Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Принцип социального доказательства гласит: «Чем большее число людей найдет данную идею верной, тем более верной будет считаться идея».
Цель группы ясна: поскольку физическое свидетельство изменить нельзя, нужно использовать социальное доказательство. Убеждай, и убедишься сам![47]
Оптимизаторы
Все средства влияния, о которых рассказывается в книге, в одних условиях работают лучше, чем в других.
Если мы хотим защититься от любого из них, нужно знать, в каких случаях оно наиболее действенно и когда мы наиболее уязвимы для него. Когда дело касается принципа социального доказательства, особого внимания требуют три основных аспекта: неопределенность (мы не уверены в том, что лучше всего делать), массовость (доказательства того, что лучше всего делать, исходят от множества других людей), подобие (доказательства исходят от таких же людей, как мы.
Неопределенность: в своих муках соответствие растет
Я уже упоминал, как принцип социального доказательства лучше всего работал с чикагскими верующими. Это случилось тогда, когда чувство пошатнувшейся уверенности вызвало у них тягу к новообращенным, к новым верующим, которые могли бы подтвердить истинность их взглядов. В общем, когда мы не уверены в себе, когда ситуация неясна или двусмысленна, когда царит неопределенность, мы гораздо сильнее полагаемся на действия других. Потому что данные действия уменьшают нашу неуверенность, какое поведение в данном случае является правильным.
Причина подобной неопределенности – незнание ситуации. В таких обстоятельствах люди склонны следовать примеру других. Помните рассказ о менеджерах пекинских ресторанов, которые значительно увеличили количество продаж определенных блюд в меню, назвав их наиболее популярными? Хотя отмеченная популярность товара повышала вероятность его выбора всеми видами посетителей независмо от их пола и возраста, нашелся один тип, который выбирал блюда только на основе популярности. Это были нечастые или новые посетители, которые не могли полагаться на уже имеющийся опыт, и, следовательно, по большей части прибегали к помощи социального доказательства.
Сейчас я расскажу, как столь простая мысль сделала одного человека мультимиллионером. Его звали Сильван Голдман. Он приобрел несколько небольших продуктовых магазинов в 1934 году и, работая в них, заметил, что клиенты переставали набирать товар, когда их переносные корзины для покупок становились слишком тяжелыми. Это и вдохновило его на изобретение тележки для покупок, которая изначально представляла собой складной стул, оснащенный колесиками и парой тяжелых металлических корзин.
Устройство выглядело настолько непривычно, что поначалу никто из клиентов Голдмана им не пользовался. Причем даже после того, как он собрал более чем достаточный запас, разместил несколько на видном месте и установил вывески, на которых описывался способ их использования и преимущества. Разочарованный и готовый сдаться, Голдман решил опробовать еще одну идею, помогающую уменьшить неуверенность своих клиентов, и она была основана на социальном доказательстве. Голдман нанял мнимых покупателей, чтобы те катали тележки по магазину, и его истинные клиенты вскоре последовали их примеру. Его изобретение разошлось по всему миру, а состояние на момент его смерти превысило четыреста миллионов долларов[48].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.2
От студента датского университета
Я приехал в Лондон в гости к своей девушке. И как-то я сидел в метро в остановившемся на станции поезде. Поезд не смог отойти вовремя, и никто не знал причину. На противоположной стороне платформы также стоял поезд. Затем произошло нечто странное. Несколько человек покинули мой поезд и сели в другой. И это вызвало самоподдерживающуюся, самоусиливающуюся реакцию – все остальные (около двухсот человек, включая меня) тоже пересели в другой поезд. А через несколько минут произошло еще более странное: несколько человек покинули уже второй поезд, и все повторилось в обратном порядке – следом мы все (включая меня) вернулись в первый поезд, по-прежнему без какого-либо объявления, оправдывающего наши действия.
Излишне говорить, что я почувствовал себя довольно глупо, словно был безмозглым индюком, который вынужден следовать каждому коллективному импульсу социального доказательства.
Примечание автора: незнание ситуации плюс отсутствие объективных признаков, как правильно на нее реагировать, порождает чувство неуверенности. Например, в данном случае не прозвучало никаких объявлений. Следовательно, социальное доказательство взяло верх над поведением, как бы фарсово оно ни выглядело. Щелк, жжж (туда и обратно).
Наблюдая за реакциями других людей, чтобы справиться с собственной неуверенностью, мы, скорее всего, упускаем из виду тонкий, но важный момент: в неоднозначной ситуации эти люди точно так же изучают социальные доказательства. Каждый смотрит, что делают остальные, из-за чего возникает захватывающее явление, которое называют плюралистическим невежеством. Понимание его сути объясняет весьма тревожную тенденцию – неспособность случайных прохожих помочь тем, кто остро нуждается в помощи.
Классическим примером такого бездействия, широко обсуждавшимся в журналистских, политических и научных кругах, стало «обычное» убийство в Нью-Йорке.
Женщина под тридцать Кэтрин Дженовезе была убита ночью на улице, когда возвращалась с работы. За событиями благополучно наблюдали из окон тридцать восемь соседей, но ни один не пошевелил и пальцем, чтобы позвонить в полицию.
Известие об убийстве вызвало общенациональный переполох и спровоцировало ряд научных исследований, в ходе которых выяснили, в каком случае свидетели станут и не станут помогать в чрезвычайной ситуации. Совсем недавно подробности бездействия соседей – и даже то, произошло ли это на самом деле, – были обнародованы исследователями, раскрывшими мерзкие журналистские методы. Но поскольку подобные случаи повторяются, вопрос о том, при каких обстоятельствах сторонние наблюдатели готовы вмешиваться в чрезвычайной ситуации, остается важным. Один из ответов связан с эффектом плюралистического невежества, который ярко проиллюстрирован в пресс-релизе UPI из Чикаго.
Студентка университета была избита и задушена в светлое время суток возле одной из самых популярных туристических достопримечательностей города, сообщила полиция в субботу. Обнаженное тело двадцатитрехлетней Ли Алексис Уилсон было найдено в пятницу в густом кустарнике у стены Института искусств двенадцатилетним мальчиком, там игравшим.
Полиция предположила, что, возможно, она сидела или стояла у фонтана на южной площади Института искусств, когда на нее напали. Затем нападавший, по-видимому, оттащил ее в кусты. По словам полиции, девушка подверглась сексуальному насилию.
Полиция заявила, что тысячи людей проходили мимо. Более того, один человек даже сказал,
