Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
После того как назначенный день расцвел и умер без единого толчка, разъяренные беглецы вернулись в город. Но, как ясно из описания Маккея, они направили свой гнев не туда. Виноват был не чокнутый Белл, который оказался настолько убедительным, а сами лондонцы, подтвердившие его теорию и убедившие друг друга[52].
EBOX 4.2
Но нам необязательно обращаться к событиям в Англии восемнадцатого века, чтобы найти примеры необоснованной паники, подпитываемой социальными доказательствами. Благодаря особым возможностям Интернета мы и сейчас можем наблюдать, как вокруг, словно сорняки, вырастают подобные ситуации.
В конце 2019 и начале 2020 года распространились тревожные слухи, что мужчины в белых фургонах похищали женщин для секс-торговли и продажи на органы. Благодаря алгоритмам гиганта социальных сетей Facebook, продвигающим публикации, которые стали популярными, история, начавшаяся в Балтиморе, стремительно распространилась по Соединенным Штатам и за их пределами. Как следствие – многочисленные жалобы от владельцев белых фургонов на угрозы и преследования со стороны жителей. Один человек потерял работу после того, как стал мишенью публикации в Facebook. Еще один был застрелен двумя мужчинами в ответ на ложное заявление о попытке похищения. И это несмотря на то, что власти так и не обнаружили ни одного реального инцидента.
Ничего не имело значения. Например, обеспокоенный мэр Балтимора Бернард Янг в телевизионном обращении предупредил женщин города: «Не паркуйтесь рядом с белым фургоном. Убедитесь, что вы взяли с собой мобильный телефон на случай, если кто-то попытается вас похитить».
Какие доказательства угрозы имелись у мэра Янга? Никаких. Это был просто плод воображения, возникший на основе его же ложных суждений. Но вместо того чтобы признать правду, он сказал: «Об этом говорит весь Facebook».
Примечание автора: в данном случае достоверность слухов родилась из необоснованных страхов, которые стали вирусными благодаря алгоритмам часто проверяемой ленты в социальных сетях. «Истину» установили без физических доказательств, а только на основе социального. Однако его оказалось достаточно, как это часто и бывает.
Есть старая истина, которая гласит: «Если один человек говорит, что у вас есть хвост, вы смеетесь над этим, как над глупостью. Но если подобное говорят три человека, вы оборачиваетесь».
ОСУЩЕСТВИМОСТЬ
Когда мы видим, как много других людей что-то делают, обычно это означает не только то, что подобное поведение – хорошая идея. Но еще и то, что мы тоже можем так поступать. В рамках британского исследования с плакатами посетители торгового центра, увидевшие картинку с несколькими людьми, которые выбрали ранний обед, вполне могли бы сказать себе что-то вроде: «Ну, неплохая идея. Я думаю, нет ничего особенного в том, чтобы спланировать день, учитывая столь раннее время обеда». Таким образом, помимо очевидной обоснованности, вторая причина, по которой принцип «массовости» эффективен, – его осуществимость. Если многие люди способны выполнить какое-то действие, значит, это не так уж и трудно. Исследование жителей нескольких итальянских городов показало: если люди верили, что многие из соседей перерабатывали отходы в домашних условиях, то оказывались более готовы перерабатывать их тоже. Отчасти потому, что считали такую переработку менее сложной в осуществлении.
Я также однажды провел эксперимент по данной теме с группой уважаемых коллег, ведущих передовые исследования. Его целью было определить, что следует сказать, чтобы максимально результативно убедить людей экономить энергию в домашних условиях.
Мы подготовили четыре разных варианта убеждения. С каждым из них в течение месяца раз в неделю мы приходили в дома людей и просили снизить потребление энергии. В трех вариантах сообщений назывались наиболее частые причины экономии энергии: «Так вы принесете пользу окружающей среде», «Это социально ответственный поступок» и «Это сэкономит вам значительную сумму, когда придет следующий счет за электроэнергию». А четвертый вариант содержал в себе козырь в виде социального доказательства. Сообщение гласило (честно): «Большинство ваших соседей экономят электроэнергию».
В конце месяца мы записали, сколько энергии было использовано, и узнали, что сообщение, основанное на социальных доказательствах, позволило сэкономить в три с половиной раза больше энергии, чем остальные. Размер разницы удивил почти всех участников исследования – меня, моих коллег и даже парочку обычных домовладельцев. Домовладельцы на самом деле ожидали, что сообщение о социальном доказательстве окажется наименее эффективным.
Когда я сообщаю о результатах исследования должностным лицам коммунальных компаний, они часто мне не верят из-за укоренившегося убеждения, что самым сильным мотиватором человеческих действий является денежный интерес. Они восклицают: «Да ладно! Как такое возможно?» Хотя существуют различные ответы на данный вопрос, есть один, который почти всегда оказывался убедительным для меня. Он связан со второй причиной, помимо обоснованности, по которой информация о социальных доказательствах работает так хорошо. Это осуществимость.
Если я сообщаю домовладельцам, что, сэкономив энергию, они также сэкономят много денег, это не означает, что у них получится это сделать. В конце концов, можно сократить следующий счет за электроэнергию до нуля, если отключить все электричество в доме, свернуться калачиком на полу в темноте и пролежать так в течение месяца. Но вы же понимаете, что подобное просто невозможно. Великая сила принципа «массовости» заключается в том, что она разрушает проблему невозможной достижимости. Если люди узнают, что большинство окружающих экономят энергию, то мало кто сомневается в целесообразности данного явления. Оно начинает казаться реальным, а следовательно, вполне возможным[53].
СОЦИАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ
Мы ощущаем себя более социально защищенными, будучи одними из многих. Легко понять почему. Вспомните еще раз о британском исследовании в торговом центре. Следуя примеру только одного человека с первого плаката, посетители рисковали вызвать общественное неодобрение: их могли принять за одиночек, чудаков или аутсайдеров. Обратное верно в отношении второго плаката, который заверял посетителя в комфорте пребывания среди многих. Эмоциональная разница между этими переживаниями существенна. По сравнению с тем, чтобы придерживаться мнения группы, следовать мнению, которое выходит за рамки, психологически некомфортно.
В одном исследовании участников подключали к сканеру мозга, и они получали информацию, которая противоречила их собственным мнениям. Противоречивая информация поступала либо от четырех человек, либо от четырех компьютеров. Соответствие было большим, когда противоречивая информация исходила от людей, даже несмотря на то, что участники оценили два вида суждений как одинаково надежные. Но если
