Роберт Чалдини - Психология влияния

Как известно, большинство людей обладают средней внешностью. Существуют ли другие факторы, которые можно использовать, чтобы добиться расположения? И психологам и «профессионалам уступчивости» известно несколько таких факторов, одним из которых – и одним из самых влиятельных – является фактор сходства.

Рис. 5.3. Дешевая недвижимость. «Профессионалы уступчивости» давно поняли, какое большое значение имеет сходство торгового агента с покупателем

Нам нравятся люди, похожие на нас (Byrne, 1971). Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь – о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими; тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.

Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет, как мы. В начале 1970-х годов, когда в моду вошел стиль «хиппи», был проведен следующий эксперимент. Несколько исследователей, одни из которых были одеты традиционно, а другие – в стиле «хиппи», просили у студентов колледжа 10 центов, чтобы позвонить по телефону. Когда экспериментатор был одет так же, как студент, требование выполнялось более чем в двух третях случаев; когда же студент и требующий были одеты по-разному, студенты давали 10 центов менее чем в половине случаев (Emswiller, Deaux amp; Willits, 1971). Другой эксперимент показал, насколько автоматической может быть наша реакция на похожих на нас людей. Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, предъявлявшуюся им человеком, одетым так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись сначала ознакомиться с содержанием данной петиции (Suedfeld, Bochner amp; Matas, 1971). Щелк, зажужжало.

Существует и другой способ, к которому часто прибегают требующие с целью вызвать к себе симпатию людей и заставить их пойти на уступки. «Профессионалы уступчивости» утверждают, что они якобы имеют такие же, как у нас, интересы и происхождение. Продавцы машин, например, внимательно изучают все детали старой машины, сдаваемой в счет оплаты нового автомобиля. Если торговцы найдут в багажнике снаряжение для устройства лагеря, они могут потом походя заметить, что им тоже нравится бывать за городом; если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, продавцы могут выразить надежду на то, что сегодня вечером дождь не помешает им получить удовольствие от игры в гольф; если они обнаружат, что машина была приобретена вне штата, то могут спросить, откуда приехал покупатель, и сообщить – с удивлением – что он (или его жена) родились там же.

Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она, похоже, работает (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Один исследователь, который изучал отчеты страховых компаний, обнаружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы, когда агенты имеют те же политические и религиозные взгляды, предпочитают курить тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и сами клиенты (Evans, 1963). Даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства легко можно создать искусственно. Поэтому я бы советовал соблюдать особую осторожность в присутствии требующих, которые стараются быть во всем похожими на вас. [В еще одной работе приводится дополнительная причина, по которой нам следует быть осмотрительными при общении с похожими на нас требующими: мы обычно недооцениваем степень влияния сходства на наше отношение друг к другу (Gonzales, Davis, Loney amp; Junghans, 1983).]

Имейте в виду, что многие продавцы только выглядят очень похожими на вас. На специальных курсах торговых агентов учат «зеркально отражать» позу клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты (LaFrance, 1985; Locke amp; Horowitz, 1990; Woodside amp; Davenport, 1974).

Актер Маклин Стивенсон однажды поведал мне, как жена заманила его в «ловушку брака»: «Она сказала мне, что я ей нравлюсь». Эта история является одновременно смешной и поучительной. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать (Berscheid amp; Walster, 1978, Howard, Gengler amp; Jain, 1997). Так, мы часто слышим положительные отзывы о нас от людей, которые чего-то от нас хотят. Эти люди не скупятся на лестные выражения и претендуют на духовную близость.

Помните Джо Гирарда, «величайшего продавца машин», который говорил, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что на первый взгляд может показаться просто нелепым. Ежемесячно Гирард посылал каждому из своих более чем 13 тысяч бывших клиентов поздравительную открытку с теплыми словами. Праздничные поздравления менялись каждый месяц («С Новым годом», «С днем Валентина», «С Днем Благодарения» и так далее), но текст самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. Этот текст был таким: «Вы мне нравитесь». Джо Гирард говорил: «На открытке больше ничего нет. Ничего, кроме моего имени. Я просто сообщаю людям, что они мне нравятся».

