Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Действие «горячих клавиш» определяет принятие решений при совершении покупок. Вспомните, потребовалось всего 10 секунд, чтобы вы остановили свой выбор на арахисовом масле Jif и питьевой воде Iskidle. Вы бессознательно руководствовались лишь «закладками», существующими в вашем мозге. Вы думаете, что знали, какой именно товар хотели купить, но даже не предполагаете, что на ваше решение повлияли многие факторы: форма упаковки товара, ваши детские воспоминания, цена и т. п.
Соматические маркеры — не просто приобретенные в детстве и юношестве рефлексы. Каждый день у нас появляются новые маркеры, которые сразу же пополняют нашу довольно–таки значительную коллекцию. Чем больше эта коллекция — предпочтения относительно шампуня для волос, крема для лица, жевательной резинки, освежителя для полости рта, картофельных чипсов, водки, крема для бритья, дезодоранта, витаминов, рубашек, колготок, платьев, телевизоров, фотоаппаратов, — тем больше покупательских решений мы сможем принять. По сути, без соматических маркеров мы вообще не сможем принимать решения, мы не сможем сделать таких элементарных вещей, как проехать на велосипеде, поймать такси, решить, сколько денег взять в банкомате, вкрутить лампочку в патрон или вынуть горячую запеканку из духовки.
Вопрос: почему так много покупателей отдает преимущество Audi перед автомобилями с таким же привлекательным дизайном, сравнительно одинаковой системой безопасности и такой же ценой? Возможно, это каким–то образом связано со слоганом компании Vorsprung durch Technik. Я, конечно, очень сомневаюсь, что за пределами Германии и Швейцарии кто–то понимает, что означают эти слова (примерно, «прорыв сквозь технологии»; фанаты группы U2, в числе которых и я, наверное, заметили, что эту фразу Боно шепчет в начале песни «Zooropa»). Но это не имеет значения. Многие уж точно поймут, что фраза звучит на немецком языке. Наш мозг сведет понятия «автомобиль», «Германия» и все, что мы когда–либо знали о производстве автомобилей в Германии, к таким понятиям, как высокие стандарты качества, точность, прочность, надежность. И вот вы выходите из автомобильного салона с ключами от новенького Audi. Почему? Мы редко задумываемся над тем, что в мире, в котором так много автомобильных брендов, в большинстве случаев практически ничем друг от друга не отличающихся, соматические маркеры вызывают к жизни стойкое представление о том, что Германия в технологическом плане превосходит другие страны, и это подталкивают нас к тому, чтобы отдать предпочтение именно этому бренду.
Теперь представьте, что вы хотите приобрести цифровую фотокамеру. Несмотря на такие характеристики, как оптическое увеличение, новейшие процессоры обработки изображения, технология распознавания лиц и функция устранения эффекта «красных глаз», большинство аппаратов практически ничем не отличаются друг от друга. Так почему нас так привлекают фотокамеры японского производства? В те времена, когда Япония еще не стала лидером в области высоких технологий, слова «Сделано в Японии» ни на кого не производили впечатления. Эти товары ассоциировались у нас либо с дешевыми детскими игрушками, которые приходят в негодность уже через пятнадцать минут, либо с товарами широкого потребления, которые производятся рабочими в не соответствующих нормам законодательства условиях труда. Сегодня же товары японских производителей вызывают у нас неподдельное восхищение. И снова не обошлось без действия соматических маркеров: ваш мозг связал воедино понятие высокотехнологического производства с Японией, именно поэтому вы ушли из магазина с новой японской фотокамерой.
Возможно, вам интересно узнать, как образуются эти маркеры и могут ли компании и специалисты в области рекламы умышленно создавать соматические маркеры в сознании покупателей? Держу пари, могут — и даже делают это. Возьмем, к примеру, рекламу на телевидении. Если когда–либо вам приходилось покупать автомобильные шины, то вы знаете, что все они выглядят абсолютно одинаково. Dunlop, Bridgestone, Goodyear — все это просто резина черного цвета. Тем не менее вы автоматически идете в секцию, где продаются шины Michelin. Вы полностью уверены в своем выборе, но не можете объяснить почему. И правда, выбор этого бренда нельзя объяснить качеством продукта, вы просто оказались подвержены действию тщательно разработанных компанией соматических маркеров. Помните очаровательного малыша, который появился однажды в рекламе шин Michelin? А как насчет того полноватого, округлого человечка, внешность которого сразу ассоциируется у нас с надежными шинами известного производителя? Или компактные и толковые путеводители и кулинарные гиды издательства Michelin, в которых компания дает информацию о рекомендуемых отелях и ресторанах, где их клиенты могут сменить шины. Итак, на первый взгляд не связанные вещи вызывают у людей определенные ассоциации с этим брендом: и вы знаете, что дети в машине находятся в безопасности, а европейское качество служит гарантом их надежности и долговечности. В совокупности эти ассоциации подталкивают нас сделать выбор, который кажется осознанным. На самом деле это совсем не так.
