Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
17
Еще до поступления в школу дети понимают правило отдавать взамен и реагировать соответствующим образом (Chernyak et al., 2019; Dunfield & Kuhlmeier, 2010; Yang et al., 2018). Исследование Рейгана (1971) проведено в Стэнфордском университете. Лауреат Пулитцеровской премии журналист Джоби Уоррик (2008) сообщил о случае «с задолженностью» вождя афганского племени. Это согласуется с соответствующими доказательствами того, что на Ближнем Востоке «мягкие» методы, такие как взаимные услуги, более эффективны, чем методы принудительного допроса, связанные с лишениями, трудностями или пытками (Alison & Alison, 2017; Ghosh, 2009; Goodman-Delahunty, Martschuk, & Dhami, 2014). Ссылки на дополнительные доказательства см. в разделе www.psychologicalscience.org/index.php/news/were-only-human/the-science-of-interrogation-rapport-not-torture.html.
18
Данные эксперимента «подарочный чек на пять долларов» (James & Bolstein, 1992) соответствуют более новым исследованиям, показывающим, что на опросы, предусматривающие оплату до участия (деньги включены в письмо-запрос), отвечают гораздо чаще, чем на опросы, предусматривающие равную и даже большую оплату после участия (Mercer et al., 2015). Это также согласуется с исследованием, в котором гости отеля обнаруживали в своих номерах карточку с просьбой повторно использовать полотенца. При этом они узнавали либо о том, что отель уже внес финансовый вклад в мероприятия по охране окружающей среды от имени своих гостей, либо о том, что он внесет такой вклад после того, как гости повторно используют свои полотенца. Пожертвование до акта оказалось значительно более эффективным, чем пожертвование после акта (Goldstein, Griskevicius, & Cialdini, 2011). Обычные конфеты, подаренные официантами до того, как посетители оплатили свои чеки, значительно увеличивали чаевые от американцев в ресторане Нью-Джерси (Strohmetz et al., 2002) и от гостей каждой из семи национальностей в польском ресторане (Żemła & Gladka, 2016). Наконец, исследование подарочного воздушного шара McDonald’s проведено моими InfluenceAtWork.com коллегами Стивом Джей Мартином и Хелен Мэнкин совместно с Даниэлем Герцаковым, в тот момент директором по маркетингу Arcos Dorados S. A., которой принадлежали помещения McDonald’s. Для получения дополнительной информации об этом и других исследованиях McDonald’s, проведенных нашей командой, см. www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2020/03/Persuasion-Pilots-McDonalds-Arcos-Dorados-INFLUENCE-AT-WORKpdf.pdf.
Преимущества того, чтобы быть первым в бизнесе, особенно убедительно представлены и проанализироованы в двух книгах Адама Гранта (2013) и Тома Роллинса (2020). Для юмористической иллюстрации см. https://youtu.be/c6V_zUGVlTk. Для получения информации о подходах, основанных на взаимности, которые предпочитают специалисты по электронному маркетингу, см. https://sleeknote.com/blog/reciprocity-marketing-examples.
19
Дело не только в том, что подарки фармацевтических компаний влияют на выводы ученых об эффективности их лекарств (Stelfox et al., 1998), такие подарки влияют и на склонность врачей назначать их. Платежи фармацевтических предприятий врачам (за обучение, плату за выступления, поездки, консультационные услуги, регистрацию на конференции и т. д.) связаны с частотой выписывания врачами рецептов на спонсируемые лекарства (Hadland et al., 2018; Wall & Brown, 2007; Yeh et al., 2016). Даже одного бесплатного приема пищи из низкой ценовой категории достаточно, чтобы добиться желаемого, – хотя более дорогие блюда связаны с более изысканными рецептами (DeJong et al., 2016). Исследования, показывающие влияние пожертвований на законодателей, описаны Salant (2003) и Brown, Drake, & Wellman (2014).
