Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она работает.
Узнав о сопоставимом типе отпечатка пальца, люди выражают большую готовность помочь своему «партнеру по отпечатку пальца». А еще люди с большей вероятностью покупают продукт, если его фирменное наименование имеет общие начальные буквы с их собственным именем.
В ходе своего исследования один ученый увеличил процент получателей, ответивших на отправленный по почте опрос, с помощью одной небольшой уловки. В сопроводительном письме он изменял имя отправителя, чтобы оно походило на имя получателя. Так Роберт Грир получил свой опрос от сотрудника центра по имени Боб Грегар, а Синтия Джонстон – от Синди Йохансон. И процент приславших ответы почти удвоился.
Даже организации могут переоценивать вещи, которые включают элементы их названий.
Чтобы отпраздновать пятидесятилетие рок-н-ролла, журнал Rolling Stone опубликовал список из пятисот величайших песен эпохи рока, составленный и одобренный его редакторами. Самыми рейтинговыми – номер один и номер два – стали «Like a Rolling Stone» Боба Дилана и «Satisfaction» группы The Rolling Stones. На момент написания статьи я проверил десять подобных списков величайших песен рок-н-ролла, и ни один из них не совпадал с выбором Rolling Stone в пунктах номер один или номер два[30].
Но и это еще не все. В образовательных учреждениях фактором, от которого больше всего зависит успешность обучения, является первоначальное сходство интересов учеников и наставника. Кроме того, когда учителя и их ученики девятого класса получили информацию о своей похожести, успеваемость значительно улучшилась на курсах конкретно этих учителей.
Аналогичным образом на переговорах участники сделок с гораздо большей вероятностью приходят к соглашениям, если узнают о сходстве между собой («О, вы бегаете? И я бегаю!»). Поэтому ясно, почему избиратели предпочитают политических кандидатов, которые имеют с ними незначительное внешнее сходство, и почему параллели в стилях речи (типах слов и словесных выражений, используемых собеседниками) и электронных сообщениях повышают романтическую привлекательность. И, что несколько удивительно, это также влияет на вероятность того, что переговоры об освобождении заложников закончатся успешно.
А поскольку даже небольшое сходство вызывает симпатию, да и создать его видимость довольно легко, проявляйте особую осторожность в присутствии людей, которые утверждают, что они «такие же, как вы», и при этом хотят чего-то. И будьте осторожными с влиятельными людьми, которые кажутся вам похожими на вас.
Обычно мы недооцениваем степень, в которой сходство влияет на нашу симпатию к другому. Кроме того, многие программы обучения влиянию в настоящее время учат сознательно имитировать позу и стиль речи своего собеседника, поскольку это помогает достичь нужной цели. А вот и доказательства: (а) люди, работающие в сфере питания и умеющие имитировать речь клиентов, получают более высокие чаевые; (б) продавцы, зеркалящие вербальное и невербальное поведение покупателей, продают больше электронного оборудования; и (в) участники переговоров, подражающие языку и жестам оппонентов, добиваются лучших результатов независимо от национальности.
Рисунок 3.3. Недвижимость «Чип»
Мощное влияние сходства на продажи – это то, что специалисты по соблюдению требований уже давно поняли.
The Penguin Leunig, © 1983, Майкл Леуниг, опубликовано издательством Penguin Books Australia
Не желая отставать от своих коммерческих коллег, консультанты по отношениям в настоящее время предлагают использовать придуманные общие черты. И это работает весьма успешно: женщины, которых во время быстрых знакомств учили имитировать речь и язык тела своих кавалеров, оценивались как более сексуально привлекательные, что привело к большему количеству последующих запросов на встречу[31].
EBOX 3.1
Примечание автора: онлайн-убеждателям часто советуют повышать симпатию, используя те же методы влияния, что и тем, кто работает с людьми лицом к лицу. Следовательно, мы должны помнить об этом, даже имея дело с сетевой коммерцией. В качестве примера рассмотрим, как цифровым маркетологам советуют использовать принцип симпатии посредством методов сходства и дружбы.
Принцип симпатии
Я уверен, что вы сами много раз испытывали этот принцип на себе. Нам гораздо труднее сказать «нет», когда просьба приходит от наших друзей. Поэтому вы можете сделать человека похожим на себя, используя несколько простых приемов: находитесь рядом с ним, чтобы создавалось ощущение близости, указывайте на сходство между вами, зеркальте его поведение, оказывайте ему небольшие услуги и показывайте, что он вам нравится.
А как это использовать в онлайн-маркетинге? Имитируйте язык своей аудитории – употребляйте слова, фразы и сленг, характерные для данной группы. Но имейте в виду, употребляя слова, которые ваша аудитория не использует или не понимает, вы рискуете создать дистанцию между вами.
Социальные сети и электронная почта идеально подходят для взаимодействия с аудиторией. Но, начиная общаться, ни в коем случае ни о чем не просите. Точно так же, как вы бы поступили со своими друзьями.
Если придумывать общие черты кажется вам неэтичным, а искусственная имитация – обманом, я тоже не стану возражать. Желание нравиться – основная человеческая цель, но необходимость ее достижения не оправдывает фальсификаций и сфабрикованных сходств. А вот приложить усилия и выявить подлинные параллели с другими, чтобы им понравиться, вовсе не кажется мне предосудительным. Такой способ стимулировать гармоничное взаимодействие, по-моему, даже заслуживает похвалы. Потому что подобной цели не так-то легко достичь, ведь люди, как правило, склонны обращать внимание на различия, а не на сходства.
Например, оценивая других по физическим параметрам, таким как вес и размер объектов, мы замечаем различия раньше и чаще, чем общие черты. То же касается и социальных аспектов, таких как наличие или отсутствие понимания между взаимодействующими сторонами.
Так, доктор Ли Томпсон провел анализ тридцати двух переговоров и обнаружил, что соперничающие участники не смогли найти общие интересы и цели и сослаться на них в 50 % случаев, даже когда такие моменты реально существовали и ждали, когда их используют, чтобы повысить взаимную симпатию и достичь взаимовыгодных результатов.
Столь прискорбная тенденция объясняет некоторую социальную дистанцию, которая часто разделяет членов разных расовых и этнических групп. В основном они концентрируются на межгрупповых различиях, поэтому недооценивают пользу потенциального взаимодействия с членами иной группы и неохотно идут на контакт друг с другом.
Данный вывод подтверждает следующее исследование. Светлокожие студенты колледжа, которых ожидал разговор с чернокожим студентом, недооценили свое истинное удовольствие от состоявшегося позже разговора, потому что заранее слишком много внимания уделили отличиям своего собеседника. Когда в такой же экспериментальной ситуации других студентов попросили обратить внимание на любое сходство с их будущими собеседниками, все изменилось. Акцент на существующем сходстве исправил негативное отношение
