Елена Мазилкина - Поведение потребителей. Шпаргалка
46 ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Вовлеченность потребителя становится одним из основных факторов, который определяет потребительское поведение. Различают вовлеченность потребителя в процесс покупки и вовлеченность в рекламные коммуникации и средства продвижения товара. Вовлеченность в общем виде показывает степень заинтересованности, эмоционального переживания в процессе выбора товара и просмотра рекламного ролика. Вовлеченность в процесс выбора товара в месте его продажи определяется многими факторами. Основным фактором является заинтересованность в использовании самого продукта. Скажем, если муж попросит жену купить приспособления для рыбалки, она купит, скорее, то, что посоветуют ей продавцы, или же просто то, что попадется на глаза первым. Это происходит от того, что она не заинтересована в использовании данного товара. Далее на вовлеченность влияет информированность о товаре. Если человек уже проводил работу по поиску информации о товаре, знает о его свойствах, то его вовлеченность в процесс выбора будет повышенной, так как он является компетентным в выборе товара. Кроме информированности и заинтересованности, на вовлеченность может влиять также эмоциональное состояние потребителя в момент покупки или его физическое состояние (голоден, устал, хочет спать – вовлеченность снижается; весел, бодр, хорошее настроение – вовлеченность повышается). Реклама также требует от потребителей вовлеченности. За повышение вовлеченности в процесс рекламы борется между собой большинство рекламных роликов. Если человек заинтересован в товарной категории рекламируемого продукта, это называется постоянной, или стойкой, вовлеченностью, а состояние готовности купить товар в данный момент называется ситуационной вовлеченностью. На ситуационную вовлеченность оказывают влияние также информационные шумы. Например, если просмотр телевизионного ролика проходит в помещении, где делают ремонт, то, скорее всего, вовлеченность потребителя будет снижена, реклама не произведет должного эффекта. На вовлеченность в рекламу влияют также сложившиеся стереотипы в области рекламы. Так, в России распространен стереотип, согласно которому все товары, которые рекламируются, не обладают рекламируемыми свойствами. Реклама выступает в сознании большинства потребителей не как средство получения объективной информацией, а как средство давления на людей и принуждения купить тот или иной товар. Поэтому на сегодняшний день, когда люди устали от навязчивой рекламы, вовлеченность можно повысить лишь поиском альтернативных путей рекламы, насыщения рекламы прежде всего полезными для потребителя сведениями и т. д.
47 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ,ИЗМЕРЕНИЕ ЛИЧНЫХ ЦЕННОСТЕЙ
Для того чтобы облегчить задачу исследования динамики потребительской мотивации, разработаны определенные методы, которые позволяют отслеживать изменения в мотивации потребителей и их ценностях. Основными группами методов исследования мотивации являются следующие.
Методы, основанные на ассоциациях потребителя. К данным методам относят метод словарной ассоциации и ассоциации последовательности слов. Первый метод основан на том, что потребитель (исследуемый) отвечает на данное ему слово ассоциацией, т. е. первым словом, какое ему придет на ум, при этом основные слова (ассоциации на которые должны показать отношение потребителя к интересующему вопросу) должны перемешиваться с обычными, ни к чему не обязывающими вопросами (Вы женщина? Вы живете в Москве? Любимый цвет?). Второй метод отличается тем, что в ответ на данное исследователем слово потребитель отвечает уже не одним словом, а серией слов.
Методы завершения. Данная группа методов также включает два вида методов. Метод завершения предложения основывается на возможности потребителя самостоятельно закончить фразу, начало которой дано ему исследователем. Фразы, которые выдает потребитель в виде окончания, дают большую аналитическую базу для исследователя, поскольку отражают личностное отношение потребителя к заданной проблеме. При этом потребитель не ограничен в словах и может говорить то, что думает, а не то, что от него хотят услышать. Метод завершения истории также информативен. Потребителю дается начало истории, которую он должен закончить. Данный метод отражает более расширенное мнение на проблему.
Метод фокус-групп. Этот метод часто используется, когда необходимо определить общее (групповое) мнение на определенную тему. Для начала организатор фокус-группы собирает 8—10 человек – потенциальных или существующих потребителей. Эти потребители относятся, как правило, к одной возрастной категории, имеют общие интересы и т. д. Далее формируется перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ от приглашенных людей. В процессе дискуссии организатор фокус-группы или специальный человек (модератор) вовлекает людей в спор, беседу, в процессе которой выявляются ответы каждого из участников фокус-группы. Как правило, процесс дискуссии записывается на видео, а затем анализируется. Для успешной фокус-группы устанавливается несколько требований: участники не должны быть знакомы между собой, чтобы избежать влияния мнений друг на друга, кроме этого, нельзя допускать, чтобы все участники говорили одновременно. Необходимо также следить за жестикуляцией, мимикой участников фокус-группы, так как невербальный язык может многое рассказать о мыслях потребителя.
