Чип Хиз - Ловушки мышления
В последнее время некоторые исследователи высказываются в пользу того, что паралич выбора не является серьезной проблемой, даже при большом ассортименте. Первоначальные демонстрации паралича выбора привлекли большой интерес, так что в 2010 году группа исследователей смогла провести метаанализ более 50 опубликованных работ, включавших более 5000 участников. Они обнаружили, что в исследованиях, которые они рассмотрели, увеличение числа вариантов недостоверно снижало удовлетворенность или мотивацию выбора. В действительности, когда люди имеют опыт или хорошо развитые предпочтения (например, к распространенным категориям пищи наподобие кофе), более широкий выбор, как правило, повышает уровень удовлетворенности. Бенджамин Шайбозен, Райнер Грифиндер и Питер Тодд, «Может ли быть слишком много вариантов? Метааналитический обзор перегрузки выбора» (Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder, and Peter M. Todd (2010), “Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-analytic Review of Choice Overload,” Journal of Consumer Research 37: 409–425).
Дискуссия продолжается до сих пор, так что если мы когда-либо перепишем «Сделано, чтобы “прилипать”» и «Переключайтесь», то вернемся к этому вопросу, чтобы решить, стоит ли и дальше останавливаться на исследованиях о перегрузке, которые мы обсуждали в этих книгах. С точки зрения нашего совета относительно мультитрекинга мы хотим отметить, что, даже если паралич выбора и наступает на 20-м варианте, научная литература показывает, что это вряд ли будет серьезной проблемой для кого-то, кто добавляет 2-й или 3-й вариант, а именно в этом и заключается наша рекомендация. И даже если в конце концов выяснится, что перегрузка выбора действительно составляет проблему при небольшом количестве вариантов, исходя из работы Пола Натта и нижеприведенного исследования немецкой технологической компании, мы считаем, что те большие преимущества, которые мы получаем при наличии двух или трех вариантов, стоят того, чтобы потерпеть немного дискомфорта от перегрузки выбора.
37
Ганс Гемюнден и Юрген Хаусшилдт, «Количество альтернатив и эффективность при различных видах решений, принимаемых высшим руководством» (Hans Georg Gemünden and Jürgen Hauschildt (1985), “Number of Alternatives and Efficiency in Different Types of Top-Management Decisions,” European Journal of Operational Research 22: 178–190). Процедура, которая использовалась для ретроспективной оценки решений, была строго определена и проводилась в течение четырех заседаний по четыре часа (когда в последний раз вы потратили четыре часа на рассмотрение своих предыдущих решений?), а для распределения по категориям использовались жесткие показатели. В результате они оценили только 26 % своих решений как очень хорошие, 34 % – как плохие и 40 % – как удовлетворительные. Конечно, это свидетельство скорее корреляционное, чем причинное, но исследователям удалось устранить один важный мешающий фактор: они показали превосходство решений на основе нескольких альтернатив как для простых, так и для сложных проблем, так что нельзя сказать, что множество альтернатив присуще только простым вопросам.
38
Цитата «только один реальный вариант» взята со с. 418 мемуаров Генри Киссинджера «Годы в Белом доме» (М.: Просвещение, 1980) (New York: Little, Brown, 1979).
39
В целом профилактическое мышление активируется, когда мы думаем о том, что «должны» делать, о своих обязанностях и обязательствах (как в разговоре с вашим сыном о его президентстве в клубе), когда мы думаем о потерях (цена вашего дома) или опасности (новая технология по радио). Мышление продвижения активизируется, когда мы думаем о своих целях, стремлениях (как большие цели вашего сына в своем клубе) или идеалах (как при идее улучшения своего дома) и когда мы думаем о прибыли и возможностях (как с новой технологией). Наша культура полна афоризмов, которые предназначены для стимулирования этих типов мышления. Профилактическое мышление представлено такими поговорками, как «береженого Бог бережет», «синица в руках…» и «семь раз отмерь, один раз отрежь». Мышление продвижения представлено в таких поговорках, как «лови момент», «кто не рискует, тот не пьет шампанского» и «промедление смерти подобно».
Два этих типа мышления обнаружил психолог Тори Хиггинс из Колумбийского университета. Вскоре выйдет его книга на эту тему: Хайди Хэлворсон и Тори Хиггинс, «Фокус: использование различных способов видения мира для достижения власти, успеха и влияния» (Heidi Grant Halvorson and E. Tory Higgins (2013), Focus: Use Different Ways of Seeing the World to Power Success and Influence, New York: Hudson Street Press).
40
Ренджей Гулати, Нитин Нория и Франц Волджезоджен, «Крики из спада» (Ranjay Gulati, Nitin Nohria, and Franz Wohlgezogen (2010), “Roaring Out of Recession,” Harvard Business Review, March 2010, pp. 4–10).
