Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
EBOX 4.1
Хотя не все розничные торговцы понимают, как выгодно использовать закон популярности, медиагигант Netflix извлек этот урок из своего собственного опыта и немедленно начал работать с ним. По словам ответственной за технологии и развлечения Николь Лапорт (2018), компания «долгое время оставалась очень скрытной в отношении таких вещей, как время просмотра и рейтинги, гордилась этим и радовалась, поскольку не обязана была отчитываться перед рекламодателями». Но в результате неожиданного изменения политики в 2018 году компания начала выгружать огромное количество информации о своих наиболее успешных проектах. Как выразилась Лапорт: «В своем письме акционерам Netflix рассказал о названиях и о том, сколько людей просмотрело материалы. Причем это было сделано так, будто пьяный моряк захватил сильно укрепленный линкор и разглашал коммерческие секреты».
Почему подобное произошло? К тому времени должностные лица компании поняли, что популярность способствует популярности. Главный директор по продукции Грег Питерс обнародовал результаты внутренних тестов, в ходе которых определили, какие шоу были популярны, что и сделало их еще более популярными. Другие руководители компании быстро сообразили, в чем тут дело. Глава отдела контента Тед Сарандрос заявил, что в будущем Netflix станет более откровенно рассказывать «о том, что люди смотрят по всему миру». Председатель и генеральный директор Рид Хастингс подтвердил это обещание, заявив: «Мы только начинаем делиться этими данными. Но теперь будем делать это ежеквартально».
Примечание автора: такие заявления руководителей Netflix говорят, что в его руководстве нет тупоголовых манекенов. Но одно высказывание Сарандроса произвело на меня наибольшее впечатление: «Популярность – это помощь, которую люди могут использовать по своему выбору. Мы не хотим ее игнорировать, если это полезно для всех участников». Пренебрежение реальной популярностью вредно не только для непосредственной прибыли компании, но и для подписчиков, так как снижает удачность выбора и полученного в результате удовлетворения, а следовательно, и для долгосрочной прибыли компании.
Социальное доказательство
Раскрыть причины, по которым популярность так эффективна, нам поможет понимание природы еще одного мощного рычага влияния: принципа социального доказательства. Согласно ему мы считаем действие правильным в данной ситуации, когда видим, как его выполняют другие. Поэтому рекламодатели любят сообщать нам, что продукт является «самым востребованным» или «самым продаваемым». Им не нужно напрямую убеждать нас, что их продукт хорош, достаточно заявить, что многие другие так думают. И зачастую это действительно становится достаточным доказательством.
Тенденция считать действие целесообразным, когда его совершают другие, обычно работает довольно хорошо. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, действуя в соответствии с социальными доказательствами, чем действуя вопреки им. Когда много людей что-то делают, в большинстве случаев это действительно правильно. Данная особенность принципа социального доказательства является одновременно его главной силой и главной слабостью. Как и другие рычаги влияния, он обеспечивает удобный короткий путь, чтобы определить, как себя вести, но в то же время делает того, кто использует такой путь, уязвимым для атак манипуляторов.
Проблема возникает, когда мы начинаем реагировать на социальное доказательство бездумным автоматическим образом. Тогда нас легко обмануть при помощи частичных или поддельных доказательств. Наша глупость не в том, что мы используем поведение других людей, помогая себе решить, как поступить в той или иной ситуации. Глупо делать это, не задумываясь, в ответ на поддельные доказательства, предоставленные манипуляторами.
Примеров тому множество. Некоторые владельцы ночных клубов намеренно создают длинные очереди перед входом, хотя внутри достаточно места. Продавцов учат ссылаться на многочисленные фейковые аккаунты людей, которые якобы приобрели продукт. Бармены часто «солят» свои банки с чаевыми несколькими долларовыми купюрами, чтобы имитировать щедрость предыдущих клиентов. Церковные служители тоже иногда подкладывают купюры в свои корзины для сбора подаяний в расчете на такой же положительный эффект. И, конечно же, на сайты с рейтингом продуктов регулярно выкладываются восторженные отзывы, которые производители пишут сами или платят людям за их отправку[45].
Сила людей
Почему же манипуляторы так часто используют социальное доказательство для получения прибыли? Они знают, что наша склонность считать действие более правильным, если его совершают другие, работает в самых разных ситуациях. Консультант по продажам и мотивации Каветт Роберт прекрасно уяснил данный принцип и отразил в советах стажерам по продажам: «Поскольку 95 % людей являются подражателями и только 5 % – инициаторами, их больше убеждают действия других, чем любые доказательства, которые мы можем предложить». Свидетельства его правоты можно найти повсюду. Давайте рассмотрим небольшие примеры.
Мораль: в одном исследовании, после того как студентам колледжа сказали, что большинство их сверстников выступают за применение пыток на допросах, 80 % сочли данную практику более приемлемой с моральной точки зрения. Преступность: вождение в нетрезвом виде, парковка в зонах для инвалидов, кражи в магазинах и пренебрежение правилами дорожного движения становятся более вероятными, если потенциальные нарушители считают, что так часто поступают другие. Проблематичное личное поведение: мужчины и женщины, которые считают, что насилие в отношении интимного партнера применяют многие, с большей вероятностью сами начнут применять или терпеть такое насилие впоследствии. Здоровое питание: узнав, что большинство их сверстников стараются есть фрукты, так как те полезны для здоровья, голландские старшеклассники увеличили потребление фруктов на 35 %, хотя, как обычно бывает у подростков, заявляли, что не намерены меняться после получения информации. Онлайн-покупки: хотя отзывы о продуктах далеко не нововведение, интернет изменил условия игры, предоставив потенциальным клиентам доступ к готовым рейтингам продуктов от многочисленных предыдущих пользователей. 98 % онлайн-покупателей говорят, что подлинные отзывы клиентов являются наиболее важным фактором, влияющим на их решения о покупке. Оплата счетов: когда город Луисвилл, штат Кентукки, отправлял получателям штрафов за парковку письмо, в котором говорилось, что большинство таких штрафов оплачивается в течение двух недель, платежи увеличились на 130 %, что более чем удвоило доходы от штрафов за парковку в городе. Научно обоснованные рекомендации: во время вспышки COVID-19 в 2020 году исследователи изучили причины, по которым граждане Японии решали, насколько часто следует носить маски. Хотя было выявлено несколько причин – предполагаемая тяжесть заболевания, вероятность того, что ношение маски защитит самого человека от инфекции, вероятность того, что ношение маски защитит других от инфекции – только одна существенно изменила частоту ношения масок: то, как часто люди видели других людей в масках. Экологические действия: наблюдая, как многие другие действуют с целью сохранения или защиты окружающей среды, экономя энергию и воду в своих домах, люди действуют