«Вы мне нравитесь». Такое послание приходило людям по почте 12 раз, в году с точностью часового механизма. Одинаковые открытки получали 13 тысяч человек. Неужели подобное безличное заявление о симпатии, которое делалось явно с корыстной целью, действительно могло работать? Джо Гирард думает именно так; а мнение человека, настолько преуспевшего в своем бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Джо известна важная особенность человеческой натуры: мы невероятно падки на лесть. Хотя, конечно, и у нашей доверчивости есть пределы – иногда мы понимаем, что льстец пытается манипулировать нами (Jones amp; Wortman, 1973), – мы, как правило, верим похвале и испытываем симпатию к тем, кто нас хвалит, причем часто даже тогда, когда похвала явно фальшива (Byrne, Rasche amp; Kelley, 1974).

Эксперимент, проведенный с группой людей в Северной Каролине, показал, насколько беспомощными мы оказываемся тогда, когда сталкиваемся с лестью. Мужчинам, принимавшим участие в этом исследовании, дали возможность узнать, что говорили о них люди, которые в чем-то зависели от этих мужчин. Одни узнали только положительное, другие – только отрицательное, а третьи – смесь хорошего и плохого. Исследователи сделали три интересных вывода. Во-первых, больше всего участникам эксперимента понравились те люди, которые их только хвалили. Во-вторых, симпатия к этим людям возникла несмотря на то, что участники эксперимента прекрасно понимали, что льстецы стремились извлечь выгоду из их благорасположения к ним. Наконец, в отличие от всякого рода критических замечаний, похвале не обязательно быть точной, чтобы действовать. Одобряющие замечания вызывали расположение к льстецу и тогда, когда они были верными, и тогда, когда они были неверными (Drachman, deCarufel amp; Insko, 1978).

Очевидно, мы склонны автоматически реагировать на похвалы. Поэтому мы можем оказаться жертвами любого, кто использует их с целью добиться нашего расположения. Щелк, зажужжало. С этой точки зрения ежегодная рассылка более 150 тысяч открыток «Вы мне нравитесь» представляется не такой уж нелепой.

В большинстве случаев нам нравится то, что нам знакомо (Zaionc, 1968). Чтобы проверить это, проведите эксперимент. Возьмите негатив фотографии, которая показывает полностью ваше лицо, и сделайте с его помощью пару отпечатков – один, показывающий, как вы выглядите на самом деле, и другой, показывающий «зеркальный» образ (левая и правая стороны вашего лица при этом поменяются местами). Теперь решите, какая «версия» вашего лица нравится вам больше, а затем попросите сделать выбор вашего лучшего друга. Скорее всего, произойдет нечто странное: ваш друг предпочтет «правильный» отпечаток, а сами вы окажете предпочтение зеркальному образу. Почему? Потому что вы оба будете положительно реагировать на знакомое лицо – ваш друг на то, которое видит он, а вы – на то, которое каждый день видите в зеркале (Mita, Dermer amp; Knight, 1977).

Фактор знакомства играет важную роль при решении самых разных вопросов, включая политические (Grush, 1980; Grush, McKeough amp; Ahlering, 1978). Похоже, избиратели часто отдают предпочтение какому-либо кандидату просто потому, что его имя кажется им знакомым. Во время выборов, проводившихся несколько лет тому назад в Огайо, человек, имевший мало шансов выиграть в борьбе за пост главного прокурора штата, одержал победу лишь потому, что незадолго до выборов сменил свою фамилию на фамилию Браун – члены семейства Браун имели большой авторитет у жителей Огайо.

Как может случаться подобное? Попробуем ответить на этот вопрос. Мы часто не осознаем, что на нашу точку зрения на какой-либо предмет или явление влияет то, сколько раз мы с ним сталкивались в прошлом. Был проведен интересный эксперимент. Испытуемым показывали на экране лица нескольких индивидов в очень быстром темпе, так что позже испытуемые не могли их узнать. Однако чем чаще лицо какого-либо человека мелькало на экране, тем чаще испытуемым нравился именно этот человек, когда они вступали в последующее взаимодействие. А поскольку расположение способствует оказанию социального влияния, слова индивидов, чьи лица появлялись на экране чаще других, казались испытуемым наиболее убедительными (Bornstein, Leone amp; Galley, 1987).