Малкольм Гладуэлл - Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Например, в 1970-х годах у легендарного специалиста по прямому маркетингу Лестера Вундермана[26] возникли разногласия с фирмой McCann Erickson с Мэдисон Авеню[27] по поводу представления компании Columbia Record Club. Тогда (как и сейчас) Columbia была одним из крупнейших в мире музыкальным клубом, высылавшим записи по почте, а Вундерман занимался рекламой этой компании с самого ее основания в 1950-х годах. Columbia все же решила нанять McCann, чтобы создать серию телевизионных рекламных роликов в поддержку печатных материалов прямой рассылки, которыми занимался Вундерман. Это не были рекламные клипы, которые показывали поздно вечером и снабжали телефонным номером 800. Это были стандартные телевизионные сюжеты, имеющие целью обыкновенное распространение информации. Понятно, что Вундерман был расстроен. Он занимался рекламой Columbia двадцать лет, и ему не хотелось отдавать даже малую часть этого бизнеса конкуренту. Не был он убежден и в том, что реклама от McCann будет хоть как-то полезна для Columbia. Чтобы уладить этот вопрос, он предложил провести тест. Columbia должна будет поместить весь набор его рекламных материалов в местных изданиях журналов TV Guide и Parade — в двадцати шести медиа-рынках США. Кроме того, необходимо дать возможность фирме McCann выпустить в эфир свои «информационные» телерекламы в тринадцати из этих рынков. В других тринадцати Вундерман разместит в эфире свои собственные телевизионные рекламные ролики. Чьи рекламы приведут к большему росту числа ответов в местные издания TV Guide и Parade, тот и выиграет весь контракт. Columbia согласилась и через месяц опубликовала результаты. Количество реакций на рекламу там, где работал Вундерман, выросло на 80 %, по сравнению с 19,5 % в случае McCann. В состязании победил Вундерман.

Ключом к успеху Бундермана было то, что он назвал «погоней за сокровищем». В рекламном объявлении, в углу купона-заказа, которые печатались в каждом номере TV Guide и Parade, он и его художественный редактор помещали изображение маленького сундучка с золотом. Потом его фирма подготовила серию телевизионных рекламных выпусков, в которых рассказывалось о секрете сундучка с золотом. Зрителям объяснили, что если они найдут изображение сундучка с золотом в своих номерах TV Guide и Parade, то могут вписать название любой музыкальной записи из списка Columbia и получить ее бесплатно. Сундучок с золотом, как предполагал Вундерман, был своего рода пусковым механизмом. Он давал повод телезрителям искать объявления в TV Guide и Parade. Он создавал связь между рекламным объявлением Columbia, которое зрители видели по телевидению, и сообщением, которое они читали в журнале.

«Сундучок с золотом, — пишет Вундерман, — сделал читателя (зрителя) частью интерактивной рекламной системы. Зрители стали не только аудиторией, но и участниками действа. Это было как участие в игре… Эффективность кампании была поразительной. В 1977 году ни одна из рекламных кампаний в журналах не была прибыльной. В 1978 году при рекламной поддержке сундучка с золотом телевидением каждый журнал, участвовавший в кампании, принес прибыль и беспрецедентный оборот продукции».

Самое удивительное во всей этой истории — это то, что по логике победить в состязании должна была компания McCann. Идея с сундучком золота выглядит действительно весьма вычурно. Руководство Columbia было настолько скептически настроено по этому поводу, что Вундерману потребовалось несколько лет, чтобы убедить их сделать попытку. Тем временем люди из McCann были среди любимчиков Мэдисон Авеню, фирмой, известной своей креативностью и неординарностью. Более того, McCann истратила в четыре раза больше рекламного времени по сравнению с Вундерманом. Они покупали эфирное пространство для своей рекламы в прайм-тайм. Реклама Вундермана выходила в эфир в ранние утренние часы. В предыдущей главе я говорил о том, что эпидемии частично зависят от количества людей, которые получают сообщение, и по этому показателю McCann намного опережала Вундермана. McCann делала все правильно в том, что касалось массовости. Но им не хватило того маленького завершающего штриха, того сундучка с золотом, благодаря которому их сообщение осталось бы в памяти.

