Марина Мелия - Просто о сложном. Как мы живем, работаем, любим
Фокус на второстепенном. Отвлечь нас от волнующих социальных проблем тоже очень просто. О новом законе, который приведет к серьезному снижению уровня жизни, диктор скажет как о чем-то, не имеющем особого значения, – это все равно что сообщить новость в малотиражной газете, да еще напечатав ее мелким шрифтом. Зато рассуждения о запрете импорта кружевного белья или историю с жирафом, которого скормили львам в датском зоопарке, будут перемывать все СМИ.
Чтобы увести наше внимание от реальности, от того, что для нас действительно важно, нужно предложить что-то взамен. СМИ могут диктовать, о чем нам думать, навязывая свою повестку дня для обсуждения. Нам кидают мяч, а мы азартно пытаемся его схватить и «играем», забывая о насущных проблемах.
Иллюзия достоверности
Сильнейший эмоциональный отклик создает ощущение подлинности событий. Мы окунаемся в иную реальность, не подозревая, что это, возможно, дешевый прием, постановка, монтаж.
Эффект присутствия. В фильме «Апокалипсис сегодня» показано, как снимают новостные сюжеты. «Бегите, не оглядываясь, как будто вы воюете!» – требует режиссер. И люди бегут, пригибаются, шум, взрывы, все как на самом деле. Конечно, есть честная журналистика, и репортеры часто рискуют жизнью, но такие трюки не редкость, особенно когда речь идет о пропаганде.
«Очевидцы событий». «Очевидцы», мелькающие в новостях, мало чем отличаются от «очевидцев» в рекламе. Вот молодая женщина, запинаясь, с показной неуверенностью рассказывает, как сын, играя в футбол, испачкал майку, а она ее постирала. В новостях опрашивают будто бы случайных людей, и из их слов формируется смысловой и эмоциональный ряд, который надо внедрить нам в сознание. Самое сильное впечатление производят плачущие старики, дети, молодые инвалиды.
В октябре 1990 года мировые СМИ облетела новость: по словам 15-летней кувейтской девочки, иракские солдаты вытащили из роддома младенцев и бросили на холодный пол умирать – девочка видела это своими глазами. Имя девочки скрывалось из соображений безопасности. На протяжении 40 дней перед вторжением в Ирак президент Буш не раз вспоминал эту историю, сенат США при обсуждении будущей военной акции тоже ссылался на этот факт. Позже выяснилось, что девочка – дочь посла Кувейта в США, а остальные «свидетели» были подготовлены PR-агентством Hill & Knowlton. Но когда войска уже ввели, до правды никому не было дела.
Аналогичный сюжет на российском телевидении с рассказом «свидетеля» о том, как распяли мальчика, а его мать прикрутили к танку и тащили, пока она не умерла, сделан по той же схеме: документальных съемок нет, иллюзия достоверности строится на словах «очевидцев».
Анонимный авторитет. Его имени не сообщают, цитируемых документов не показывают – предполагается, что убедительность придают ссылки на авторитет. «Ученые на основании многолетних исследований установили…» – какие ученые? «Доктора рекомендуют зубную пасту…» – что за доктора? «Источник из ближайшего окружения президента, пожелавший остаться неизвестным, сообщает…» и т. д. Подобная информация – чаще всего чистой воды пропаганда или скрытая реклама, но источник неизвестен и ответственности за ложь журналисты не несут.
Эффект ореола. Популярные люди – актеры, спортсмены, музыканты – часто становятся «агентами влияния»: они убеждают поклонников в том, в чем сами толком не разбираются. Их умело используют политики и рекламщики, ведь известно: если человек для нас авторитет в чем-то одном, то и в другом мы готовы ему верить.
Подмена
Одним из важнейших приемов промывания мозгов является подмена одного факта или явления другим, часто с совершенно противоположным знаком. Причем делается это незаметно для зрителя или слушателя.
Создание ассоциаций. Суть приема в том, чтобы привязать некий объект к тому, что массовое сознание воспримет как однозначно плохое или хорошее. Одна сторона говорит: фашисты. Другая: террористы. Подобные метафоры включают ассоциативное мышление и экономят наши интеллектуальные усилия. Нас загоняют в еще одну пропагандистскую ловушку. И вот вместо того, чтобы осмыслить суть проблемы, мы цепляемся за эти ассоциации, ложные аналогии и метафоры. Так уж устроен наш мозг: он при любой возможности старается не делать лишней работы.
