Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Если бы вас попросили угадать самый популярный и известный аромат в мире, что бы вы ответили? Запах шоколада? Сирени? Денег? Вовсе нет, это запах детской присыпки Johnsons Baby — запах, который любят и знают люди во всем мире от Нигерии до Пакистана и Саудовской Аравии. (Парадоксально, мало кто помнит логотип компании Johnson & Johnson). В чем же секрет детской присыпки? В сенсорных ассоциациях. Сколько бы вам ни было лет, запах детской присыпки пробудит воспоминания из далекого детства: вас кормит мама, вы у нее на руках. Сегодня некоторые компании активно используют запах ванили в своей продукции. И это не случайно, ведь ваниль входит в состав молока для младенцев, к тому же это самый популярный запах в Соединенных Штатах. Как вы думаете, почему компания Coca–Cola создала напиток со вкусом ванили и вишни? Запах ванили действительно нравится многим людям, и, как показали результаты эксперимента, проведенного в одном магазине одежды на северо–западе США, когда в секциях женской одежды распыляли аромат ванили, продажи одежды возрастали в два раза.
Из всех пяти чувств обоняние играет чуть ли не самую важную роль в нашей жизни. В доисторические времена люди по запаху определяли вкус пищи, находили себе пару, обнаруживали присутствие врагов. Когда мы вдыхаем какой–то запах, обонятельные рецепторы мгновенно передают импульс в лим–бическую систему, в которой формируются эмоции, воспоминания и чувство благополучия. На этот импульс незамедлительно реагирует и пищеварительная система. Профессор маркетинга Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием: «При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать».
Обонятельные предпочтения человека зависят от его расовой принадлежности, а также от возраста, и даже принадлежности к определенному поколению. Так, например, жители Индии любят запах сандалового дерева. Если вы родились до 1930 года, вам, скорее всего, нравится запах свежескошенной травы и лошадей, а если позже — вам по душе запахи искусственного происхождения, например, запах пластилина Play–Doh или конфет Sweet Tarts. И безусловно, у каждого из нас индивидуальное восприятие запахов, с каждым ароматом у нас связаны личные ассоциации.
Неудивительно, что продвинутые маркетологи тотчас же ухватились за эту идею и позаботились о том, чтобы у каждого товара было ароматное сопровождение. Самый крупный фирменный магазин электротоваров Samsung в Нью–Йорке благоухает медовой дыней, этот легкий аромат используется, чтобы покупатели расслабились и мысленно перенеслись в теплые края — возможно, так они не будут шокированы высокими ценами. Британский модельер Томас Пинк приобрел известность, наполнив свои магазины одежды запахом свежевыстиранного хлопкового белья. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес–класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя как на прогулке, а не в душном аэропорту. Баночки кофе Nescafe и арахисового масла специально разработаны таким образом, чтобы, открывая их, люди сразу могли почувствовать аромат продукта (правда, для этого Nescafe пришлось несколько изменить технологию производства кофе, поскольку растворимый кофе не обладает ярко выраженным запахом).
Бывало ли с вами, что вы заходили в ресторан быстрого питания с намерением заказать полезный для здоровья овощной салат, а вместо этого покупали тройной чизбургер с беконом и большую порцию картофеля фри? Всему виной соблазнительные запахи, ведь так? От аромата поджаристого бекона у вас потекли слюнки, и вы просто не смогли устоять.
Но соблазнительный запах доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика с кодовым названием RTX9338PJS, что означает «аромат свежеприготовленного чизбургера с беконом», который распыляется в ресторане через специальные трубы. М–м–м, от одной только мысли о еде я чувствую голод.
В продолжение разговора о еде задам вам еще один вопрос. Вы знаете, почему сегодня в большинстве супермаркетов отдел с выпечкой расположен у самого входа в магазин? Аромат свежевыпеченного хлеба вызывает не только приятные ассоциации с домашним уютом. Менеджеры магазинов хорошо знают, что запах булочек провоцирует внезапное чувство голода у покупателей, и они, забыв о списке покупок, начинают накладывать себе в корзину продукты, которые вовсе не планировали покупать. Стоит открыть в супермаркете пекарню, и это непременно повлечет за собой увеличение продаж хлеба, масла и джема. Следовательно, запах свежего хлеба приносит прибыль, увеличивая продажи не только хлебобулочных изделий. Например, супермаркеты в Северной Европе не обременяют себя содержанием настоящих пекарен, а используют искусственный запах свежевыпеченного хлеба, распыляя его в торговый зал через специальные трубы в потолке.
