Джекоб Голденберг - Творчество в рамках
За унитаз Omnia GreenGain компания получила престижную награду за инновации на Международной выставке сантехнического оборудования и систем водоснабжения и отопления во Франкфурте в 2009 году. Это самая важная выставка в отрасли.
Умножение делает вас заметными
Одна из функций нашего носа – улавливать и распознавать запахи. Для многих животных обоняние имеет жизненно важное значение, поскольку помогает учуять близость опасного хищника или потенциального партнера для спаривания. И хотя у человека обоняние развито не так хорошо, как у животных, оно тоже играет важную роль в повседневной жизни. С его помощью мы можем узнать, что сегодня будет на ужин, или почувствовать запах токсичного газа.
Однако обоняние имеет свои особенности. Если какой-то запах присутствует достаточно долго, то через определенное время расположенные в носу рецепторы перестают его воспринимать. Мы привыкаем к запаху и больше его не чувствуем. Наверное, вы заметили, что вкус жевательной резинки со временем исчезает. Безусловно, при контакте со слюной разрушается сама вкусовая добавка. Но исчезновение вкуса в первую очередь связано с тем, что жевательная резинка перестает для нас пахнуть – рецепторы в носу прекращают посылать соответствующие сигналы в мозг. (Как видите, в нашей способности почувствовать вкус пищи значительную роль играет ее запах.)
То же самое происходит, когда мы садимся в новый автомобиль и вдыхаем тот самый «аромат новой машины». Поездив в ней какое-то время, мы перестаем чувствовать этот запах. Обонятельные рецепторы отключаются и перестают его воспринимать, пока мы не выйдем из машины и не дадим носу возможность отдохнуть. Тогда он снова начнет улавливать этот запах.
Такая особенность работы нашего обоняния (точнее, мозга) создает определенные сложности для компаний, создающих продукты, важным компонентом которых является запах. Мы сами не осознаем, сколько таких продуктов покупаем. Это косметика, парфюмерия, стиральные порошки, товары личной гигиены, продукты питания и напитки. Внимательно посмотрите вокруг – и с удивлением заметите, как много вещей в привычной домашней обстановке имеет выраженный запах. Задача производителя состоит в том, чтобы сохранить восприимчивость обоняния потребителей к запаху его продукции.
Именно с такой задачей столкнулась команда маркетологов компании Procter & Gamble, когда решила расширить товарную линейку торговой марки Febreze концептуально новыми изделиями. Незадолго до этого они как раз услышали лекцию Джейкоба, которого Wall Street Journal только что назвал одним из десяти человек, способных изменить мир. Маркетологи решили провести пробный творческий семинар по инновациям с использованием новой методики. Сработает ли она на продукции Procter & Gamble? В частности, поможет ли расширить торговую марку Febreze новыми категориями товара, в первую очередь той, которая представляла для компании особый интерес, – освежители воздуха? (Освежители воздуха наполняют воздух в доме приятным ароматом либо чтобы скрыть неприятные запахи, например от домашних животных или сигаретного дыма, либо чтобы просто освежить воздух.)
Амнон Левав и Йони Штерн полетели в Цинциннати на встречу с пятнадцатью технологами и маркетологами Procter & Gamble. Перед ними стояла задача придумать идеи новых продуктов, в которых сочетались бы две категории освежителей воздуха: поглотителей запаха и ароматизаторов.
Команда была связана одним строгим условием: любая идея должна быть созвучна девизу популярного бренда Febreze: «Дыхание свежести».
Команда начала с обычного освежителя воздуха, который включается в розетку и периодически выпускает струю ароматизатора типа «лаванда» или «хвоя», чтобы в воздухе приятно пахло. Применив технику умножения, команда составила список основных компонентов: жидкий ароматизатор, контейнер, помещение, вилка, электронагревательный элемент. Был выбран контейнер. Следуя инструкции ведущих семинара, сотрудники компании скопировали его и получили включаемое в розетку устройство не с одним, а с двумя независимыми отделениями для хранения жидкого ароматизатора. Дальше нужно было изменить копию с каким-нибудь существенным результатом. Решение казалось очевидным: наполнить второе отделение другим ароматизатором. Но насколько это полезно? Как это увеличит ценность продукта? Зачем покупателю два разных аромата в одном помещении? Может быть, чтобы переключаться с одного на другой по желанию? Или чтобы смешивать их?
