пошли на штурм здания» («Overload of Advice», 1993). Во время атаки ФБР более 80 членов секты, у которых страх и вера смешались в голове, покончили с собой.
Современный автоматизм
Джон Стюарт Милль, британский экономист, политический деятель и философ, умер более 135 лет назад. Год его смерти (1873) важен, поскольку он известен как последний человек, который знал всё, что следовало знать. Теперь заявление, что кто-то из нас знает всё, представляется просто абсурдным. После тысячелетий медленного накопления информации объем человеческих знаний стал быстро увеличиваться, как катящийся с горы снежный ком. Мы сегодня живем в мире, где бульшая часть информации имеет «возраст» менее 15 лет. В отдельных областях науки (например, физики), как утверждают некоторые специалисты, объем знаний увеличивается вдвое каждые 8 лет. Информационный взрыв не ограничивается такими «темными» узкими областями, как молекулярная химия или квантовая физика, но распространяется и на более доступные всем нам сферы знаний о здоровье, детском развитии, правильном питании. Более того, такой быстрый рост знаний, скорее всего, будет происходить и дальше в таком же темпе, поскольку в настоящее время исследователи всего мира заполняют своими новейшими открытиями 40 000 научных журналов.
Стремительный прогресс имеет место не только в науке. По данным ежегодного опроса Гэллапа, вопросы, стоящие «на повестке дня» общества, стали более разнообразными, а их решение занимает меньше времени. Мы путешествуем все быстрее и быстрее; мы стали чаще менять места жительства, быстрее строить и сносить дома, контактировать с большим количеством людей, причем более поверхностно; в супермаркетах, демонстрационных залах и других торговых точках мы сталкиваемся с огромным выбором продуктов, о которых даже не слышали в предыдущем году и которые вполне могут оказаться вышедшими из употребления или забытыми к следующему году. Новизна, быстротечность, разнообразие и ускорение — вот что в основном определяет сегодняшнее цивилизованное существование.
Информационный взрыв[49] и появление множества вариантов выбора обусловлены быстрым техническим прогрессом. Совершенствуются способы сбора, хранения, обработки и передачи информации. Сначала информационный бум захватил лишь крупные организации — правительственные агентства и солидные корпорации. Благодаря развитию телекоммуникаций и компьютерных технологий доступ к огромным объемам информации получили отдельные граждане. Современные кабельные и спутниковые телевизионные системы обеспечивают поступление самой свежей информации в дома обычных людей.
Все большую роль играет в наши дни персональный компьютер. В 1972 году Норман Макрэ, редактор журнала «Economist», выступил с таким пророчеством.
В двадцать первом веке любой тупица, сидящий у компьютерного терминала в лаборатории, офисе, в публичной библиотеке или дома, сможет рыться в огромных объемах информации, содержащихся в компьютерных банках данных, задействуя механизмы, в десятки тысяч раз более мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческому мозгу, как мозг Эйнштейна (Macrae, 1972).
Однако пророчество Макрэ сбылось уже в 80-х годах XX века. В одной из статей, напечатанных в журнале «Тimes», было отмечено, что начинается новая эра в развитии человечества, а персональный компьютер был назван «Человеком года». Редакторы объясняли свое решение значительным увеличением потребительского спроса на компьютеры. По их утверждению, Америка, да и весь мир никогда уже не станут прежними. Предвидение Макрэ оказалось верным. Миллионы «тупиц» в наши дни сидят у мониторов, обрабатывая такие большие объемы информации, что на их фоне теряются даже изыскания Эйнштейна. Современные провидцы вроде Билла Гейтса, президента корпорации Microsoft, согласны с Макрэ, утверждающим, что сейчас мы тратим все усилия на изобретение разнообразных устройств, помогающих нам получать и доставлять информацию «кому угодно, когда угодно и куда угодно» (Davidson, 1999). Но отметим одну характерную деталь: наше время часто называют информационной эпохой, но никто не называет его эпохой знаний. Информация и знания — это не одно и то же. Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить.
Стереотипы должны быть священными
Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое сознание, нашей естественной способности обрабатывать информацию, скорее всего, в недалеком будущем станет недостаточно для того, чтобы мы могли ориентироваться в потоке перемен и возможностей, характерном для современной жизни. Все чаще и чаще мы будем уподобляться животным, которые не в состоянии ориентироваться в многообразии окружающей среды. В отличие от низших животных, чья способность к познанию мира всегда была резко ограниченной, мы сами сделали себя относительно неполноценными, построив чрезвычайно сложный мир. Наша искусственная неполноценность будет иметь те же самые последствия, что и естественная неполноценность животных. Принимая решения, мы будем все реже в полном объеме осмысливать ситуацию и все чаще будем концентрировать свое внимание на каком-то одном, скорее всего самом характерном, элементе доступной нам информации.[50]
Когда эти отдельные элементы действительно являются характерными, нет оснований излишне настороженно относиться к подходу, основанному на стереотипном ограничении внимания и автоматической реакции на поступающую конкретную информацию. Проблема возникает тогда, когда по каким-либо причинам обычно заслуживающие доверия сигналы начинают подавать нам плохие советы и побуждать нас к совершению ошибочных действий и принятию неверных решений. Как мы уже отмечали, одной из таких причин может являться стремление «профессионалов уступчивости» извлечь выгоду из нашего достаточно бездумного механического реагирования на большинство раздражителей. А поскольку ритм и форма современной жизни таковы, что мы все чаще реагируем на происходящее стереотипно, мы все чаще будем сталкиваться с попытками «профессионалов уступчивости» обмануть нас.
Как же можно противостоять «профессионалам уступчивости», пытающимся извлечь выгоду из нашей склонности к стереотипному реагированию? Я бы настаивал не на уклончивом поведении, а на мощной контратаке. Однако здесь имеется один важный нюанс. «Профессионалов уступчивости», которые играют честно, не следует считать врагами; напротив, они являются нашими союзниками и партнерами в процессе обмена материальными ценностями и социальными благами. Мы должны оказывать сопротивление лишь индивидам, фальсифицирующим, подделывающим или представляющим в ложном свете информацию, получение которой запускает наши стереотипные реакции.
Давайте рассмотрим конкретный пример. В соответствии с принципом социального доказательства мы часто решаем делать то, что делают похожие на нас люди. Это, как правило, бывает весьма разумно, поскольку в большинстве случаев действие, которое совершается в какой-либо ситуации многими людьми, является наиболее адекватным и целесообразным. Таким образом, рекламодатель, который, не вводя нас намеренно в заблуждение, дает информацию о том, что некий сорт зубной пасты пользуется наибольшим спросом у покупателей, представляет нам ценное доказательство высокого качества рекламируемого продукта и сообщает о высокой вероятности того, что этот продукт нам понравится. Если мы пришли в магазин за тюбиком зубной пасты, мы можем, принимая решение, обратить внимание всего лишь на один элемент информации — в данном случае на сведения о популярности рекламируемого сорта пасты. Такая тактика рекламодателя вряд ли заманит нас в ловушку, напротив, она, вероятнее всего, сориентирует нас в нужном направлении и сэкономит наши силы и время, которые пригодятся нам для изучения сложной окружающей обстановки, а также для обработки больших объемов информации и принятия многочисленных необходимых решений. Действующий подобным образом рекламодатель вряд ли является нашим врагом, скорее это сотрудничающий с нами партнер.