Даже самые тонкие и неуловимые ароматы могут оказывать огромное влияние на покупателей. В 2005 году два исследователя провели эксперимент: в ведре с теплой водой растворили некоторое количество моющего средства с ароматом лимона и спрятали ведро за дверь. Половину участников эксперимента посадили в комнату с ароматом лимона, вторая часть осталась в комнате без запаха. Затем участников попросили написать все, что они планировали сделать в тот день. Тридцать шесть процентов участников из ароматизированного помещения упомянули действия, связанные с уборкой, в то время как во второй комнате готовность прибраться выказали только одиннадцать процентов участников. В следующей части эксперимента исследователи разместили в тех же комнатах новых участников, двадцать два студента колледжа, попросив их заполнить анкету с вопросами, не связанными с темой уборки. Затем испытуемые были переведены в совершенно другую комнату, где их угостили рассыпчатыми, крошащимися пирожными. С помощью скрытых камер удалось установить, что люди, находившиеся в комнате с ароматизатором и чувствовавшие запах моющего средства, ели пирожное более осторожно, боясь намусорить. Ни один из участников и представить не мог такого воздействия запаха на свое поведение. Все были потрясены результатами эксперимента.
В другом эксперименте, проведенном под руководством доктора Алана Хирша, исследователи поместили две одинаковые пары кроссовок Nike в две раздельные, но абсолютно идентичные комнаты. Одну из комнат наполнили свежим цветочным ароматом. Участники эксперимента осмотрели кроссовки в каждой комнате, после чего заполнили анкету. Подавляющее большинство участников (84%) отдали предпочтение кроссовкам, которые находились в комнате, ароматизированной специальным запахом. Кроме того, они высказали предположение, что стоимость этих кроссовок в среднем на 10 долларов выше стоимости кроссовок из другой комнаты. В Германии был проведен подобный эксперимент: залы магазина «Все для дома и ремонта» наполнили ароматом свежескошенной травы. Практически половина покупателей (49%) отметила, что с появлением приятного аромата продавцы–консультанты стали более подробно и компетентно предоставлять информацию о товарах в магазине.
Сегодня сенсорный брендинг становится все более популярным. Так, сеть круглосуточных магазинов в Калифорнии использует запах свежемолотого кофе на своих автостоянках, чтобы заманить внутрь магазина как можно больше покупателей. Компания Procter & Gamble выпустила недавно бумажные салфетки для лица с фирменным запахом лекарств товарной марки Vicks, которые должны вызывать у покупателей воспоминания детства, напоминая о том, как мамы лечили их от простуды. Ведущее рекламное агентство Americhip активно использует мультисенсорные технологии, разрабатывая рекламные объявления для различных печатных изданий. Так, для диетического напитка Pepsi была разработана объемная реклама, в которой использовались звуковые и вкусовые средства воздействия. Какова же была реакция читателей журнала People на рекламное объявление, воздействующее на три органа чувств человека? Впервые за историю существования журнала разошелся весь тираж. При содействии агентства BRAND sense Королевская почта Британии разрабатывает программу ароматизации рекламных рассылок. Стоит только надорвать конверт, в котором вам прислали рекламную брошюру шампуня, и вы окажетесь окутанным облаком приятного аромата.
Как избежать этих неизбежных посягательств на наше обоняние, спросите вы? Может, уехать в гостиницу? К сожалению, это не поможет. В сети отелей Hyatt, да и в отеле Hyatt Park Vendome, номера и холлы наполнены собственными фирменными ароматами, здесь используют даже искусственный запах макарон, которые готовят в ресторанах отелей.
Безусловно, ароматы в брендинге нужно использовать с большой осторожностью. В 2006 году в Сан–Франциско проводилась очередная акция рекламной кампании под названием «Попил молочка?» (стартовавшей в 1993 году), по замыслу которой на остановках общественного транспорта были прикреплены полоски бумаги с ароматом пирожного. Но в течение тридцати шести часов полоски бумаги пришлось срочно снять, потому что пассажиры пожаловались на то, что запах шоколадных пирожных вызывает у них аллергическую реакцию.
