Джош Кауфман - Самообразование на 100 процентов

Лучшим компаниям в мире удается доставлять клиентам обещанную ценность, превосходя самые смелые ожидания с их стороны. Клиенты любят, когда все процессы, связанные с покупками, происходят быстро, последовательно и с высокой степенью надежности.

Чем большее удовольствие испытывает клиент от работы с вами, тем выше шансы на его последующее возвращение. Счастливые клиенты охотно будут рассказывать о вас другим, способствуя тем самым росту вашей репутации и привлечению новых клиентов.

Успешным компаниям удается удовлетворять своих клиентов почти всегда, невзирая на изменчивые обстоятельства. Компании-неудачники не могут сделать своих клиентов счастливыми, теряют их и через какое-то время терпят фиаско.

Поток ценности

Идеальный дизайн предполагает отказ от всех ненужных деталей.

В Procter & Gamble мне больше всего нравилось изучать процесс создания продуктов и их доставки клиентам. Вот что, к примеру, происходит с бутылкой моющего средства Dawn:

1. На фабрику поступает сырье.

2. Различные виды сырья смешиваются между собой в определенных пропорциях, получается жидкость для мытья посуды, которая хранится в огромных контейнерах.

3. С помощью специальной формы производятся пластиковые бутылки. После того как в них заливается жидкость, они завинчиваются крышками.

4. На каждую бутылку наклеивается этикетка.

5. После визуальной проверки бутылки упаковываются в коробки, которые затем грузятся на палеты.

Это вполне типичный пример процесса создания ценности, который начинается с сырья и заканчивается готовыми продуктами, ожидающими отгрузки. Вот что происходит дальше:

1. Палеты заворачиваются в пленку, ставятся в штабели и перевозятся на склад для дальнейшей отгрузки.

2. После получения заказа от клиента палеты готовятся к погрузке.

3. После погрузки товар перевозится в ближайший к клиенту дистрибуционный центр.

4. Клиент перегружает палеты на другой транспорт.

5. Грузовик привозит палеты в магазин, нуждающийся в пополнении складских запасов.

6. Сотрудники магазина распаковывают палеты, достают продукт из коробок и ставят его на полку, где он и стоит, пока его не купит конечный потребитель.

Не так уж мало шагов для крошечной бутылки с мыльным раствором!

Поток ценности — это набор всех шагов и процедур с самого начала процесса создания ценности и заканчивая доставкой конечного результата клиенту. Если вы хотите доставлять ценность своим клиентам быстро, с высокой степенью надежности и постоянства, то должны четко понимать, как выглядит поток ценности для вашего предложения.

Впервые крупномасштабное и системное изучение потока ценности было произведено компанией Toyota в рамках так называемой Toyota Production System (TPS). Детальный анализ производственной системы позволил компании произвести целый ряд небольших и последовательных изменений. Ежегодно инженеры Toyota проводят в этой системе до миллиона новаций. В результате компания стабильно лидировала по скорости, последовательности и надежности, постоянно улучшая свою репутацию производителя высококачественных продуктов, — ровно до тех пор, пока эта репутация не оказалась разрушена под действием парадокса автоматизации (см. с. 414).

Лучший способ понять суть своего потока ценности — это изобразить его в виде схемы. Для этого требуется затратить определенные усилия, но такая работа поможет вам оптимизировать работу всей системы. Отслеживание шагов, или направлений, трансформации вашего предложения с начала и до конца позволит вам с большей четкостью понять, насколько эффективным является ваш процесс доставки ценности. Иногда процессы содержат ненужные шаги или не самые удачные переходы от этапа к этапу.

В целом вам следует делать свой поток ценности максимально эффективным, сохраняя при этом минимальное количество элементов. Чуть ниже, при обсуждении систем, мы узнаем, что длительность процесса прямо пропорциональна количеству возможностей совершить ошибку. В свою очередь, чем более коротким и оптимальным является ваш поток ценности, тем проще им управлять и тем более эффективным становится процесс доставки.

