Н. Прусова - Психология труда: конспект лекций
Современная реклама имеет более сильную базу и хорошо владеет исследовательскими приемами. В процессе эволюции рекламы шел поиск способов привлечения и завоевания потенциального покупателя.
С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия сообщения на поведение потребителя как процесс, который обеспечивает материально-техническое воспроизводство цивилизации в целом.
Роль рекламы заключается в информации. Реклама должна побуждать к покупке, именно в этом и состоит весь смысл рекламы.
Реклама всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого не может быть создана ни одна рекламная кампания.
Для рекламы характерны особенные черты, свойственные только ей:
1) уведомление потребителя – реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и другие;
2) имидж продукта – продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого бренда и моды на него;
3) институциональная реклама – направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирование уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;
4) информационная реклама – обычно информирует потребителя о качестве товара, компонентах продукции, способах ее употребления и дате изготовления и сроках хранения.
4. Обещания рекламы
Д. Шульц, С. Шульц в книге «Психология и труд» говорят о том, что реклама дает некоторые обещания:
1) обещает те или иные блага;
2) неприятности, если покупатель не приобретет рекламируемую продукцию;
3) приобретение любви, друзей, самоуважения и самореализации;
4) превосходство в чем-либо.
5. Идентификация торговой марки
Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеют важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей именно к этой марке, зависят продолжение и коррекция рекламной кампании. Особое внимание рекламодателей направлено на то, чтобы покупатель отличал именно данную марку от марки других компаний, производящих подобную продукцию.
Торговая марка включает в себя такие элементы, как логотип, название, звуковые и цветовые сопровождения. Есть в рекламе еще одно понятие, и многие люди путают его с торговой маркой – «бренд». В отличие от торговой марки, бренд – более широкое понятие, и в него входит не только вышеперечисленное, а еще и сам товар со всеми его свойствами, имиджем товара, имиджем бренда.
6. Изучение эффективности рекламных кампаний
Определить эффективность рекламных компаний можно по следующим пунктам:
1) облегчение воспоминания;
2) узнавание;
3) физиологические измерения;
4) изучение количества продаж;
5) возврат купонов.
Изучение телевизионного программирования важно для размещения рекламной продукции в наиболее оптимальное время. Д. Шульц, С. Шульц выделяют такие аспекты, как:
1) прогнозирование зрительской реакции на новые программы;
2) определение качественного и количественного состава зрительской аудитории (Шульц Д., Шульц С. Психология и работа, СПб, Питер, 2003).
Аспекты продукции, влияющие на потребителя:
1) бренд – узнавание;
2) имидж товара – отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром;
3) упаковка товара.
Эффективность рекламных кампаний зависит от нескольких факторов и может быть рассмотрена в нескольких аспектах:
1) эффективность в контексте объема продукции, производимой предприятием;
2) эффективность в контексте узнавания на рынке и эффективность в контексте формирования определенной политики организации, поддержки производства и соответствия рекламному образу. Эффективность рекламы зависит от множества факторов, например, от времени показа на телеканале, размещения рекламы в печатных изданиях, творческого оформления рекламного объявления и прочие.
Особое отношение в современных условиях формируется к рекламе в Интерне. Все увеличивающееся количество пользователей Интернета позволяет говорить о перспективности рекламы в глобальной сети.
Контингент пользователей – трудоспособная молодежь и люди до 45 лет, то есть наиболее перспективная покупательская группа.
На эффективность рекламы оказывают влияние поведение покупателей и мотивация покупки.
Психология рекламы занимается изучением мотивации приобретений, и на основе этих исследований предоставляет некоторые рекомендации по оформлению продукции, оформлению витрин, поведению работников магазинов, размещению и контексту рекламных объявлений. Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции.
7. Мотивы потребительского поведения
Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Потребитель постоянно стремится удовлетворить свои потребности. Главными способами удовлетворения потребностей являются мотивы. Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности. Мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными, позитивными и негативными. Также мотивы можно разделить на четыре типа:
1) эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами и т. д. Данный тип мотивов является наиболее сильным и долговременным;
2) мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. На некоторые товары человек может потратить огромное количество денег только потому, что этот товар сможет подчеркнуть его статус, социальное положение, повысить положение в обществе. Как правило, такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния;
3) утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.;
4) мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым положительные эмоции к данному виду товара;
5) мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами престижа. Эти мотивы отличаются от других тем, что при рекламе определенного товара производитель пытается задействовать знаменитого человека, например, трехкратного чемпиона России для рекламы спортивного товара или поп-звезду для раскрутки новой линии парфюмерии и т. д.
8. Личностные факторы, влияющие на потребителя
Рассмотрим личностные факторы, влияющие на потребителя:
1) пол – по статистике, вопросами приобретения в семье занимаются в большинстве случаев женщины;
2) возраст – дети могут быть активными посредниками покупки: привлекаемые яркой упаковкой, дети просят родителей, родных приобрести игрушку либо какую-нибудь сладость, не ориентируясь на цену покупки, на что делают расчет многие производители детской продукции, и на данный момент рассматривается вопрос об этичности детской рекламы. Молодежь – основной покупатель модной одежды и молодежных аксессуаров (например, сотовых телефонов). Люди среднего возраста в основном заинтересованы в приобретении пищевых продуктов и бытовой техники, а люди старшего поколения в основном приобретают пищевые продукты и лекарственные средства;
3) статус – ценовые характеристики в основном зависят от того, к какой группе относится потребитель. Состоятельные люди скорее приобретут достаточно качественную дорогую вещь, а люди, ограниченные в средствах, будут приобретать, ориентируясь не по качеству продукции, а по цене;
4) этническая принадлежность влияет на распределение по приобретению определенного набора продуктов, вкусовых пристрастий в покупке одежды и т. д.;
5) время, отведенное на покупки – ограниченное время нервирует покупателя, покупки делаются по соображениям быстрого приобретения, и обращается внимание на продукты, известные покупателю.
В случае избытка времени покупатель тщательно изучает надписи на продукции, анализирует ценовые характеристики в нескольких торговых точках, делает покупку более осознанно;
6) цель похода по магазинам – может быть не только приобретение необходимых товаров, но и развлекательная цель – посмотреть на имеющиеся в продаже товары, примериться к ценам и т. д.;
7) настроение;
8) индивидуальные особенности покупателя;
9) привычки и приверженность определенному производителю;