41
История Дорин находится на с. 89–91 книги Сьюзен Нолен-Хоэксемы «Женщины, которые слишком много думают: как вырваться из мудрствования и вернуть себе свою жизнь» (Susan Nolen-Hoeksema (2003), Women Who Think Too Much: How to Break Free of Overthinking and Reclaim Your Life (New York: Holt)).
42
Величина дохода взята из сообщения Майкла Дьюка «нашим акционерам, партнерам и клиентам» в 2012 году: www.walmartstores.com/sites/annual-report/2012/CEOletter.aspx. А вот другие интересные факты: Walmart – третий по величине работодатель в мире, после Министерством обороны США и Народно-освободительной армии Китая. Рут Александер, «Кто крупнейший работодатель в мире?» (Ruth Alexander, “Which Is the World’s Biggest Employer?” BBC News Magazine, March 19, 2012, www.bbc.co.uk/news/magazine-17429786). Если бы эта компания была страной, у нее был бы девятнадцатый по величине уровень экономики в мире. «Пугающе (но правда). Факты о Walmart» (“Scary (but True) Facts About Wal-Mart,” Business Pundit, July 1, 2012, www.businesspundit.com/stats-on-walmart/). А вы знаете, что универмагов Walmart нет ни в Австралии, ни в континентальной Европе, ни в Нью-Йорке? Walmart, «Адреса наших магазинов»; corporate.walmart.com/our-story/locations; Мэтт Чабан, «Walmart в Нью-Йорке: как ужасно, если гигант розничной торговли откроется в Большом яблоке[98]!» (Matt Chaban, “Walmart in New York City: Just How Desperate Is the Retail Giant to Open in the Big Apple?” Huffington Post, August 6, 2012, www.huffingtonpost.com/2012/08/06/wal-mart-in-new-york-city-losing-fight-to-open-store_n_1748039.html).
43
История о централизованных кассах и «скопированные» цитаты взяты со с. 336–339 книги Ричарда Тедлоу «Предприятия-гиганты: семь рационализаторов бизнеса в империях, которые они построили» (Richard S. Tedlow (2003), Giants of Enterprise: Seven Business Innovators in the Empires They Built (New York: Collins)). Остальные примеры взяты из автобиографии Сэма Уолтона и Джона Хьюи (1992), «Сэм Уолтон: сделано в Америке» (Sam Walton and John Huey (1992), Sam Walton: Made in America (New York: Doubleday)). Цитата о Kmart – на с. 104, обсуждение других магазинов со сниженными ценами – на с. 54, а идеи центров выдачи – на с. 102. Он говорит, что в самом начале Walmart был «слишком маленьким и незначительным для того, чтобы его замечали большие мальчики, поэтому он появлялся в штаб-квартирах дисконтных магазинов в другой части страны и говорил: «Привет, я Сэм Уолтон из Бентонвилля. У нас там несколько магазинов». Он рассказывает, что большинство людей с удовольствием вступали с ним в разговор «возможно, из любопытства», а он «задавал множество вопросов о ценообразовании, распределении и обо всем остальном. Таким способом я многому научился» (с. 105). Этот дисконтный магазин похож на миленького маленького крокодильчика, которого держат в качестве домашнего питомца, пока в один прекрасный день он не становится достаточно большим, чтобы проглотить их любимую собачку.
44
Эта история основана на разговоре между Чипом Хизом и докторами Робертом Пирлом, Алан Виппи и Дианой Крейг в августе 2012 года. Основание для статистического сравнения с раком простаты и молочной железы: по оценкам в национальном масштабе, ежегодная смертность от сепсиса составляет от 210 000 до 350 000 человек. «Докладная записка по сепсису» Национального института здоровья, октябрь 2009 года: www.nigms.nih.gov/education/factsheet_sepsis.htm. Если мы возьмем середину этого диапазона и если больницы смогут достичь 28 %-ного снижения смертности, как Kaiser Permanente, то оно будет ежегодно составлять 78 000 жизней. По данным отчета Национальной системы учета актов гражданского состояния за 2009 год, рак молочной железы убивает около 41 000, а рак предстательной железы убивает 28 000 человек. Кеннет Кочанек и др., «Смертность: окончательные данные за 2009 год», отчет Национальной системы учета актов гражданского состояния 60, № 3 (29 декабря 2011 года): 105 (www.cdc.gov/nchs/data/nvsr/nvsr60/nvsr60_03.pdf). Полная информация: Чип консультировал Kaiser Permanente по поводу нескольких внесенных ими изменений, где и услышал всю эту историю, хотя до того он не договаривался с Виппи или Крейг об изучении этого случая.
