Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
А во-вторых, и сейчас «баннерами» во многих справочниках именуется всякая хрень, произведенная текстильщиками, с цветной и монохромной печатью, нанесенной на синтетическую холстину струйным, электрографическим, шелкографическим или каким-нибудь иным кустарно-промышленным способом.
Но этот беспредел подходит к концу.
Правда, начинается новый беспредел — теперь всю эту шнягу все чаще зовут брэндами или лейблами… О, боги! Яду мне! Яду!
В среде провинциальных рекламщиков баннером по-прежнему зовут все подряд. Особенно часто — транспаранты и растяжки.
Ну что я могу тут поделать?
21. Флаер (от "a flyer" — фраер) — материал из мелованной бумаги размером чаще всего 98 на 210 мм, подделанный под пригласительный билет.
Покупатель, получая в руки такую гладенькую и красивенькую бумажку, млеет от предвкушения чуда и ощущает, что на халяву приобрел море счастья, а, придя по указанному там адресу, еще получит массу всякой фигни. Безвозмездно. То есть — даром.
Но не получит, наивный мечтатель, ни шиша!
Продакт-презентер — скромный листочек со сведениями о смысле рекламной акции и номенклатуре (свойствах) продвигаемого на публичной акции товара или услуг.
22. Сэмплинг-стол (от "a sample" — образец) — обычный стол, только на нем тут же рядом с товаром стоят образцы для дегустации.
Иначе говоря — попробовал-понравилось-купил…
Все, пацаны! Устал я перечислять всю эту херню!
И нет смысла дальше этим заниматься.
Я ведь, пацаны, для чего все это затеял? Вовсе не для того, чтобы дать всем представление о рекламных штучках.
Глупо это делать без фотографий или видеороликов.
Я все это затеял ради одного — чтобы читатели поняли великую эзотеричность рекламы.
Какой-нибудь баннер или стритлайн во сто крат чудеснее по воздействию на душу пиплов, нежели вся каббалистически-оккультная мура со свечами, кровью девственницы, костями висельника, побрякушками-талисманами, вызыванием духов и "выходу Высших Адептов в Астрал".
Я уверен, вам, пацаны, было сейчас тяжело и скучно читать про всякие там твистеры-хуистеры.
Но почешите волосатой лапой свой вздыбившийся загривок. И задумайтесь.
Подумать тут стоит вот о чем.
Коли с каждым днем количество ловушек для нашего сознания увеличивается, значит, оно представляет все большую и большую ценность.
А в чем его ценность? Только ли в том, что оно может распоряжаться своим баблом?
Может, есть в нас еще кое-что имеется, в чем нуждается Князь мира сего, а?
Глава 5. Не акрилайтом и не штендером единым
Итак, мы слегка проехались по POS-материалам.
Но, братцы и сестрицы, не акрилайтом единым и не каким-нибудь замызганным штендером жива реклама!
Рекламные штучки изощрены до невозможности.
Но возникает пара вопросиков.
Как, допустим, рассчитать силу воздействия рекламы? И как вычислить ее промежуточные эффекты (ибо конечный-то результат легко увидеть — клиент либо делает то, что от него требуют те, кто проплатил рекламную кампанию, либо посылает всех к чертовой бабушке)?
И это самое сложное, пацаны. Тут обман настолько сросся с самообманом, что без пол-литровки не разберешься.
Используются разные по форме методы исследований (их содержание банально — поиск сведений и их аналитическая обработка).
Толку от них не так уж много. Но зато и вреда никакого нет.
Так что, вполне можно использовать их все. Их 9. Перечисляю:
1. Опросы потребителей (чтобы узнать каков был эффект рекламы и их медиапредпочтения) бывают: телефонные (по случайной выборке), личные (в местах продаж), опрос по квотной выборке (только имеющих состоящих в законном браке, только бизнес-леди, только участников Куликовской битвы, только жителей Солнечного Магадана с фамилией Небейсковородойпочану).
2. Групповые дискуссии — это и фокус-группы (поишь крепким пивом людей из потенциальной клиентской группы и слушаешь потом с карандашом в руке запись их пьяного спора о твоей рекламной кампании, прерываемого иногда легкими потасовками), и брэйнсторминг-группы (то есть — мозговой штурм: в принципе, то же самое что и у фокусников, только уже за столом сидят не люди с улицы, а сотрудники агентства и пьют они не пиво, а водку), и эвристические группы, и ECG-группы, и peer-группы, и всякие-прочие разные-другие.
