Уолтер Липпман - Общественное мнение
Таким образом, средством для достижения цели является тираж. Он становится активом (asset) только тогда, когда его можно продать рекламодателю, который покупает его вместе с прибылью, получаемой посредством косвенного налогообложения читателя[356]. Рекламодатель выбирает объем тиража и пути его распространения в зависимости от того, что он должен продать. Тираж может отличаться своим «качеством» или «массовостью». В целом, не существует резкой разделительной линии между этими типами тиража, поскольку покупателями большинства товаров и услуг, которые продаются благодаря рекламе, не являются ни очень узкий класс богатых, ни беднейшие слои. Покупателями являются люди, имеющие достаточно средств, чтобы не ограничиваться самым необходимым. Так газета, которая приходит в дома вполне благополучных людей, приносит все больше и больше доходов рекламодателю. Она может попадать и в дома бедных, но, за исключением отдельных видов товаров, специалист по рекламе не сочтет эту часть тиража значительным активом, если только, как в случае с отдельными изданиями, принадлежащими Херсту[357], данная газета не издается поистине огромным тиражом.
Газета, которая раздражает тех, кто является адресатом рекламы, — плохой посредник для рекламодателя. А поскольку никто никогда не говорил, что реклама — это филантропия, рекламодатели покупают место в тех изданиях, которые, как им кажется, попадут к их будущим клиентам. Не нужно тратить много времени, беспокоясь о не освещенных в печати скандалах торговцев галантереей. Они в действительности ничего не значат, и инциденты подобного рода значительно менее распространены, чем предполагают многие критики свободной прессы. Реальная проблема состоит в том, что читатели газеты, не привыкшие к тому, чтобы платить за сбор новостей, становятся капиталом, только если их число выражается размерами тиража, который может быть продан производителям и торговцам. А важнее всего превратить в капитал тех, кто имеет больше всего денег и может тратить их на покупки. Такая пресса вынуждена уважать точку зрения покупающей публики. Именно для этой покупающей публики издаются газеты, поскольку без ее поддержки они нежизнеспособны. Газета может глумиться над рекламодателем, она может атаковать могущественных представителей банковской системы или городского транспорта, но если она оттолкнет от себя покупающую публику, то потеряет активы, необходимые для своего существования.
Джон Гивен, работавший в свое время в нью-йоркской газете «Ивнинг сан» (Evening Sun), в 1914 году сообщил, что примерно из 2300 ежедневных газет, выходивших в Соединенных Штатах, около 175 печатались в городах с населением более 100 000 жителей[358]. Эти газеты относятся к типу прессы, которая сообщает «общие новости». Это основные газеты, собирающие новости о крупных событиях, и даже те люди, которые не читают ни одну из упомянутых 175 газет, в конечном итоге в получении информации о внешнем мире зависят именно от них. Ведь они образуют большие пресс-ассоциации, которые сотрудничают друг с другом для обмена новостями. Таким образом, каждая из них является не только информатором для своих собственных читателей, но и местным репортером для газет, издаваемых в других городах. Сельская пресса и специализированная периодика, в общем и целом, заимствуют общенациональные новости из главных газет. Некоторые из этих газет значительно богаче, чем другие, так что получение международных новостей практически всей прессой в государстве зависит от сообщений пресс-ассоциаций и особых услуг нескольких ежедневных столичных газет.
Грубо говоря, экономическая поддержка сбора общих новостей заложена в цене, которая платится за рекламируемые товары жителями процветающих районов городов с населением в более чем сто тысяч жителей. Эта покупающая публика состоит из членов семей, доход которых зависит, в основном, от торговли, торгового посредничества, управления производством и банковским делом. Это именно те клиенты, благодаря которым окупаются расходы на рекламу. Они обладают концентрированной покупательной способностью, по объему, возможно, меньшей, чем совокупная покупательная способность фермеров и рабочих, но заключенной в радиусе распространения ежедневной газеты, в силу чего они являются наиболее быстро достигаемым активом.
