Виктор Шейнов - Говорить «нет», не испытывая чувства вины

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что удалось избавиться от перхоти (или другой напасти), как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоть насыпают для съемки первых кадров…

Это самый опасный вид манипулятивной рекламы, поскольку представляет угрозу самому дорогому, чем обладает человек, – его жизни и здоровью.

В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств манипулирования (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемых средств. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания. Но в рекламе о них – ни слова.

Выше мы написали «граничащие с преступлением» только потому, что наши законы слишком либеральны и практически не защищают потребителя от недобросовестной рекламы. Формально никакой закон не нарушен (если забыть о моральной заповеди Гиппократа «Не навреди!»).

Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Обманутые же покупатели расплачиваются за него своим здоровьем. А то и жизнью. Мишенью воздействия в рекламе «чудодейственных» средств является естественное желание человека вылечиться, улучшить самочувствие. Приманкой – возможность быстрого и легкого излечения, не утруждая себя посещением врачей.

Именно поэтому некоторые рекламные ролики создают у зрителя впечатление, что, посмотрев их, человек как бы уже побеседовал с доктором. Это та реклама, в которой (используя несовершенство наших законов) присутствует образ врача. Подчас даже реального – с фамилией и должностью. Это нарушение этических норм рекламы, которое в цивилизованных государствах строго карается (поэтому там зарубежные фирмы не рискуют делать подобное).

Той же цели – внушить потребителю особое доверие и возможность обойтись без визита к врачу – служат и надписи типа: «Рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов». Нигде и никогда ни одна уважающая себя ассоциация или авторитетный институт такие рекламные рекомендации не дает. Тем более не дает их Министерство здравоохранения. Эти уверения, содержащиеся в рекламе, – чистая ложь.

Все эти «безопасные и эффективные» панадолы, калполы, эффералганы и прочие «спасители человечества» имеют и противопоказания, и побочные действия, и риск в их применении. Рекламодатели сознательно игнорируют азбучную истину, которая гласит, что безвредных лекарств не бывает. Ведь у рекламодателей одна забота – сбыт, прибыль, коммерческий успех.

Более того, зная, что во многих странах аспирин запрещен к применению при вирусных заболеваниях, к которым относится и грипп, фирма «УПСА» не поместила соответствующее предупреждение в веселом сюжете про шипучую таблетку.

Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок, – не более чем миф. Язвенникам, например, растворимая лекарственная форма противопоказана.

Недобросовестная реклама лекарств – это монстр, пожирающий людей. В законопослушных США каждый год от побочных действий лекарств умирают 200 тысяч человек. Верные себе, американцы подсчитали «стоимость проблемы»: почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что «у них» жестко регламентирована вся реклама, а число граждан, пекущихся о своем здоровье, больше, чем у нас!

Уже это сравнение показывает, что манипуляторы от рекламы, уводя своими жизнерадостными роликами доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств, наносят обществу урон, сравнимый с национальным бедствием. Вот еще пример опасной рекламы:

Вы зачастили в туалет. Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется. Поэтому вы встаете ночью. Возможно, это аденома простаты. Вам поможет «ПРОСТАМОЛ». «Простамол» – простое решение мужских проблем!

Вдумаемся в этот текст. Предлагается не обращаться к врачу, а «просто» купить и принимать «Простамол». Но ведь налицо серьезная проблема, с которой сталкиваются очень многие мужчины старшего возраста. Обратите внимание на слово «возможно». А если это не аденома, а начальная стадия рака? Послушав рекламу и занявшись самолечением, пациент попадет к врачу, когда уже будет поздно чем-либо помочь. Ведь в начальной стадии даже рак излечим. Самое страшное в любой болезни – это ее запущенность! Просвещенные рекламщики, конечно, знают об этом. Но им нет дела до людей. Их задача – всучить товар.

Со множеством других рекламных приемов можно познакомиться по книге автора «Эффективная реклама: секреты успеха». Опыт свидетельствует: чем больше знаешь о рекламных трюках, тем легче сказать «нет» самой изощренной рекламе. Признаюсь: сам я, зная многое о рекламе, не испытываю ни малейших трудностей в ее критическом восприятии, а если нужно – и в ее отторжении.

В последнее время на телевидении некоторых стран СНГ появилось новшество, позволившее, с одной стороны, увеличить длительность рекламных блоков сверх установленного законом времени, с другой – придать части рекламы статус «нерекламы». Состоит новшество в том, что дополнительные рекламные ролики появляются до заставки «Реклама» и после нее. Компьютер фиксирует только время рекламы между соответствующими заставками, так что воровство времени у передач, ради которых человек садится перед телевизором, остается ненаказанным, хотя закон грубо нарушен.

Рекламные ролики за рамками «официальной» рекламы без предупреждения вторгаются в контекст прерванной ими передачи и потому нередко воспринимаются подсознанием как часть этой передачи, а не как реклама. Это серьезное нарушение Закона о рекламе и прав потребителей. Перед такой «необъявленной» рекламой человек наиболее беззащитен. Особая опасность заключается в том, что дополнительные рекламные вставки используются для рекламы лекарств.

Ввиду агрессивной и манипулятивной сущности рекламы при малейшем сомнении в ее достоверности отвергайте ее.

В вопросах, связанных со здоровьем, не верьте ни одному слову рекламы!

А еще лучше – не слушайте ее. Ведь с вами ведут нечестную игру.

Поняв это, совсем нетрудно сказать рекламе: «Нет!»

Как отказать позвонившему

Мы уже знаем, что уверенное «нет» должно сопровождаться минимумом объяснений. С другой стороны, чем длиннее разговор, тем больше шансов заполучить ваше «да». Отсюда следует, что краткий разговор оптимален для того, кто не расположен давать обещания (и впоследствии жалеть о них) и хочет произносить «нет», не испытывая при этом чувства вины. Общение по телефону дает немало возможностей сокращать продолжительность беседы по своему усмотрению.

Чтобы быстрее закончить разговор, не проявляя при этом невежливости, можно воспользоваться перечисленными ниже средствами.

Метод намеков. Поблагодарите собеседника за содержательную беседу, за информацию; за откровенность; за то, что он нашел время позвонить, и т. п. Большинство правильно понимает этот намек. Для тех же, кто пропускает его мимо ушей, имеются следующие приемы.

Кратко объясните, как вы намереваетесь поступить, и дайте понять, что собираетесь сделать это немедленно (куда-то пойти, или позвонить, или взяться за оформление договора и т. д.).

Предложите собеседнику срочно сделать что-то, объяснив, почему это лучше сделать безотлагательно (например, связав это с чьей-то возможной отлучкой, командировкой, уходом на совещание).

Попросите прислать письменную информацию. Выслушав позвонившего с должным вниманием, можно сказать ему следующее: «Звучит довольно интересно. Почему бы вам не прислать мне факс или e-mail, чтобы я более основательно ознакомился с вашим предложением?» Этим вы придаете важность и значимость услышанному. Вы даете понять: «Информация настолько важна, что я должен обязательно получить ее». Во многих случаях никакого сообщения не приходит. То есть это был звонок недостаточно серьезного партнера, не заслуживающего вашего внимания.

Получив же информацию, вы узнаете, из какой организации она поступила, кто отправитель; располагаете временем, чтобы подготовить ответ, сообразуя его со своими интересами. Если предложение не достойно внимания, попросту не отвечайте на письмо. Человек поймет, что не заинтересовал вас своим предложением. И предупредите своих коллег, что впредь для такого-то гражданина из такой-то организации вас нет на месте: вы на совещании, в отъезде и пр.