3. Анализ конкурентного предложения — определение соответствия объемов продаж рекламным потугам супостатов-конкурентов, изучение системы их дистрибуции рекламных заказов по регионам, store check (сбор информации по торговой точке) — это когда смотришь, насколько лучше берут товар, прорекламированный упырями-конкурентами на стене вокзального туалета, нежели отрекламированный тобой по ОРТ и РТВ с затратой миллиона баксов заказчика-бандита, и размышляешь: он тебя как — сразу же шлепнет или сначала отрежет уши и заставит их сожрать под майонез и пиццу?
4. Изучение ситуации выбора рекламоносителя (для тех, кто занимается перекупкой рекламных площадей и эфиров это весьма важно) — суммируются все мотивы принятия клиентами решений о размещении рекламы в целом и работе с конкретным рекламоносителем, критерии принятия и отвержения ими того или иного издания как рекламоносителя и мотивы отказа рекламодателя от размещения рекламы, а также — все вздорные представления об эффективности рекламы и эффективном рекламоносителе.
Малоповторяемое отбрасывается.
Остается в сухом остатке что-нибудь вроде: "Наши основные клиенты — производители зенитных ракет класса «Земля-Воздух» и поставщики бурового оборудования для нефтяников. Это серьезные дядьки. Они не любят, когда их лейблы размещают в порнографических журналах, а любят, когда их вставляют в детские передачи типа "Спокойной ночи, малыши" и в жестоко любимые народом заседания кабинета министров".
Иначе говоря — ищется обобщенный образ (операция похожа на манипуляции со словесным портретом Тети Сони, помните такую?) нужного рекламодателям издания или телепрограммы, которые надо срочно скупить на корню, а потом продавать их частями за бешеные деньжищи.
5. Измерение эффективности наружной рекламы с помощью замера пассажиропотоков — позволяет получить следующую информацию:
— какова динамика пассажиропотоков в местах размещения рекламы;
— значение OTS (от "opportunity to see" — удобный случай глянуть), иначе говоря, какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте;
— среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы;
— какие типы установок более «смотрибельны» в пересчете на OTS;
— СРТ (от "cost per thousand" — стоимость тысячи, в смысле — рекламных контактов) — оценка эффективности размещения в различных точках города и транспортных магистралей;
— эффективность размещения в разных местах для установок различного типа;
— классификация различных мест (проспекты, улицы, бульвары, близость к различным объектам городской инфраструктуры) по эффективности размещения.
6. Мониторинг публикаций в прессе: подбор и сканирование материалов.
Объекты мониторинга: материалы о рынках и компаниях-производителях товаров и услуг по тематикам.
Поставляемые продукты: подборки оригиналов или электронных текстов статей и иных материалов по определенной тематике, подборки материалов из базы данных о продуктах и деятельности юрлиц, статистические отчеты по упоминаемости конкретных компаний и товарных марок в прессе.
7. Мониторинг радиосюжетов — поиск и запись сюжета. Объекты мониторинга: любые сюжеты, аудиокопии сюжетов и иных материалов по любой тематике, транскрипты программ или сюжетов, контент-аналитические отчеты.
8. Мониторинг телевизионной рекламы — круглосуточный сплошной мониторинг. Его объекты: сетка вещания и реклама общенациональных каналы, федеральных сетей и местных кабельных шараг.
А теперь о разном.
Новое направление в рекламном бизнесе — торговля базами данных со списком нуждающихся в рекламе перцев и производителей рекламы. Ты можешь быть полным профаном в рекламе, но получать за посредничество бабла больше, чем отстегивают рекламщикам-субподрядчикам.
Поэтому, пацаны, в последние два с половиной года популярность технологий, предусматривающих составление баз данных, накопление информации о каждом потребителе и использование ее в дальнейшем при программах лояльности, информировании о новых продуктах, растет чудовищными темпами.
А вот, пожалуй, главная фишка последних месяцев — стремительный рост числа и калибра рекламных "линий доверия" — call-центров. Полезная и теперь уже не столь дорогая штучка в рекламной компании.