48 ТЕОРИИ ЛИЧНОСТИ, ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Существует несколько теорий личности, которые можно применять при исследовании потребительского поведения. Социальная теория говорит о том, что любая личность склонна идентифицировать себя с обществом, что во многом поведение людей, их взгляды зависимы и всегда опираются на те, что навязаны им обществом. На человека куда в большей степени влияют именно социальные факторы, чем биологические. Карен Хорни, представитель данной теории личности, определила три основных возможных выхода социального человека из состояния дискомфорта и беспокойства. Согласно социальной теории люди, находясь в обществе, могут желать:
1) стремясь к этому обществу;
2) выступая против общества;
3) отдаляясь от общества.
Если провести эксперименты, можно выявить определенные закономерности, говорящие о том, что людям, относящимся к одной из данных групп, свойственны одни и те же предпочтения в товарах. Поэтому часто в рекламе можно проследить, на какой именно тип личности направлено воздействие.
Следующая теория личности – теория самоконцепции. Теория говорит, что каждый человек имеет свою самоконцепцию о том, кто он, каково его место в мире, каково его призвание, его достоинства и недостатки. Самоконцепция при этом состоит из двух аспектов: частное «Я», говорящее о том, как человек видит себя, и социальное «Я», говорящее о представлении человека о том, как его видят окружающие. Часто мнение индивида может не совпадать с мнением окружающих о нем. Важно установить, является ли мнение окружающих о человеке приоритетным для него, каким он хотел бы выглядеть в глазах окружающих, как можно влиять на самоконцепцию путем предоставления товара. Психоаналитическая теория личности, разработанная З. Фрейдом, была одной из первых теорий личности. Фрейд говорил о том, что структуру личности человека можно представить в виде совокупности подсистем «Я», «супер-Я» и бессознательное. Бессознательное человека управляется его физиологическим и потребностями и проявляется уже у новорожденного ребенка. Это потребности в еде, сне и т. д. «Супер-Я» – это то, что прививается человеку обществом. Это нормы и морали, культурные ценности, то, что отличает человека от животного. Подсистема «Я» служит проводником между бессознательным и «супер-Я» и включает элементы и того, и другого. Например, потребность в еде (бессознательное) не может преобладать над культурными ценностями, и человек не будет есть сырое мясо к примеру. Он удовлетворит физиологическую потребность в еде порцией шашлыка, т. е. таким способом, который не противоречил бы нормам общества, в котором он живет.
49 СТИЛЬ ЖИЗНИ. ПСИХОГРАФИКА КАК МЕТОД ИЗМЕРЕНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ
Жизненный стиль потребителя является идентификатором того, как человек использует предоставляемые ему ресурсы (время, деньги, информацию). Концепция жизненного стиля повсеместно используется в маркетинге, поскольку позволяет лучше понять своего потенциального потребителя, увидеть товар его глазами. Концепция жизненного стиля является более новой по отношению к теории личности. Данная концепция позволяет практике увидеть, какими характеристиками в повседневном поведении обладает потенциальный клиент. На жизненный стиль оказывают влияние внешнее окружение и внутренние факторы. Внешнее воздействие на формирование жизненного стиля может основываться на влиянии референтных (чье мнение важно для индивида) групп, культурных традиций и ценностей. Внутренние составляющие формирования жизненного стиля складываются из прошлого опыта индивида, его внутренних стремлений, ценностей, убеждений и т. д. Если жизненный стиль индивидуума сформирован, то все продукты, потребляемые данным человеком, будут отвечать заявленному стилю, и те продукты, в которых не будут учтены аспекты именно этого стиля, вряд ли окажутся куплены этим человеком. Одним словом, человек, выбрав свой жизненный стиль, будет стремиться поддерживать его, углублять или расширять с помощью потребляемых им товаров. Количественное описание, методы анализа и моделирования жизненного стиля потенциальных потребителей связаны с психографикой. Психографика – это отрасль науки о количественном исследовании жизненного стиля и личностных характеристик клиентов. Основным инструментом психографики является модель AIO – английская аббревиатура слов «деятельность», «интересы», «мнения». Исследование и оценка жизненного стиля происходят после того, как потребитель отвечает на 3 группы вопросов (о мнении, интересах и деятельности). Далее составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, каковы его интересы и какое мнение он имеет на тот или иной вопрос. Часто даже сам потребитель не замечает влияния жизненного стиля на потребительское поведение. Гораздо легче идентифицировать такие стили жизни, как деловой, спортивный. Эти стили различны по своей динамике, возрастным критериям, поэтому маркетологам довольно легко определить, к какому из стилей относятся потребители целевого сегмента. Однако часто у людей происходит смешение жизненных стилей. Эти люди либо еще не определились в жизни, либо склонны к изменчивости во взглядах. Для маркетологов необходимо уметь точно определять жизненные стили своих потребителей и делать акцент в рекламе именно на особенности данного стиля жизни.