На самом деле ассоциации и метафоры редко проясняют суть дела. Например, нам говорят: «Путин – как Петр Первый». Нам намекают, что мы знаем, какими на самом деле были времена Петра и итоги его деятельности. «А, ну понятно», – соглашаемся мы, хотя на самом деле нам ничего не понятно.
Когда информацию связывают с известными нам фактами, явлениями, людьми, которых мы воспринимаем позитивно, происходит положительный эмоциональный перенос. Как это бывает в рекламе? Вот явно преуспевающий человек едет на машине – если у нас будет такая же, мы тоже достигнем успеха. Возможен и отрицательный эмоциональный перенос. В этом случае создается ассоциативная связь с негативным событием, случаем или примером.
Часто сообщения подкрепляют видеорядом. Например, нам о чем-то рассказывают, а на экране – Гитлер, нацисты, свастика, все, что вызывает у нас страх и отвращение. Сама информация отношения к немецкому нацизму не имеет, но у нас в сознании одно уже сцепилось с другим.
Используется и условно-рефлекторная связь. Скажем, одно событие (человек, товар) преподносят как хорошее, другое – как плохое. Когда говорят о хорошем, фоном идет оптимистичная, приятная мелодия, которую мы все любим. Если показывают «плохое», звучит тревожная музыка и мелькают печальные лица. Всё: условно-рефлекторная цепь замкнулась.
Смена «знака». Основная цель приема – назвать черное белым, а белое черным, «плюс» поменять на «минус» или наоборот. Можно «перекрасить» любые события, погромы назвать демонстрациями протеста, бандитов – борцами за свободу, наемников – добровольцами.
Особенно преуспели на этом поприще пропагандисты Третьего рейха: гестапо не арестовывало граждан, а «подвергало предварительному заключению», евреев не грабили, а брали их собственность «под надежную охрану», вторжение в Польшу в 1939 году было «полицейской акцией». Советские танки в Чехословакии и Венгрии «восстанавливали конституционный порядок». Карел Чапек иронизировал по этому поводу: «Враг коварно напал на наши самолеты, мирно бомбившие его города».
Прямая фальсификация. Чтобы создать нужные настроения в обществе, желаемое выдают за действительное. Например, в новостях сообщается, что «в оппозиционном лагере разброд и шатание», «спрос на престижные офисы в центре превышает предложение». А поскольку большинство мыслит стереотипами – «раз об этом все говорят, значит, так оно и есть». На самом деле «факты» взяты с потолка.
На выборах мы зачастую руководствуемся социологическими рейтингами: мы хотим голосовать за сильных, а не за слабых. Если у среднестатистического обывателя, который стремится быть «как все», создать ощущение, что он в меньшинстве, он отдаст голос за того, с кем большинство.
Поэтому, объявив накануне выборов сфальсифицированные данные о высоком рейтинге кандидата, можно реально увеличить количество поданных за него голосов. В СМИ эти псевдорейтинги подаются под «научным соусом», чтобы «умными» словами загипнотизировать обывателя: «опрос проводился во всех регионах… объем статистической выборки – 3562 человека… величина статистической ошибки не превышает 1,6 %». И мы уже по-детски думаем: раз такие точные цифры, значит, правда.
Цифры, графики вообще заставляют нас поверить в то, что нам внушают: морщины исчезают на 90 %, цвет лица улучшается на 30 %, количество людей, поддерживающих такого-то политика, увеличилось в два раза.
Усиление
Типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных чувств, утрата ответственности и способности мыслить самостоятельно, повышенная внушаемость, легкая управляемость и т. д. Все это можно усилить разными способами: освещением, музыкой, плакатами. На шоу-программах, массовых политических мероприятиях, предвыборных концертах, где эстрадные звезды кричат что-нибудь вроде «Голосуй или проиграешь!», мы заражаемся определенным настроением – и в нас уже можно внедрять нужную информацию.
Повторение
Если повторять одну и ту же мысль простыми фразами, мы к ней привыкаем и начинаем считать своей. Нам всегда кажется убедительным то, что мы запомнили, даже если запоминание произошло в ходе механического повторения рекламного ролика или назойливой песни. Перед апрельским референдумом 1993 года по радио и телевизору только и слышно было: «Да, да, нет, да». Пришли голосовать. Как отвечать? Да, да, нет, да. Всё, нет вопросов. И сегодня многие вспомнят эту «речевку», но за что или против чего были эти «Да, да, нет, да», мало кто скажет.
