Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Защита – как сказать «нет»
Данная глава началась с рассказа об относительно безвредной практике применения записанного на пленку смеха и продолжилась историями об убийствах и самоубийствах. И все они объяснялись принципом социального доказательства. Как же защититься от столь мощного средства влияния?
Ситуация осложняется тем, что в большинстве случаев нам не требуется защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Обычно она является логичной и действительно полезной. Благодаря ему мы можем уверенно принимать бесчисленное количество решений, не взвешивая все «за» и «против». В этом смысле принцип социального доказательства обеспечивает нас потрясающим устройством автопилотирования, которым оснащено большинство самолетов.
Однако с автопилотом тоже возникают проблемы. Например, когда информация, заложенная в систему управления и оповещения, неверна. В таких случаях мы сбиваемся с курса. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут быть в различной степени серьезными. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще все-таки является нашим союзником, а не врагом, мы вряд ли захотим его отключить. Таким образом, возникает классическая проблема: как использовать инструмент, который одновременно улучшает нашу жизнь и угрожает ей?
К счастью, у нее есть решение.
Раз недостатки автопилота проявляются главным образом тогда, когда в систему управления закладываются неверные данные, лучшая защита – научиться распознавать ошибки.
Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, то отключим механизм и возьмем управление в свои руки.
Саботаж
Существуют две ситуации, когда неверные данные заставляют принцип социального доказательства дать нам плохой совет.
Первая возникает тогда, когда социальное доказательство сознательно сфальсифицировано. Почти всегда подобные ситуации специально подстраиваются манипуляторами, стремящимися создать впечатление – и наплевать на реальность! – что толпа действует так, как выгодно им. Упомянутый выше закадровый смех в телевизионных комедийных шоу – пример такой подделки. И их в нашей жизни великое множество, причем зачастую мошенничество поразительно очевидно.
Поскольку автопилоты включаются и отключаются по желанию, мы можем плыть курсом, определяемым принципом социального доказательства, до тех пор, пока мы не заметим, что пользуемся неточными данными. Тогда мы берем управление на себя и вносим в информацию необходимые коррективы. Мы в силах защитить себя без каких-либо дополнительных затрат, кроме бдительности в отношении поддельных социальных доказательств.
Вспомните, в первой главе говорилось, что в фальшивых онлайн-обзорах продуктов есть особенности, которые в совокупности позволяют нам определить их поддельность – отсутствие деталей, много местоимений первого лица и преобладание глаголов над существительными.
В 2019 году Федеральная торговая комиссия США обвинила косметическую компанию Sunday Riley Skincare в публикации положительных отзывов о ее продуктах, которые на самом деле были написаны не клиентами, а сотрудниками, на которых оказывали давление руководители компании. Дело получило широкую огласку в различных средствах массовой информации. И нам бы не помешало бы быть внимательнее к подобным новостным сообщениям.
Компанию Sony Pictures Entertainment поймали на том, что ее сотрудники нанимали фальшивых фанатов, восхваляющих фильм Sony «Патриот» для рекламы, которая транслировалась по сетевому телевидению. Но, как заявил представитель компании, практика нанимать актеров для записи отзывов – это «отраслевой стандарт», присущий не только Sony Pictures и даже не только развлекательному бизнесу в целом. Существует и другая версия такого рода подделки – фальшивые очереди у кинотеатров и магазинов, имитирующие широкий интерес.
Иллюстрацией того, как коммерсанты продвигают свой продукт с помощью придуманной популярности, стал запуск первого Apple iPhone в Польше. Ответственное за это рекламное агентство призналось в фальсификации социальных доказательств в пользу телефона своего клиента. Как они это сделали? В день запуска продаж, чтобы вызвать интерес, рекламное агентство, ответственное за учетную запись Apple, создало фальшивые очереди из актеров перед двадцатью магазинами по всей стране, чтобы вызвать интерес. И теперь всякий раз, когда я буду сталкиваться с попыткой повлиять на меня подобным образом, мой внутренний будильник начнет трезвонить: «Внимание! Внимание! Здесь принцип социального доказательства сфальсифицирован. Временно отключи автопилот».
Надо быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства, и тогда самодовольная самоуверенность мошенников сыграет нам на руку. И тут-то мы должны атаковать, и атаковать яростно.
Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительной тактикой тоже можно воспользоваться. Но я призываю к агрессивной контратаке. При любом удобном случае мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать продукты, которые расхваливаются в рекламных роликах с «липовыми», якобы «неотрепетированными интервью». Более того, нужно отослать каждому производителю товаров письмо, объясняющее нашу реакцию и рекомендующее им прекратить сотрудничество с рекламными агентствами, которые проводят вводящие людей в заблуждение презентации товаров.
Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, чтобы определить свою линию поведения. Особенно в случаях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» или в которых мы сами являемся экспертами. Но в целом ряде ситуаций мы действительно можем полагаться на поведение других людей как на источник достоверной информации.
Когда мы понимаем, что информация недостоверна, поскольку кто-то исказил данные, следует нанести ответный удар. В таких случаях лично меня заводит не только нежелание быть одураченным. Я свирепею от одной мысли о том, что меня загоняют в угол, разрушая одно из моих заграждений, которое защищает меня от перегрузок при принятии решений. И я испытываю настоящее удовлетворение, когда мгновенно даю им отпор. Если вы похожи на меня, то, должно быть, испытываете те же эмоции.
Посмотрим на все с позитивной стороны
Вторая ситуация возникает, когда непроизвольная ошибка вызывает растущее как снежный ком социальное доказательство, подталкивающее к неверному решению. Пример такого процесса – феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причин для тревоги.
Однако лучшая иллюстрация, которую я знаю, – случай в Сингапуре, когда несколько лет назад без всякой на то причины клиенты местного банка начали в панике изымать из него свои вклады. Повод для наезда на уважаемый банк долго оставался загадкой, пока исследователи, опрашивающие участников, кое-что не выяснили. В тот день неожиданная забастовка водителей автобусов создала ненормально большую толпу на остановке перед банком. Приняв собравшихся
