Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
То есть: текст — это то, что написано; подтекст — то, что подразумевается в тексте, но прямо не называется; контекст — то информационное поле, которое отражается в тексте и предшествует ему (контекстная реклама, например, размещается на интернет-странице, информационная среда которой наиболее подходит к содержанию рекламного объявления).
Глава 3. Как устроено рекламное агентство?
Прежде чем обрушить в следующей главе на ваши, друзья мои, несчастные головы массу различных терминов по средствам наглядной агитации, считаю нужным дать читателям как можно более полное представление об ударном корпусе многомиллионной армии рекламщиков — о рекламном агентстве.
Но сначала — пару слов о фигуре, странной, загадочной и даже мистической.
В официальном общефедеральном образце должностной инструкции этого таинственного существа написано следующее:
"Менеджер по рекламе:
1. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.
2. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.
3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.
4. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
5. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.
6. Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
7. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу.
8. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
9. Осуществляет контроль за разработкой правил конкурентной борьбы.
10. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.
11. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.
12. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.
13. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия в процессе разработки и проведения рекламных кампаний, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе".
Эта и им подобные инструкции пытаются загнать нашего многоликого рекламщика в какие-то узкопрофессиональные рамки и сделать из него кладбищенского фантома!
Профессия же живого рекламщика имеет множество ипостасей, совершенно друг на друга не похожих.
В качестве примера я приведу развеселую гоп-компашку фраеров из нормального (без каких-либо лишних наворотов вроде застрелившегося начальника отдела кадров, уборщиц шестого разряда, одноногих мулатов краснодеревщиков, одноруких расклейщиков афиш и слепых секретарш с пышущими раскаленным паром кофеварками) рекламного агентства.
Сверху (в хорошем смысле слова) — гендиректор.
Под ним ходят 3 зама: зам по финансам, зам-администратор и арт-директор (для понта его иногда называют "креативным").
Под финансистом — бухгалтеры и канцеляристы.
Под цербером-администратором — менеджер по работе с клиентами и менеджер по маркетингу.
Под арт-директором — редактор, копирайтер, визуальщик, художник-оформитель (он же технический редактор, он же дизайнер (web-дизайнер), он же верстальщик, он же Рыжий Гном, он же Пьер Безухов, он же Князь Таврический, он же Вася Стопарик).
Бухгалтерия и канцелярия нам, пацаны, и на хуй не сдались.
Берем за хобот сотрудников административного отдела.
Их шеф постоянно пропадает на разного рода совещаниях в государственных и муниципальных органах власти, презентациях и деловых тусовках. У него должна быть могучая печень и устойчивость к спиртяге да обжираловке.
Но какое обжираловка имеет отношение к рекламе? Никакого!
Поэтому, пацаны, об этом перце нам больше нет смысла говорить (по этой же причине нет смысла говорить и о его боссе — гендиректоре).
Менеджер по работе с клиентами связан с менеджерами по рекламе из местных шараг и подбивает этих скромных товарищей на то, чтобы те толкали свое начальство на заказ рекламных услуг.
Если в компании нет своего фантома (менеджера по рекламе), то дела насчет заказов ведуться с пиар-департаментами, управлениями маркетинга, отделами брэндинга или, на худой конец, с пресс-службами фирм.
Менеджер по маркетингу (marketing manager) рекламного агентства очень интересная фигура.
По этому хмырю можно сразу определить — попал ли заказ в надежные руки или его порожняком прогонят.
Менеджер по маркетингу — настоящий двуликий Янус (не путать с Янисом).
С одной стороны — он исследует рынок СМИ и оснащение тех фирм, которых в порядке субподряда используют при рекламных акциях (типографии, шарашки по расклейке-рассылке объявлений и пр.), а также определяет основные направления будущей рекламной кампании.
А с другой стороны — он со своими рекламными услугами тоже нуждается в рекламе.
Ибо рекламщиков нынче не меньше, чем анекдотов про гаишников.
И коли рекламщик не в состоянии обеспечить раскрутку родному агентству, то грош им цена обоим (и рекламщику, и его шараге).
А теперь разберемся с креативщиками.
Их шеф — арт-директор (art director) — обычно выходец из рядов творческой интеллигенции. Бывший редактор, верстальщик, художник, руководитель дизайн-студии или, чем черт не шутит, личный друг самого Зураба Церетели, за вопящей от ужаса душой которого будут в Аду гоняться бесы в обличии скульптурных уродцев.
Будут целую вечность гоняться. А потом поймают и сожрут.
На арт-директоре висит концептуальная подготовка всей научно-технической шняги (эскизы, образцы текстовок, сценарии и пр.). Ее же конкретное исполнение обычно отдается субподрядчикам — строительным комбинатам, конструкторским бюро, типографиям и другим компетентным шарагам.
Редактор, он и в Африке редактор. Корпит, трудяга, над выверкой текстов (проверяя их на идеологическую, смысловую и терминологическую вшивость, а не на орфографию и пунктуацию — это уже работа корректора) и проверкой соответствия произведенных образцов рекламы требованиям заказчика и концепции арт-директора.
Копирайтер (copywriter) — создает рекламные тексты. Чаще всего он крошит батоны на ветер. Но, бывает, что создает и шедевры.
Визуальщик (от "to visualize" — наглядно представлять) — переводит эти тексты в зрительные образы.
Художник-оформитель (layout artist) — мастер на все руки. Может лазить с ведерком краски и кистями по стремянке, малюя вывеску для пивной. А может в качестве верстальщика (технического редактора) с помощью всяких там InDesign, QuarkXPress, PageMaker или CorelDRAW с его растровым братом шелудивым Photoshop составлять электронные версии (с изящными шрифтами и умилительными картиночками) макетов буклетов, афиш или плакатов, для фотовывода и типографской печати. А может, будучи дизайнером, составлять трехмерные схемы каких-либо выставок или монтировать сайты и совать в них баннеры.
Так что, художником в российском рекламном агентстве могут называть кого угодно — и того, кто не может нарисовать даже собственную физиономию, и того, кто ни разу не сидел за терминалом компьютера.
В солидных агентствах художник-маляр, художник-дизайнер и художник-верстальщик (typografher) делают разную работу, получают разные деньги, а иногда — даже сидят в разных кабинетах.
Вот и все сотрудники рекламного агентства.
"А где же, — спросите вы, дорогие мои братцы и сестрицы, — крутится этот чертов фантом, этот менеджер по рекламе, раз он не упомянут в вышеприведенном списке?"
