Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
В семействе Musca attractionis вы найдете жужжащих мух, которые вызывают у вас ощущение, будто что-то или кто-то вам подходит. А еще таких мух, которые вызывают чувство гордости, элитарности и статусности, что по сути не имеет ничего общего с самой вещью или человеком. Жужжащие мухи, которые заставляют вас сравнивать что-то с чем-либо гораздо менее привлекательным и провоцируют взглянуть на ситуацию другими глазами. Так у вас возникает чувство, будто вам знакомо то, о чем идет речь, – или наоборот, удивительно и интересно. И, конечно, не стоит забывать о жужжащих мухах, которые подспудно искушают вас обратить на что-то внимание.
Привлечение внимания – взлом бдительности
Стать привлекательным можно даже в случае с нашими доморощенными соблазнителями, просто привлекая к себе внимание. Потому что попросту сам факт привлечения внимания влияет на мнение о предмете – это иллюзия фокуса. Подсознательно мы рассуждаем (и снова эта самооценка): «Это привлекло мое внимание, мой умный мозг просто выбрал эту вещь или этого человека». Тогда оно, должно быть, того стоит? Наиболее отчетливо это ощущается в среде, цель которой – перевести вас в «режим бдительности». Например, вы входите в музейный зал. Благоговейная тишина и гулкая акустика невольно побуждают вас сбавить шаг и тише разговаривать. Произведения искусства выделяются на фоне белых стен. Ваш взгляд следует за светом музейного прожектора и натыкается на мешок мусора, аккуратно приставленный к стене. Впервые вы замечаете, насколько уникальна текстура этого повседневного предмета: гладкая и шероховатая одновременно. Цвет – не черный, а глубокий антрацитовый, красивее, чем вы когда-либо представляли. Вы почти растрогались. Ваши мысли обращаются ко всей красоте повседневной жизни, на которую вы так редко обращаете внимание. И вот рука уже тянется к смартфону, потому что эту глубокую мысль, конечно же, нужно срочно опубликовать в Twitter вместе с фотографией этого прекрасного произведения искусства инсталляции. И тут голос позади вас спрашивает: «Что вы здесь делаете, в углу с мусором?»
Кроме того, силу внимания можно ощутить во время дегустации бокала вина в ресторане – какое богатство вкусовых оттенков – или сосредоточенного просмотра фильма в кинотеатре. Порой понравившийся в кинотеатре фильм разочаровывает, если пересматривать его, сидя на диване и болтая с партнером, отвлекаясь на телефон. Многие испытывают это чувство на подушке для медитации: внимание меняет опыт. И, следовательно, влияет на действия, решения или покупки. То, что привлекает ваше внимание, кажется более интересным, более важным, и чем пристальнее мы смотрим, тем больше (прекрасного) мы видим. Компания, способная привлечь ваше внимание к своему продукту, услуге, приложению или гаджету, выигрывает со счетом 5:0. Поэтому неудивительно, что битва за наше внимание такая ожесточенная. Гораздо удивительнее то, что его часто завоевывают с помощью, казалось бы, совсем крошечных жужжащих мух.
Вы когда-нибудь слышали о Party Cannon? Не исключено, потому что эта британская дэт-метал-группа уже трижды становилась вирусной. Из-за громкой музыки? Из-за мрачных, словно ночь перед апокалипсисом, текстов песен? Нет, из-за логотипа. У всех групп этого жанра логотипы выглядят одинаково. Наводящие ужас рваные причудливые ломаные черно-белые буквы, похожие на зловещие трещины в камне. Почти у всех дэт-метал-групп логотипы выглядят так. Но Party Cannon выбрали веселые, красочные, похожие на воздушные шары буквы, больше подходящие для магазина игрушек. Это выделяет их на фоне прочих групп на фестивальных афишах. Такой логотип – сам по себе жужжащая муха. Не меняя ни одной ноты в своей музыке, эти металлисты внезапно стали известными, и не из-за красочного логотипа как такового – если бы речь шла о детских игрушках, никто бы даже внимания не обратил. Привлекает внимание не сама вещь, а ее контраст с окружающей средой. Надень смокинг на премьеру – и смешаешься с толпой. А вот один коллега Тима, который неправильно понял текст приглашения и оказался единственным, кто его надел на неформальную вечеринку, весь вечер был в центре внимания.
Почему так происходит? Как мы уже говорили, мозг должен экономно расходовать энергию. Поэтому он «сканирует» окружающую среду, чтобы выявить закономерности. Нет нужды тратить много внимания на то, что в эти закономерности вписывается, предсказуемое и обыденное. Внимания заслуживает то, что отличается. В конце концов, это может быть опасно – или привлекательно. Только подумайте: в новом доме ваш слух фиксирует любой звук. Но вскоре подсознание понимает, какие постукивания и скрипы – обычное дело, и вы вообще перестаете их замечать. Мозг распознает закономерность. И вас пугает только то, что от нее отклоняется. Как того человека, который просыпается от испуга и кричит: «Что это было?!», когда однажды в три часа ночи мимо его дома не проносится, грохоча, привычный поезд.
Феномен выделения из общей массы необычных вещей называется эффектом фон Ресторфф – по имени немецкой ученой Хедвиги фон Ресторфф, которая подробно исследовала его в прошлом веке[187]. Немногие маркетологи используют этот термин, хотя, конечно же, знают о самом феномене. Именно поэтому они постоянно пытаются сделать свой бренд непохожим на другие – с помощью удивительных видеороликов или уникальных обещаний, переворачивая бизнес-модель с ног на голову или просто до того раздражая своей рекламой, что ее невозможно игнорировать.
Однако этот вид жужжащих мух встречается и в самих продуктах. Многие нидерландцы замечают в своем городе велосипеды Swap с характерными синими передними шинами. Их поймала эта жужжащая муха: на самом деле таких велосипедов не настолько уж много. Они просто крайне заметны среди обилия велосипедов с черными шинами. В Apple сделали то же самое с белыми наушниками первых iPod. Все остальные наушники в то время все еще выпускали черными. Поэтому каждый, кто видел белые наушники, сразу же думал: еще один чувак с айподом. Неслучайно в сопутствующей телерекламе Apple появлялись танцующие черные силуэты с белоснежными наушниками. И когда несколько лет спустя белыми стали почти все наушники, Apple последовала примеру AirPods с их специфичной конструкцией. Казалось, что вокруг вас внезапно стали появляться люди с этими странными белыми наушниками, которые бывает легко перепутать с серьгами. Совпадение? Конечно нет. Apple прекрасно знает