Британский консультант в области психологии управления профессор Роберт Хит много пишет о соматических маркерах. В одной из своих работ он решил проанализировать, в чем заключается успех британского производителя туалетной бумаги компании Andrex, которая почти в два раза опережает по уровню продаж своего основного конкурента — фирму Kleenex. Обе компании вкладывают одинаковое количество средств в рекламу на телевидении, выпускают одинаково качественную продукцию, которая имеет одинаковую стоимость. В чем же, по мнению профессора Хита, заключается успех компании Andrexi Ответ прост: в маленьком щенке Лабрадора. Но какое отношение имеет маленький щенок к упаковке туалетной бумаги?
На протяжении многих лет герой рекламных роликов — щенок Лабрадора — служит талисманом компании Andrex и помогает донести до покупателя мысль, что туалетная бумага этого бренда «мягкая, прочная и очень длинная». В одном рекламном ролике щенок скользит на туалетной бумаге вниз по снежному склону, в другом — сидит на руках у девушки, а на заднем плане мы видим автомобиль, позади которого развевается длинный «шлейф» из туалетной бумаги Andrex. На первый взгляд, присутствие щенка в рекламе туалетной бумаги кажется абсолютно нелепым. Но по мнению Хита, «молодые семьи часто решают завести собаку, а, как известно, щенков обычно приучают к туалету. Песик в рекламе вызывает именно такие ассоциации, которые возникают и усиливаются всякий раз, когда видим ролик на телеэкране». Далее профессор Хит пишет о том, что «когда покупатели приходят за новым рулоном туалетной бумаги, скорее всего, они попытаются вспомнить рекламные ролики на эту тему. Интуитивно из двух брендов покупатели выберут тот, который вызывает у них больше эмоциональных впечатлений — Andrex, а не Kleenex… Им просто тут же покажется, что Andrex лучше, чем Kleenex».
Специалистам в области рекламы достаточно просто дается создание соматических маркеров, воздействующих на людей; к тому же это не требует больших денежных вложений. Вот пример из жизни. Откуда вы знаете, что, переходя через дорогу, следует смотреть по сторонам? Возможно, однажды вас чуть не сбила машина, и испытанный вами шок запомнился на всю жизнь. Поскольку соматический маркер, как правило, является следствием взаимосвязи каких–либо не имеющих отношения друг к другу событий — например, тихое утро и внезапный визг тормозов, — он живет в вашей памяти гораздо дольше, чем любые другие воспоминания, которые появились у вас в течение жизни. Вот почему, пытаясь завладеть нашим вниманием, рекламщики объединяют несопоставимые вещи и стараются связать их неожиданным и даже шокирующим образом.
Вспомните человека по имени Том Диксон. Том Диксон напоминает типичного мужчину средних лет, жителя какого–нибудь маленького городка на Среднем Западе. Однако у этого провинциала необычный род занятий, Он занимается продажей блендеров. Но это еще не самое странное. Для рекламы блендеров он снял целую серию коротких видеофильмов (вначале их можно было увидеть на сайте Blendtec Blender, а теперь они уже перебрались и на YouTube), которые начинаются с вопроса: что можно сделать с помощью блендера? Судя по всему, Диксон позаимствовал основную идею для своих роликов из известного телевизионного шоу Дэна Эйкройда «Субботним вечером в прямом эфире», в котором блендер использовали для того, чтобы превратить в порошок каменного окуня. Зрители смотрят с широко раскрытыми глазами, как Том Диксон с помощью простого блендера начинает перемалывать, растирать, дробить, рубить на кусочки, смешивать все, что попадается ему под руку на кухне: зажигалки Bic, фонарик Tiki, садовый шланг, хоккейные шайбы, даже iPhone Apple. Каждую неделю Том Диксон, по традиции, берется измельчить какой–нибудь новый и, казалось бы, не поддающийся измельчению предмет.