4Они претендуют на двойное внимание. Они не только лучшие клиенты рекламодателя, но некоторые из них и сами являются рекламодателями. Таким образом, впечатление, которое производят газеты на эту публику, имеет большое значение. К счастью, эта публика не является единодушной. Она может быть «капиталистически настроенной», но ее взгляды на природу капитализма и на то, как им следует управлять, могут быть различными. За исключением тех периодов, когда общество подвергается опасности, это заслуживающее уважения мнение существенно разделено и допускает значительные различия в политике. Эти различия были бы более значительными, если бы сами издатели не являлись членами этих городских сообществ и не смотрели на мир через призму представлений своих коллег и друзей.
Они занимаются рискованным (speculative) бизнесом[359], который зависит от общего состояния торговли и, в частности, от размеров тиража, которые основываются не на брачном контракте с читателем, а на свободной любви. Поэтому цель каждого издателя — превратить случайных покупателей, привлеченных к киоску сенсационными новостями, в преданную группу постоянных читателей. Газета, которая может реально зависеть от верности читателей, является столь независимой, сколь вообще может быть независимой газета в условиях экономики современной журналистики[360]. Группа читателей, сохраняющих верность данной газете несмотря ни на что, — это сила, намного превосходящая ту, которую может придать газете отдельный рекламодатель, и сила, достаточно мощная, чтобы разбить любой отряд рекламодателей. Следовательно, когда вы обнаруживаете газету, которая предает своих читателей ради рекламодателя, то можете быть уверены, что издатель искренне разделяет взгляды рекламодателя или думает (возможно, ошибочно), что не может рассчитывать на поддержку читателей, поскольку открыто сопротивляется их диктату. Это еще вопрос, станут ли читатели, которые отказываются платить наличными за новости, платить за них своей верностью.
Глава 22
Постоянный читатель
1Верность покупающей публики данной газете ничем не обусловливается. Практически в любой другой сфере потенциальный клиент заключает соглашение, в котором оговариваются его самые мимолетные желания. По крайней мере, он платит за то, что получает. В издании периодики наиболее близким аналогом соглашению является оплаченная на определенный период подписка, и она, насколько я знаю, не является значительным фактором в экономике ежедневной газеты, выходящей в большом городе. Читатель является единственным судьей своей верности, и против него нельзя возбудить дело за нарушение обещания или отказ в поддержке.
Хотя все зависит от постоянства читателя, традиция донесения этого обстоятельства до его сознания полностью отсутствует. Постоянство читателя зависит от его самочувствия или привычек. А эти факторы, в свою очередь, зависят не столько от качества новостей, сколько от ряда непостижимых стихий, которые мы, находясь в случайных отношениях с прессой, обычно не стараемся понять и осознать. Самая важная из них — это склонность каждого из нас к суждению о газете (если мы вообще о ней судим) на основании трактовки новостей, к которым мы чувствуем себя причастными. Газета имеет дело с множеством событий за пределами нашего опыта. Но она также имеет дело и с теми событиями, которые находятся в пределах нашего опыта. И именно по тому, как она трактует последние, мы обычно решаем, нравится она нам или не нравится, доверять ей или отказываться от нее. Если в газете предлагается удовлетворительное освещение того, что, как нам кажется, мы знаем — нашей сферы бизнеса, нашей церкви, нашей партии, то совершенно очевидно, что газета неуязвима перед нашей резкой критикой. Неужели для человека, читающего газету за завтраком, есть лучший критерий ее оценки, чем то, что мнение газеты совпадает с его собственным? Большая часть людей полагает, что газета ответственна не столько перед обычными читателями, сколько перед теми, чей конкретный опыт она освещает.
Очень редко бывает так, что кто-либо, кроме заинтересованной в данном вопросе стороны, способен проверить точность сообщения. Если освещаются местные новости и если между отдельными изданиями существует конкуренция, то редактор знает, что человек, считающий, что данное в газете описание — нечестное или неточное, скорее всего, даст о себе знать. Но если новости не местные, то количество уточнений уменьшается с увеличением расстояния между местом публикации и местом, где произошло описанное событие. Только члены организаций, способных нанять специалистов по связям с общественностью, имеют возможность откорректировать неверное, с их точки зрения, отображение фактов в газете, издаваемой в другом городе.