Если внимательно присмотреться к идеям, с которых начались эпидемии, или к сообщениям, то элементы, которые делают их воспринятыми, чаще всего оказываются мелкими и, на первый взгляд, тривиальными — такими же, как сундучок с золотом Вундермана. Рассмотрим, например, так называемые эксперименты со страхом, которые проводил в 1960-х годах социальный психолог Говард Леванталь. Он хотел узнать, сможет ли он убедить группу старшекурсников из Йельского университета сделать прививку от столбняка.[28] Г. Леванталь разделил студентов на несколько подгрупп и раздал всем буклет из семи страниц, в котором описывались опасности столбняка, важность прививок и тот факт, что университет предлагал бесплатные прививки в своем медицинском центре для всех желающих. Буклет был выпущен в нескольких вариантах. Некоторым студентам выдали «очень страшный» вариант, где были представлены цветные фотографии ребенка в состоянии приступа столбняка, а также других жертв столбняка с уринальными катетерами, разрезами после трахеотомии и трубками в носу. В «не очень страшном» варианте столбняк описывался более сдержанно, а фотографии вообще отсутствовали. Г. Леванталь хотел увидеть, какой эффект окажут буклеты на отношение студентов к столбняку и на вероятность того, что они сделают прививку.

Результаты эксперимента можно было частично предсказать. Когда исследователи получили заполненные опросники, все студенты, похоже, полностью представляли себе опасности столбняка. Но те, кому дали «очень страшный» буклет, были более убеждены в реальных опасностях столбняка, в необходимости прививки и чаще заявляли, что они намерены сделать эту прививку. Однако все эти различия стерлись, когда Леванталь посмотрел, сколько студентов на самом деле пришли на прививку. Через месяц после эксперимента мизерное число его участников (всего лишь 3 %) действительно явились на прививку. По какой-то причине студенты позабыли все, что узнали о столбняке, и сведения о столбняке не возымели должного действия. Материалы эксперимента не закрепились в сознании. Почему?

Если бы мы ничего не знали о факторе прилипчивости, то, вероятно, заключили бы, что было что-то неправильное в том, как в буклетах объяснялась опасность столбняка. Мы можем задуматься, правильно ли было пугать студентов, была ли какая-то социальная зажатость в отношении к столбняку, боялись ли студенты стеснялись признать, что могут находиться в группе риска, или, возможно, сама система здравоохранения чем-то отпугивала студентов. В любом случае конечный результат — всего 3 % обратившихся за прививками студентов — предполагал, что для достижения цели предстоит еще огромная работа. Но фактор прилипчивости дает нам совершенно иное решение. Он предполагает, что проблема, вероятно, состояла совсем не в общей концепции самого сообщения, — кампании нужен был маленький «сундучок с золотом». Так, когда Леванталь повторял эксперимент, было достаточно одного маленького изменения, чтобы уровень вакцинации достиг 28 %. Это была карта университетского городка с помещенным в кружочек медицинским центром и указание времени, когда можно сделать прививку.

Это исследование дало два интересных результата. Первый — это то, что из 28 % сделавших прививку было равное количество участников, прочитавших «очень и не очень страшные» буклеты. Какую бы дополнительную силу убеждения ни использовали в «очень страшном» буклете, она не имела значения. Студенты знали, даже не видя жутких изображений, каковы опасности столбняка и что им следует сделать. Второй интересный момент, разумеется, в том, что, будучи старшекурсниками, они должны были знать, где находится медицинский центр, и они, несомненно, посещали его не один раз. Можно сомневаться в том, что кто-либо из них на самом деле воспользовался картой. Другими словами, чтобы сдвинуть с места кампанию по профилактике столбняка, ей требовалась не лавина новой или дополнительной информации. Потребовалась небольшое, однако многозначительное изменение в характере подачи материала. Студентам надо было знать, как организовать прививку от столбняка с учетом повседневной жизни. Добавление карты и времени, когда можно сделать прививку, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья (урока, который мало чем отличается от других бесчисленных академических уроков, с которыми студентам пришлось ознакомиться за все время учебы) в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.