Арт Маркмен - Рациональные перемены
Правительство воздействует на поведение граждан через налогообложение. В 1917 году власти США внесли поправки в Налоговый кодекс и ввели освобождение сумм благотворительных пожертвований от налогов. Замысел заключался в том, что плательщикам не придется вносить в декларации часть денег, которые они отдавали на благотворительность, и они будут более склонны делиться с другими своими сбережениями.
Налоги также используются правительством, чтобы отвратить людей от нежелательного поведения. Такие меры иногда называются «налогами на грехи». В 2013 году город Нью-Йорк и одноименный штат взимали с каждой пачки сигарет по 5 долларов 85 центов налогов, в итоге пачка из 20 сигарет стала стоить более 10 долларов, то есть ее цена удвоилась. Удорожание сигарет уменьшает их привлекательность, ведь деньги можно потратить на иные цели.
Ключевой принцип – в том, что вы можете использовать цену на товар или услугу для влияния на поведение. Желательные действия материально поощряются, нежелательные – наказываются. Сами по себе цены не окажут весьма значительного влияния на поведение людей, поскольку покупатели быстро к ним приспосабливаются. Но колебания цен в сочетании с другими приемами – инструмент достаточно эффективный.
Можно сделать нежелательные действия более затратными, увеличив объем времени или усилий на их совершение. Уэйн Грей и его коллеги из Политехнического института Ренселлера обнаружили, что люди склонны находить кратчайший путь к выполнению задачи. Если вы поставите на пути к нежелательному поведению дополнительные препятствия, то уменьшите число людей, которые выберут этот путь. Например, многие на работе пользуются лифтом, чтобы подняться или спуститься на один-два этажа. Для того чтобы побудить работников ходить по лестницам, вместо того чтобы париться в лифте, можно замедлить закрывание дверей лифта или снизить его скорость. Тогда этот кратчайший путь окажется менее привлекательным.
7. Развивайте сети поддержки. В эпоху интернета система обслуживания покупателей во многом изменилась. В 1980‑х го дах активно развивались крупные сети супермаркетов и гипермаркетов. В больших магазинах можно было купить продукты дешево и быстро, но взаимодействие между магазинами и покупателями практически сошло на нет, ведь эти заведения не являлись частью покупательского сообщества. Сети магазинов добивались невероятного успеха благодаря снижению цен, но система обслуживания покупателей страдала. В итоге фирмы испытывали трудности, когда у клиентов возникали проблемы.
С развитием интернета открылись новые возможности для общения с покупателями. Для каждого товара теперь создана интернет-страница. Фактически эти страницы, где предоставляется информация о товарах, представляют собой расширенные рекламные листки. Но важно то, что благодаря им осуществляется обслуживание покупателей. Если товар – программное обеспечение, то с этих страниц можно загрузить обновления. На случай неисправности в товаре большинство сайтов содержат список часто задаваемых вопросов, а также адрес для обратной связи. Но со многими из этих сайтов трудно работать, что создает неудобства для покупателей. Кроме того, сайты не помогают изменить поведение людей, поскольку сосредоточены на предоставлении информации, а не на создании сообществ.
Более эффективный способ поддержки перемен в поведении состоит в создании досок объявлений и форумов о товарах и услугах, требующих усилий со стороны пользователей. Доска объявлений стимулирует развитие сообщества пользователей, которые могут ответить на вопросы и посоветовать новые способы употребления товаров. За досками объявлений и форумами могут также следить сотрудники фирм-производителей, их задачей в таком случае будет отвечать на вопросы и выявлять проблемы, которые можно устранить в новых версиях продукта.
Рассмотрим пример. Звукозаписывающее оборудование в наше время доступно и опытным музыкантам, и любителям. За приемлемую цену можно найти оборудование, которое используется в профессиональных студиях. Электронные программы записи звука весьма эффективны, но в то же время их нелегко освоить. Производители этих программ поддерживают сайты с досками объявлений, где пользователи обмениваются советами и помогают новичкам осваивать сложные функции. Кроме того, фирмы часто добавляют в новые версии функции, рекомендованные клиентами, что стимулирует пользовательское сообщество и поощряет его членов к приобретению обновленных версий.
