Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Восстание получилось столь стремительным, столь массовым, столь единым в противостоянии любым попыткам отойти от принципов гласности, что всего через три дня потрясенные чиновники сникли, отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде.
Если бы организаторы путча лучше знали законы истории – или психологии, – их не удивила бы мощная волна народного сопротивления, подавившая заговор. Они усвоили бы из этих дисциплин важный урок: от однажды данных свобод люди без борьбы не отказываются.
Те же законы действуют и в семье. Родитель, сначала предоставляющий привилегии, а затем беспорядочно навязывающий правила, провоцирует ребенка на непослушание.
Рисунок 6.5. Танки, но без танков
Возмущенные новостью о том, что тогдашний президент СССР Михаил Горбачев был смещен заговорщиками, планировавшими отменить вновь установленные свободы, жители Москвы выступили против переворота и одержали победу.
Борис Юрченко, Associated Press
Родитель, который запрещает ребенку есть сладости между приемами пищи лишь иногда, на самом деле дает ему свободу их есть. В данном случае поддерживать правило, запрещающее это делать, гораздо сложнее, потому что ребенок не просто лишается того, чего и так никогда не имел, а права, предоставленного ему ранее.
Как и в случае предоставленных политических свобод, а также в эксперименте с шоколадным печеньем, люди считают какую-то вещь более желанной тогда, когда она становится менее доступной, чем тогда, когда ее все время не хватает. Поэтому не стоит удивляться, что у родителей, дисциплинирующих детей от случая к случаю, а не постоянно, дети обычно бывают непослушными[73].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.4
От инвестиционного менеджера в Нью-Йорке
Недавно я прочитал статью в Wall Street Journal, которая иллюстрирует принцип дефицита и то, как люди хотят все, что у них отнимают. В статье описывалось, как компания Procter&Gamble провела эксперимент в северной части штата Нью-Йорк, отменив накопительные купоны для своих продуктов, но снизив цены. Это вызвало большой бунт среди потребителей (с бойкотами, протестами и шквалом жалоб), хотя данные Procter&Gamble показали, что в реальности использовались только 2 % купонов. Таким образом, в среднем во время эксперимента потребители платили столько же за продукты P&G, но с меньшими неудобствами. Согласно статье, восстание произошло из-за того, что P&G не учла следующий факт: «Купоны для многих людей являются неотъемлемым правом». Удивительно, как сильно люди реагируют, когда вы пытаетесь забрать у них некоторые вещи, даже если они ими не пользуются.
Примечание автора: хотя руководители Procter&Gamble, возможно, были озадачены такой, казалось бы, иррациональной реакцией потребителей, они непреднамеренно поспособствовали взрыву эмоций. Купоны на скидку тоже были частью американской культуры более ста лет, и P&G активно «приукрашивала» свою продукцию в течение десятилетий. И купоны оказались тем, что потребители имели полное право ожидать. А люди всегда яростнее всего борются за устоявшиеся права, которые у них пытаются отнять.
Соревнования за дефицитные ресурсы: глупая ярость
Но давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы лучше понять, как мы реагируем на возникновение дефицита. Из его результатов видно, что качество печенья, которого мало, оценивалось выше, чем печенья, которого достаточно, а печенья, ставшего дефицитным, – еще выше.
Вы, наверное, помните, что во время эксперимента участникам, ощутившим дефицит, сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой с двумя. Исследователи создавали дефицит разными способами. Некоторым участникам эксперимента говорили, что печеньем нужно поделиться с остальными, а другим – что количество предлагаемых печений должно быть меньше, потому что исследователь ошибся и дал не ту вазу. Результаты показали: тем, кому уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки. То есть печенье, которого не хватало, чтобы в полной мере удовлетворить спрос, оказалось наиболее желанным из предложенных.
Рисунок 6.6. Соперничество не дремлет
Как видно из комикса, соперничество за ограниченный ресурс никогда не уходит в отпуск.
Киркман и Скотт; Creators Syndicate
Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к любым ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но и когда за обладание ею мы соревнуемся с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя.
Нередко в рекламных роликах показывают толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж или сметающую с полок рекламируемый товар. Здесь задействуется не только принцип социального доказательства. Нас пытаются убедить не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают остальные, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы его заполучить.
Чувство соперничества за дефицитные ресурсы обладает чрезвычайно сильным мотивирующим эффектом. До сих пор равнодушный к партнеру любовник с появлением соперника начинает пылать страстью.
Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить данную стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в ту же игру с нерешительными покупателями.
Так, риелтор, стремящийся продать дом колеблющемуся клиенту, может позвонить ему и сообщить о другом потенциальном покупателе, якобы тоже осмотревшем дом и обещавшем вернуться на следующий день, чтобы обсудить условия сделки. Такого придуманного клиента обычно описывают как приезжего человека «при деньгах»: «богач, вкладывающий средства в недвижимость» и «врач с супругой, переезжающие в ваш город» – излюбленные персонажи таких историй.
Данная тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», оказывается удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар.
Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физиологическом уровне. Покупатели на крупных распродажах в связи с ликвидацией магазина или на обычных распродажах со снижением цен обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянут. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное поедание всего подряд, которое встречается у некоторых видов животных.
На рыболовецких судах рыбаки используют упомянутый феномен в своих целях. Они кидают некоторое количество незакрепленной наживки большим косякам рыб определенного вида, и вскоре вода начинает напоминать кипящий котел из-за мечущихся в ней плавников и рыбьих ртов, жадно сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки, экономя время и деньги, забрасывают удочки без наживки, поскольку обезумевшие рыбы готовы жадно заглатывать что угодно, в том числе и голые металлические крючки.
Не правда ли, напоминает способы, с помощью которых «рыбаки», ловящие покупателей в
