Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Исследование «Как у вас сегодня дела?», проведенное Дэниелом Говардом (Daniel Howard, 1990), одно из трех, о которых он сообщил, выявило ту же картину. См. у Carducci et al. (1989) и Schwartz (1970) исследования, демонстрирующие эффект «импульса соответствия». Самые ранние данные о технике «нога – в дверях» собраны Freedman & Fraser (1966), множество последующих исследований подтвердили ее эффективность – см. обзор от Doliński (2016). Burger and Caldwell (2003) показывают, как даже тривиальные обязательства могут изменить «я»-концепцию.
81
Причина, по которой активные, публичные, требующие усилий и свободно выбранные обязательства меняют наше представление о себе, в том, что каждый элемент дает нам информацию, во что мы должны действительно верить. Если вы чувствуете, что занимаете определенную позицию, предпринимая соответствующие действия, вы, скорее всего, приписываете себе более сильную веру в данную позицию. То же самое верно в случае, если вы знаете, что занимаете публичную позицию. Она также требует больших усилий с вашей стороны из-за полностью добровольного выбора, и ее последующее влияние на вашу «я»-концепцию, вероятно, приведет к устойчивым и продолжительным изменениям (Chugani, Irwin, & Redden, 2015; Gneezy et al., 2012; Kettle & Häubl, 2011; Sharot, Velasquez, & Dolan, 2010; Sharot et al., 2012; Schrift & Parker, 2014).
Идея о том, что люди, принимая решения о том, кто они такие, полагаются на свои собственные действия, впервые тщательно изучена Бемом (Bem, 1972) и подтверждена дальнейшими исследованиями (например, Burger & Caldwell, 2003; Doliński, 2000). Poza (2016) опубликовала статью, описывающую преимущества регистрационных форм, которые ограничивали первую страницу двумя или тремя полями запрашиваемой информации. Доказательства более строгого соблюдения активно взятых обязательств получены от Cioffi & Garner (1996), а также из других экспериментов (Allison & Messick, 1988; Fazio, Sherman, & Herr, 1982; Silver et al., 2020). Тенденция наблюдателей полагать, что автор заявления верит в него, если нет убедительных доказательств обратного, появилась в исследованиях Allison et al. (1993), Gawronski (2003) и Jones & Harris (1967). Эффект влияния на людей определенного ярлыка, которому можно соответствовать, в контексте благотворительных запросов, покупок в супермаркетах и международных переговоров описаны Kraut (1973), Kristensson, Wästlund, & Söderlund (2017) и Kissinger (1982) соответственно.
82
Утверждение, что публичные обязательства, как правило, являются долгосрочными, подтверждают, например, Dellande & Nyer (2007), Lokhorst et al. (2013), Matthies, Klöckner & Preißner (2006), Nyer & Dellande (2010). В данном отношении интересна работа, показывающая, что потребители более лояльны к брендам, которые они используют публично, чем в частном порядке (Khamitov, Wang, & Thomson, 2019). Доказательства, что мы хотим казаться последовательными как себе, так и другим, представлены Schlenker, Dlugolecki, & Doherty (1994) и Tedeschi, Schlenker, & Bonoma (1971). Упрямство, которое публичные обязательства придают первоначальному выбору, которое наблюдали Deutsch & Gerard (1955), можно найти в выводах присяжных Kerr & MacCoun (1985).
Одно исследование (Gollwitzer et al., 2009) резко контрастирует с выводом о публичных обязательствах. В нем имеются данные, свидетельствующие, что обнародование обязательств по достижению цели фактически снижает вероятность ее достижения. Изучив дошедшую до нас литературу, одна группа исследователей (H. J. Klein et al., 2020) оказалась разочарована тем, что хотя этот противоречивый набор данных оказался единственным, кто отобразил такого рода закономерность, именно он получил наибольшее освещение в средствах массовой информации за пределами академических кругов – в блогах, популярных книгах и выступлениях на TED, которые увидели миллионы. Как объяснить его нетипичные результаты? Я полагаю, что сыграла свою роль психологическая реактивность (см. главу 6). Напомним, что теория реактивного сопротивления утверждает, что люди с меньшей вероятностью предпримут действие, если (1) решение, следует ли предпринимать действие, ассоциируется для них с важной свободой и (2) они испытывают внешнее давление, побуждающее их предпринять действие. В работе Gollwitzer et al. (2009) участников сначала попросили указать, какие шаги они предпримут для достижения своих целей в плане образования. Затем, прежде чем обнародовать данные шаги и действовать, некоторые участники представляли их внешнему оценщику – экспериментатору, который оценивал планы участника. Другим участникам не требовалось получать одобрение экспериментатора. Они просто представили свои запланированные шаги без ограничений, связанных с разрешением экспериментатора на продолжение. В итоге участники с меньшей вероятностью предпринимали указанные шаги к своей цели только в случае, если (1) цель была важна для них и (2) они столкнулись с внешним барьером, связанным с тем, что экспериментатор должен был разрешить им приступать к действиям – именно то, что предсказала бы теория реактивного сопротивления.
83
Данные о приверженности усилиям в Ханчжоу собраны Xu, Zhang, & Ling (2018). Дополнительные исследования, посвященные большему влиянию трудно взятых обязательств, показали, что люди, которые оплачивают товары и услуги с помощью более психологически неудобных платежных средств (наличные или чеки по сравнению с кредитными или дебетовыми картами), сохраняют приверженность сделке и бренду и, следовательно, с большей вероятностью совершат повторную покупку (Shah et al., 2015).
Хотя исследования Whiting, Kluckhohn, & Anthony об обрядах инициации тонга в Южной Африке проводились в 1958 году, за прошедшие десятилетия в них мало что изменилось. Например, в мае 2013 года правительству Южной Африки пришлось временно приостановить церемонии посвящения различных племен, включая тонга, после того как двадцать три молодых посвященных умерли в течение девяти дней (Makurdi, 2013). Аналогичный вывод можно сделать в отношении церемоний дедовщины школьного братства, которые впервые были зарегистрированы в Соединенных Штатах в Гарварде в 1657 году и с тех пор остаются актуальными, трудноразрешимыми и смертельно опасными. Краткое описание приемлемого размера см. в статье Reilly (2017), а для получения полной и постоянно обновляемой информации о школьных издевательствах переходите на веб-сайт профессора колледжа Хэнка Нувера (www.hanknuwer.com) и ознакомьтесь с его многочисленными книгами на эту тему, из которых лично я почерпнул большую часть информации. Исследование влияния трудностей – в виде либо смущения (Aronson & Mills 1959), либо боли (Gerard & Mathewson, 1966), – вызывающих положительные реакции участников на возможность, расссматривалось и в коммерческом контексте: потребители, получившие доступ к эксклюзивному однодневному предложению, охотнее заключали сделки, если для получения доступа, требовалось приложить усилия (Barone & Roy, 2010).
84
Идея, что, когда людям платят за определенную позицию, приводит к большей приверженности, если сумма вознаграждения невелика, впервые высказана Festinger & Carlsmith (1959) и с тех пор много раз подтверждена. Например, в недавнем эксперименте участники, которые направляли друга к бренду, стали более благосклонными и лояльными сами, когда денежное вознаграждение