И тут команду осенило. Что, если контейнер будет «выбрасывать» струю второго аромата в разные моменты времени, чтобы его улавливали обонятельные рецепторы, привыкшие к первому запаху? Процесс может повторяться непрерывно. Другой аромат будет подаваться с заданными интервалами и давать обонятельным рецепторам возможность отдохнуть от основного запаха, чтобы затем снова начать его чувствовать.
Что самое главное, команда нашла способ привязать новый продукт к бренду Febreze: наполнить второе отделение жидким средством Febreze, известным своей способностью бороться с неприятными запахами, а в первое налить традиционный жидкий ароматизатор. Получится идеальное сочетание очищения и освежения воздуха. Электронагревательный элемент в течение дня будет попеременно воздействовать на разные отделения, чтобы потребитель действительно чувствовал запах купленного товара. Ни у кого у конкурентов не было ничего подобного.
Эта идея очень понравилась всей команде. Через несколько месяцев компания выпустила в продажу новый товар. Как он назывался? «Febreze NOTICEable», т. е. «Febreze заметный».
Данный пример иллюстрирует один простой, но действенный аспект техники умножения. Заметьте, что при удвоении количества жидкости срок полезного действия продукта увеличился более чем вдвое. Изменяя скопированный компонент, мы получаем умноженный эффект.
Как использовать технику умножения
Чтобы извлечь максимум пользы из этой техники, необходимо выполнить четыре базовых шага:
1. Перечислить основные компоненты продукта или услуги.
2. Выбрать один компонент и размножить его (если не знаете, сколько копий сделать, выберите любое число).
А. Составить список всех характеристик выбранного компонента. Характеристики – это признаки, которые можно изменить: цвет, расположение, форма, температура, количество и тип связанных с этим компонентом людей и т. д.
Б. Изменить одну из основных характеристик компонента. Основной – значит непосредственно связанный с функцией компонента. Изменить его нужно неочевидным, нелогичным способом.
3. Представить себе новый (измененный) продукт или услугу. Каковы потенциальные перимущества, рынки, ценность? Кому может понадобиться такой продукт или услуга, чем они могут быть полезны? Если вы пытаетесь решить конкретную проблему, то как поспособствует этому новое изобретение?
4. Если выяснится, что изобретение имеет практическую пользу, то задать вопрос: осуществима ли идея? Можно ли создать этот новый продукт или оказать эту новую услугу? Почему? Существует ли способ улучшить или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?
Одна из наиболее частых целей при разработке инноваций – сделать продукт, услугу или процесс более удобными. В книге мы приводим примеры того, как могут быть использованы для осуществления этой цели конкретные техники. Вот какие удобные для пользователя продукты помогла создать техника умножения.
Бифокальные очки. Бенджамин Франклин придумал бифокальные очки для людей, страдающих одновременно близорукостью и дальнозоркостью, но не желающих постоянно носить с собой две пары очков. Для этого он размножил линзы традиционных очков для близоруких. Затем Франклин изменил копии исходных линз таким образом, чтобы они позволяли видеть близко расположенные предметы (для дальнозорких), уменьшил их и встроил в нижнюю часть линз очков для близоруких, чтобы человек мог увидеть расположенные вблизи объекты, просто опустив глаза.
Это изобретение пользовалось успехом, потому что размноженный компонент оказался именно там, где был нужен больше всего. Второй набор линз в нижней части основных очень удобен, потому что при рассматривании предметов, находящихся на близком расстоянии, например книг или фотографий, люди обычно смотрят вниз. Нужные линзы находятся именно там, где необходимы.
Двусторонний скотч. Клейкое вещество на традиционном одностороннем скотче – ключевой компонент этого продукта. Размножив и изменив его, компания 3М создала совершенно новый и невероятно удобный продукт. Изменение состоит в том, что клейкое вещество было нанесено на обе стороны. И хотя перемещение (на верхнюю сторону ленты) не такой уж творческий шаг, оно дало совершенно новое решение. До появления этого изобретения приходилось пользоваться его неудобной альтернативой: скручивать кусочек обычного скотча в трубочку, чтобы она была липкой со всех сторон, а затем сплющивать ее и таким образом получать двусторонний скотч. Новый продукт компании 3М оказался намного удобнее.