20
Самый основательный обзор, поддерживающий новый отчет о том, как закончился кубинский ракетный кризис, принадлежит Шелдону Стерну (Sheldon Stern, 2012), который в течение двадцати трех лет работал историком в Президентской библиотеке Джона Ф. Кеннеди. См. также поучительный обзор Бенджамина Шварца на www.theatlantic.com/ magazine/archive/2013/01/the-real-cuban-missile-crisis/309190.
21
Исследование кондитерской было проведено Ламмерсом (Lammers, 1991). При другой схеме покупок, которая соответствует правилу взаимности, покупатели супермаркетов, получившие подарочный купон-сюрприз на определенные виды товаров, затем купили значительно больше дополнительных товаров в магазине, что привело к увеличению общего объема покупок на 10 % (Heilman, Nakamoto, & Rao, 2002). Опыт Costco был описан Пинскером (Pinsker, 2014). Anderson & Zimbardo (1984) сообщили о мудрости правила взаимности Дианы Луи в Джонстауне.
22
Данные анализа «брелок для ключей по сравнению с йогуртом» (Friedman & Rahman, 2011) также есть в исследовании супермаркетов (Fombelle и др., 2010), в котором покупателям, входящим в магазин, предлагался либо непродовольственный подарок (брелок), либо подарок, связанный с продуктами питания (чипсы Pringles), что увеличило общие покупки на 28 % и 60 % соответственно. Майкл Шрандж (Michael Schrange, 2004) в своей статье описывает неутешительные результаты комплексной программы обслуживания в гостиничной сети по удовлетворенности клиентов. Но выбор подарка в соответствии с потребностями работает не только в коммерческих условиях. Оказание поддержки в рамках отношений приводит к большему удовлетворению только тогда, когда сама поддержка соответствует текущим потребностям получателя (Maisel & Gable, 2009).
23
Paese&Gil (2000) продемонстрировали силу непрошеных услуг в ситуациях переговоров. Непрошеная поддержка приводила к ответной поддержке со стороны получателей, даже если это противоречило их финансовым интересам. Вот реальная иллюстрация силы непрошеных услуг: Uber значительно увеличил число пассажиров в Бостоне после того, как сделал городу непрошеный подарок: во время забастовки городских автобусов в 2013 году компания арендовала автобусы и предоставила бесплатное обслуживание всем государственным школам Бостона.
Марсель Мосс опубликовал свою шедевральную работу «The Gift: The Form and Reason for Exchange in Archaic Societies» в 1925 году, но отличный современный английский перевод можно найти в переиздании 1990 года, опубликованном Routledge.
24
Хотя ясно, что нам не нравятся те, кто берет, не давая взамен (e. g., Wedekind & Milinski, 2000), кросс-культурное исследование показало, что тех, кто нарушает правило взаимности в обратном направлении – предоставляя что-то, не давая получателю возможности отплатить, – также не любят. Этот результат оказался справедливым для каждой из трех исследованных национальностей – американцев, шведов и японцев (Gergen et al., 1975). Существует достаточно доказательств того, что люди часто не обращаются за помощью, чтобы избежать чувства социальной задолженности (DePaulo, Nadler, & Fisher, 1983; Greenberg & Shapiro, 1971; Riley & Eckenrode, 1986). Одно исследование, длившееся десять лет и посвященное изучению дилеммы, с которой сталкивались многие из нас: просить ли друзей и семью помочь нам переехать на новое место или поручить всю задачу коммерческим перевозчикам, показало, что часто люди предпочитают не обращаться за помощью к тем, кого знают, не из-за опасений, что непрофессионалы повредят ценному имуществу, а из-за чувства «задолженности», которую такая помощь вызовет у них (Marcoux, 2009).
Другие исследования подчеркнули движущую силу задолженности во взаимных обменах. Например, Belmi & Pfeffer (2015), Goldstein, Griskevicius, & Cialdini (2011) и Pillutla, Malhotra, & Murnighan (2003) определили главную причину, почему выгодно дарить
