Андрей Котляров - Другие наркотики, или Homo Addictus
Третий уровень — секс и слияние с себе подобным человеком, имеющим сходную внутреннюю реальность. Реклама намеренно приравнивает секс и сексуальное благополучие к тому, что не связано к сексом. Так она извращает сексуальные чувства, вызывая напряжение во внутренней реальности.
Четвёртый уровень — материальные блага. Именно на этот крючок реклама поймала большинство людей, для которых обладание стало смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.
Пятый уровень — обладание новыми способностями, творчеством. Вместо того чтобы присваивать себе новую способность реклама предлагает приобрести товар, который заменит способность или сделает «таким же как тот, у кого есть способность». Т. е. реклама предлагает имитацию способности, творчества.
Шестой уровень — обладание отношениями. Этот уровень предполагает совместное достижение целей с другим человеком и любовь. Вместе с седьмым уровнем он является высшим. Для рекламы этот уровень наиболее популярен, воздействие на него наиболее выигрышно. Особенно это действенно в случае рекламы, ориентированной на женщин, поскольку отношения — их предназначение.
Седьмой уровень — обладание знанием и смыслом. Это высший уровень целей наряду с шестым уровнем. Если реклама действует на этот уровень, то она обладает самой высокой силой и травматичностью. Вместо достижения смысла в своей внутренней реальности, реклама предлагает приобрести товар, который в символичной форме несёт суррогатный смысл. Т. е. реклама предлагает имитацию смысла. Обычно реклама редко действует на этом уровне, предпочитая имитировать отношения и достижение любви.
Рекламная реальность
Z
Итак, реклама — ведущее средство, используемое для формирования потребительского поведения человека. Она способствует замене собственной внутренней реальности на особую, рекламную реальность, в которой основное поведение человека, его цели и его выбор направлены на потребление товаров и услуг. Это реальность потенциально неистощимого Потребителя. Как и любая зависимая реальность, она построена так, чтобы изменять жизнь человека и направлять все его силы на своё поддержание.
В рекламной реальности целью и основой является товар. Все остальные цели подавляются, вытесняются и, постепенно, исчезают. Вокруг цели-товара всё строится и от неё всё зависит. Товар отдаляется от своей функции и мистифицируется. Одно появление товара или произнесение его названия вызывает изменение реальности. Товар становится волшебным средством, а его название — заклинанием. Реальность вокруг товара приобретает волшебные цвета, краски, наполняется музыкой и праздником.
Товар в такой реальности превозносится, у него есть имидж, миф, т. е. он является симулякром. Сам товар становится «всё лучше и совершеннее», в нём всё больше качеств, которые обосновывают потребление — продукты всё полезнее, вкуснее и красивее, техника всё совершеннее и комфортнее. При этом цель в рекламной реальности постоянно обновляется, один товар уступает место другому. Без этого рекламная реальность «тускнеет» и перестаёт привлекать. Подобная необходимость в постоянной смене товаров на месте цели обеспечивает институт потребления.
На основе этой цели-товара формируется желаемый стереотип потребления. Он ограничивает выбор человека на основе рекламы. При этом независимо от конкретного товара, который рекламируется в каждом отдельно взятом случае, в рекламе формируется общий, единый смысловой стиль. Это стиль коротких, ярких, эмоционально насыщенных, не связанных друг с другом мыслей и образов.
Когда внутренняя реальность человека искажена рекламой, его жизнь строится в соответствии со сценарием рекламы. Оно копирует действия, переживания и выбор героя рекламы. Герой рекламы фиксирован на том, что рекламирует, его выбор намертво сужен на рекламируемом товаре. Только товар составляет его жизнь, всё остальное просто не существует. Он испытывает оживление только от появления товара в его реальности и, при потреблении, оказывается на пике возможного наслаждения. Одновременно после потребления исчезают негативные эмоции, отступают проблемы, поскольку им не место в реальности рекламного героя, рядом с товаром. Ничто иное не способно дать позитивных переживаний. Вне потребления герой рекламы лишён сил, его вид вызывает сожаление, а поступки неэффективны. Содержание мыслей героя определяется только «имиджевыми» качествами товара, теми самыми качествами, которые не отражают функцию товара, превращая его в симулякр. У него всегда есть оправдание потребление и объяснение его необходимости.