Если товар или услуга сами по себе не порождают активности клиентов, то более эффективным путем является создание сообщества вокруг других тем. Родителей детей школьного возраста зачастую глубоко волнует, какое образование получат их чада. Сообщество родителей, сталкивающихся с похожими проблемами, может быть важным источником поддержки. Мамы и папы хотели бы оказывать влияние на то, как учатся их отпрыски, многие также предпочли бы изменить собственное поведение, чтобы быть достойной моделью для подражания. Изменение поведения не ставит целью достижение конкретного результата, это цель-процесс.
Вообще говоря, организация сообществ вокруг процесса – эффективный способ оказания помощи в изменении поведения, именно так работают общественные группы вроде «Toastmasters International». Цель названного сообщества – помочь людям усовершенствовать навыки публичных выступлений, которые у многих вызывают стресс. Тревога за то, окажется ли выступление удачным, сама по себе приводит к провалам. Сообщество «Toastmasters» организует группы людей, которые собираются вместе, устраивают презентации, дают друг другу советы. Атмосфера в сообществе имеет профессиональный характер, но в то же время отличается непринужденностью. Многие люди, которым группа помогла обрести уверенность в себе, продолжают посещать ее собрания, чтобы в свою очередь помочь новичкам. Таким образом, сообщество «Toastmasters» служит источником мотивации для наставников и партнеров в процессе осуществления перемен в поведении.
На самом деле рецепт успешного сообщества, поддерживающего своих членов, прост. Найдите процесс, который увлечет группу людей. Сосредоточьтесь на создании атмосферы добрососедства вокруг этого процесса. Подключите экспертов, способных дать людям хороший совет и помочь им достичь целей. Взаимоотношения в обществе – ключевая часть перемен в поведении. Вы можете помочь людям, не имеющим связей с другими, но желающим произвести рациональные перемены, путем организации сообщества и предложения присоединиться к нему.
8. Включайтесь в личные беседы. В современном высокотехнологичном мире у многих возникает соблазн забрасывать людей информацией. Публикация видеоролика на YouTube или создание сайта – часть этого процесса, и многие социальные сети действуют по тому же принципу. Twitter позволяет пользователям рассылать обрывки мудрых мыслей, послания в Facebook и LinkedIn также служат для того, чтобы ваши послания дошли до друзей и знакомых. Даже если люди комментируют какой-то пост в этих социальных сетях, дело редко доходит до серьезной дискуссии.
Хотя фирмы давно рыщут по социальным сетям, пытаясь связаться с потенциальными покупателями, большинство из них в этом деле не преуспели. В процессе перемен в поведении людей важную роль играют реальные беседы, поэтому неудачи социальных сетей не случайны. Нужно не забрасывать пользователей информацией, надеясь, что их поведение изменится, а вступать с ними в диалог. Тогда есть шанс, что их цели и верования изменятся под вашим влиянием.
Мы стремимся избегать дискуссий с теми, с кем расходимся во мнениях, поскольку иногда чувствуем себя неуютно, вплотную сталкиваясь с иными верованиями. По определению беседы о переменах в поведении требуют от людей обдумывания новых возможностей, выходящих за рамки их нынешней зоны комфорта. Особенно активно мы сопротивляемся обсуждению чего-то нового с чужаками. Это частично объясняет, почему звонки с коммерческими предложениями и продажи «от двери к двери» проходят с изрядными трудностями.
Беседы, меняющие поведение, должны органично вырастать из отношений, основанных на дискуссиях в реальном мире. По этой причине попытки поверхностно общаться с людьми посредством социальных сетей обречены на провал.
Эта мысль – основа политических движений, идущих «снизу». В 2008 году, а затем и в 2012 году Барак Обама провел успешные кампании, борясь за должность президента США. Главным в его стратегии оба раза становилось создание сообществ единомышленников. Руководители его кампании не просто забрасывали потенциальных избирателей рекламой, а просили активистов по всей стране неформально беседовать с окружающими их людьми. Таким образом была сформирована основа для дальнейших шагов: активисты кампании Обамы смогли пригласить других людей к себе домой, где обсуждали спорные вопросы и смотрели видеоролики, связанные с кампанией.
