Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
На скептика, требующего прямых доказательств компенсации, ожидаемой политическими спонсорами, наверняка произвело бы впечатление удивительное признание Роджера Тамраза на слушаниях в Конгрессе по реформе финансирования избирательных кампаний. Когда его спросили, считает ли он, что получил достойную отдачу от вклада в размере трехсот тысяч долларов, он улыбнулся и ответил: «Думаю, в следующий раз я выделю уже шестьсот тысяч».
Честность такого рода редко встречается в политике. По большей части те, кто дает и берет, стройным хором опровергают, что взносы на кампанию, бесплатные поездки и билеты на Суперкубок влияют на мнение «добросовестных правительственных чиновников». Как настаивал глава одной лоббистской организации, нет причин для беспокойства, потому что «эти [правительственные чиновники] – умные, зрелые, искушенные мужчины и женщины на вершине своей карьеры, обученные быть проницательными, критичными и бдительными».
Конечно, политики с ним согласны. Регулярно мы слышим, как они провозглашают полную независимость от чувства долга, которое влияет на всех остальных. Один из представителей моего собственного штата не оставил места для сомнений, описывая свою ответственность перед дарителями подарков: «Это дает им точно то же, что и всем остальным: ничего». Извините, но, как ученый, я посмеюсь над этим.
«Добросовестные» ученые знают лучше. И одна из причин, по которой они знают лучше, заключается в том, что эти «умные, зрелые, искушенные мужчины и женщины, достигшие вершин своей [научной] карьеры», оказались столь же восприимчивы к данному процессу, как и все остальные.
Возьмем случай из медицинских споров, связанных с безопасностью блокаторов кальциевых каналов – класса лекарств от сердечных заболеваний. Одно исследование показало, что 100 % ученых, которые выступили в поддержку лекарств, тоже получили предварительную поддержку (бесплатные поездки, финансирование исследований или трудоустройство) от фармацевтических компаний. В то же самое время только 37 % тех, кто критиковал лекарства, получили подобного рода предварительную поддержку.
Если даже ученые, «склонные благодаря обучению быть проницательными, критичными и бдительными», поддаются настойчивому потоку обмена, то чего ожидать от политиков?
Журналисты из новостного агентства Associated Press, которые наблюдали за представителями Конгресса США, получавшими больше всего денег от групп с особыми интересами по шести ключевым вопросам в течение одного цикла кампании, обнаружили, что эти представители более чем в семь раз чаще голосовали за группу, которая внесла больше всего денег на их кампании. В результате данные группы выигрывали в 83 % случаев.
Такой же результат был получен в ходе исследования американских законодателей, которые были членами комитетов по разработке налоговой политики и получали крупные взносы от корпоративных доноров. У компаний-доноров впоследствии значительно снизились налоговые ставки.
Избранные и назначенные должностные лица часто считают, что имеют право не соблюдать общие правила. Например, правила парковки и тому подобное. Но потакать им в этом тщеславии, когда речь заходит о правиле взаимности, не только глупо, но и безответственно[19].
История международных переговоров полна примеров того, как взаимные обмены превращали потенциально опасные конфликты в мирные решения. Но, наверное, ни одно из них не является столь исторически важным, как соглашение о взаимных уступках, которое, возможно, и спасло мир, но по политическим причинам не получило признания.
22 октября 1962 года температура холодной войны между Соединенными Штатами и Советским Союзом почти достигла точки кипения. В телеобращении президент Джон Ф. Кеннеди объявил, что американские самолеты-разведчики подтвердили следующую информацию: российские ядерные ракеты под прикрытием отправлены на Кубу и нацелены на Соединенные Штаты. Он приказал советскому лидеру Никите Хрущеву забрать ракеты, объявив о морской блокаде судов, перевозящих дополнительные ракеты на Кубу, до тех пор, пока установленные ракеты не будут удалены. Хрущев ответил, что его корабли, направляющиеся на Кубу, проигнорируют это «откровенное пиратство». Более того, любая попытка усилить блокаду будет рассматриваться как агрессивный акт, который приведет к войне.
Причем это была угроза не просто войны, а ядерной войны, которая, по оценкам, могла уничтожить треть человечества. В течение тринадцати дней, когда два лидера угрожающе смотрели друг на друга, народы мира жили надеждой. Пока один из них, Хрущев, не моргнул, подчинившись непреклонному стилю переговоров Кеннеди, и согласился отправить свои ракеты домой.
По крайней мере, я слышал именно эту историю о том, как закончился карибский ракетный кризис. Но рассекреченные записи и документы того времени создают совершенно другую картину. «Победа» Кеннеди была обусловлена не его негибкой позицией на переговорах, а скорее его готовностью вывести американские ракеты «Юпитер» из Турции и Италии в обмен на то, что Хрущев вывезет ракеты с Кубы. Просто Кеннеди поставил условие окончательного соглашения, чтобы ракетный компромисс держался в секрете. Он не хотел, чтобы считали, будто он уступил Советам. Какая жестокая ирония, но в течение многих лет и даже сегодня фактор, который «спас мир» – сила взаимного обмена, – так и остался недооценен. А причиной победы считается фактор – нежелание идти на компромисс, – который вполне мог мир разрушить[20].
Вне политической сферы преимущества подхода «давай и бери» по сравнению с подходом «не отступай» к переговорам отражены в отчете социального психолога Ли Росса о двух братьях (двоюродных братьях самого Росса), которые владеют в Канаде крупной компанией по поставкам домашних животных со скидкой. Братьям приходится договариваться о складских помещениях в нескольких городах, где распространяется их продукция. Вот что говорит один из них: «Поскольку я точно знаю, какова справедливая цена хранения в каждом из городов, моя стратегия – сделать справедливое предложение и никогда не отклоняться от него на переговорах. Именно поэтому все наши переговоры ведет мой брат».
Рисунок 2.1. «Отступление в ущелье Кастро»
Эта политическая карикатура того времени отражает широко распространенную интерпретацию того, как закончился карибский ракетный кризис: Хрущев отступил перед нежеланием Кеннеди идти на компромисс с противоборствующим государством. Но на самом деле все было наоборот. Надвигающуюся термоядерную угрозу устранил великий компромисс, в ходе которого обе стороны удалили свои ядерные ракеты.
Библиотека Конгресса, авторское право принадлежит Карлу Хубенталю.
Не-такой-уж-бесплатный образец
Безусловно, сила правила взаимного обмена работает и в торговле. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим ряд известных случаев, касающихся «бесплатных образцов» товара.
Как и вся маркетинговая технология, раздача бесплатных образцов имеет длинную и успешную историю. Обычно их раздают потенциальным клиентам, чтобы те могли