Для того чтобы соответствовать рекламному герою и перейти в его прекрасную реальность, необходимо сделать не так много. Нужно направить всё поведение на потребление. В итоге, у человека, оказывающегося в рекламной реальности, с потреблением связаны позитивные эмоции. Его ожидания определяются только немедленным эффектом от факта потребления. Потребление оправдывается, а его негативные стороны игнорируются. Постепенно потребление нарастает в ущерб другим действиям.
В итоге реклама делает вполне допустимым и желанным существование в особой, искусственной реальности. В качестве средства «побега» из действительности в такую имитационную среду человеку предлагается товар, готовый к потреблению. Реклама связывает зависимое поведение и товар воедино. Потребление товара заметно изменяет внутреннюю реальность, делая её праздничной, сказочной. Гламурность, яркость рекламы очаровывает и ослепляет. Это приводит к появлению «любимой рекламы», которую смотрят «не глядя на товар». Именно такая реклама наиболее успешна в деле изменения действительности.
Предпосылки и признаки и рекламной зависимости
Чем больше времени человек тратит на восприятие рекламы, чем чаще он строит своё потребление в соответствии с рекламой, тем ближе он к рекламной зависимости. Это состояние развивается в первую очередь у людей, которые обладают следующими особенностями:
Они предпочитают достигать цели, вызывающие одобрение, признанные авторитетами, вместо того, чтобы определять свой путь лично. Они затрудняются с определением смысла своего существования, предназначения, предпочитая этому определённую, регламентированную работу. Они предпочитают следовать мнениям, вместо того, чтобы оценивать себя самостоятельно. Они предпочитают передавать ответственность вместо того, чтобы бороться за неё. Они предпочитают реальности воспоминания о прошлом и фантазии о будущем. Они с трудом вступают в отношения с людьми, что приводит к одиночеству.
Реклама всячески использует и поощряет такие особенности человека. Но, даже если их нет, реклама намеренно ограничивает и упрощает выбор, филигранно изменяя внутреннюю реальность и приводя любого человека к зависимости.
Бомбардируя человека всё новыми приманками для обладания, реклама вызывает состояние постоянного дефицита. Это дефицит того, чем «необходимо обладать для жизни». «Обладай этим, и ты будешь счастлив!» — утверждает реклама.
В результате у человека возникает состояние постоянного напряжения, которое перерастает в хронический стресс. Дело в том, что успеть за рекламой и обладать всем, что она предложит — невозможно. «А значит невозможно стать таким же успешным и привлекательным, как обладатель товара в рекламе, достичь счастья!» — делает вывод наше подсознание. Из этой ситуации человек, вступивший на дорогу зависимости, пытается выйти одним из трёх способов:
Человек суживает выбор поведения. Он делает только то, что направлено на приобретение товара. Т. е. он покоряется рекламе, ставит на место своей цели товар и вступает в гонку за рекламой. Человек суживает выбор восприятия мира. Он отказывается от того, что происходит сейчас, в действительности и живёт фантазиями, в которых имеет товар. Но жизнь постоянно напоминает о себе и всё больше сил требуется на построение и «латание» виртуальной реальности. Человек суживает выбор убеждений. Он «придумывает» себе объяснение, почему товар плохой. Новые убеждения вытесняют товар, «заменяя» его на тот, который соответствует возможностям человека. Убеждения и напряжение нарастают параллельно рекламе. Целью становиться доказать себе, что рекламируемый товар — плохой, а тот, что соответствует рекламе — хороший. Но целью остаётся товар.
Как только обладание товаром становится целью, зависимость нарастает сама, «как снежный ком». Это связано со стремительным созданием новой внутренней реальности. При этом, реклама предлагает изменчивые, чуждые цели. Чтобы успеть за рекламой, нужно отдать все силы гонке за постоянно меняющейся, внешней приманкой — беспорядочно сменяющими друг друга товарами — соблазнами… И всё равно будешь опоздавшим, потому что реклама предложит новый ориентир для обладания.