Каналы дистрибуции

В наши дни практически невозможно добиться успеха, действуя в одиночку, если только вы не ловец жемчуга, охотник за ценными мехами или золотоискатель с лопатой и ситом в руках.

После заключения сделки вы должны доставить обещанный продукт своему клиенту. Канал дистрибуции описывает, каким образом ваша ценность доставляется конечному пользователю.

Прямая доставка ценности использует один канал: компания напрямую контактирует со своими клиентами. Классический пример прямой доставки ценности — услуги. В парикмахерской вы получаете ценность (стрижку) напрямую от производителя (парикмахера), без каких-либо посредников.

Система прямой дистрибуции достаточно проста и эффективна, однако имеет некоторые ограничения: вы контролируете весь процесс, но при этом можете обслужить лишь ограниченное количество клиентов (столько, сколько вам позволят время и силы). Как только спрос на ваше предложение превысит вашу способность обеспечить необходимую ценность, вы рискуете разочаровать клиентов и подорвать свою репутацию.

Дистрибуция с помощью посредников предполагает работу с несколькими каналами. Например, магазин (в большинстве случаев) не занимается производством продуктов, а покупает их у других компаний и перепродает конечному потребителю, то есть выступает в качестве реселлера.

Компания, создавшая продукт, может продать его сколь угодно большому количеству магазинов. Сам этот процесс носит название «обеспечение гарантированной дистрибуции». Чем лучше развита система дистрибуции продукта, тем выше объемы продаж.

Дистрибуция через посредников может привести к повышению объемов продаж, однако при этом частично лишает вас возможности контроля над процессом доставки ценности. Доверяя другим компаниям доносить ваше предложение до клиентов, вы получаете свободное время и дополнительную энергию, но при этом растет и так называемый риск контрагента, то есть любой безответственный шаг вашего партнера неизбежно отразится и на вашей репутации.

Представьте, что вы торгуете печеньем и считаете достаточно привлекательным каналом дистрибуции местный супермаркет. Последний покупает у вас товар, ставит его на полку и продает своим покупателям с определенной наценкой. Вместо того чтобы покупать печенье напрямую у вас, покупатели идут в супермаркет. Это классический пример дистрибуции через посредника.

Преимущества этого подхода очевидны, но у него есть и ряд недостатков. Предположим, что по дороге в супермаркет ваше печенье сломалось. Покупатели в магазине не знают, из-за чего это произошло, но, если такая проблема будет возникать достаточно часто, они подумают, что именно вы производите низкокачественный продукт, а это отразится на вашей репутации (несмотря на то, что доставка могла производиться самим супермаркетом).

Так что в обеспечении гарантированной дистрибуции есть свои плюсы, но не забывайте внимательно следить за тем, что делают ваши посредники.

Эффект ожидания

Никогда не обещайте больше того, что можете сделать.

Продажа обуви через Интернет — непростой бизнес. Но компания Zappos в совершенстве овладела искусством онлайн-продаж[28].

Покупатели не могут примерить обувь, и ни один из них не хочет остаться в итоге с парой, которая ему не подошла. Чтобы решить эту проблему, Zappos применяет классическую стратегию переноса риска: компания предлагает бесплатную доставку и возврат без каких-либо ограничений в случае, если потребителю не понравился заказанный продукт. Эти два предложения позволяют избавиться от риска неудачной покупки, поэтому клиенты с большей охотой готовы рассматривать предложения со стороны Zappos.

Однако это не основная причина, по которой Zappos удалось создать отличную репутацию на рынке. Главный секрет заключается в совершенно необычном преимуществе, которое компания даже не рекламирует.

Делая заказ в Zappos, вы с достаточно большой долей вероятности получите заказ уже на следующий день, то есть быстрее, чем вам было обещано. Zappos могла бы легко рекламировать «бесплатную ускоренную доставку», но не делает этого: для компании куда более важно ощущение приятного сюрприза.