Элияху Голдратт - Выбор. Правила Голдратта
Удовлетворение и удивление. Для начала подробнее остановлюсь на том, что касается «удовлетворения».
Столь грандиозный рост четко показывает, что вторая доставка победила консерватизм продавцов. Теперь дверь для высокоприбыльных товаров – сдобных изделий – широко распахнута. Если доверять цифрам, полученным в ходе эксперимента, то становится абсолютно ясно, что движение к намеченной цели в оставшиеся два с половиной года будет выглядеть приятной прогулкой. Превзойдены поставленные в начале пути целевые показатели, казавшиеся тогда амбициозными. Но пока мы точно не узнаем, какие причинно-следственные связи имеют отношение к достигнутому росту продаж, стремление немедленно перевести тысячи магазинов на новую систему лучше попридержать. Сейчас самое время для распространения эксперимента на сотню магазинов – надо предложить им широкий ассортимент сдобной продукции и тщательно отслеживать, что именно влияет на продажи и размер генерации дохода.
Почему же меня так поразил рост продаж на 100 %? Ведь я уже наблюдал подобный (и даже более высокий) рост в других областях, например, в текстильном производстве?
Возвращусь к своим рассуждениям по поводу ожидаемого максимума роста продаж на 30 %. Можете найти в них какую-то логическую ошибку? Прогнозировался рост максимум на 30 %. Откуда взялись 100 % с хвостиком?
Во всех предыдущих случаях, когда разумное пополнение приводило к росту продаж, я предполагал, что это происходит за счет сокращения конкурирующих продаж. Но в ситуации с хлебом подобное объяснение не годится. Мы работаем с крупной компанией. Около 30 % всего продаваемого в стране хлеба – ее продукция. Но она есть не во всех магазинах. В тех магазинах, где ею торгуют, она составляет около 50 % от общего количества продающегося там хлеба. Если бы повышение продаж зависело, главным образом, от сокращения доли конкурентов, мы узнали бы, что конкуренты были вынуждены оставить эти магазинов. Однако ничего подобного не произошло, следовательно, причина в другом.
По утрам у нашей компании нет заметных преимуществ по сравнению с конкурентами, но во второй половине дня картина меняется. Может быть, наличие богатого ассортимента вечером привлекает людей, которые обычно покупали хлеб в других местах? Однако если бы это было так, мы бы отметили падение продаж в соседних магазинах, поставки в которые по-прежнему осуществляются раз в день. Но этого не произошло, по крайней мере, в заметных размерах.
Поэтому единственное объяснение, которое я могу вывести: покупатели магазинов, охваченных экспериментом, начали покупать больше хлеба. Почти вдвое больше.
Вначале мне было сложно это принять, но, когда я обратил внимание на собственную семью, данное объяснение стало казаться более правдоподобным. Если у нас дома есть полежавший хлеб и совсем свежий, выбор почти всегда происходит в пользу свежего. (Даже если старый потом приходится выбросить). Добавим к этому факт, что все больше и больше людей покупают продукты после работы. Вот почему наличие в магазине вечером свежего хлеба приводит к огромному росту продаж.
На самом деле, после обсуждения ситуации с разными людьми я стал удивляться уже другому: почему мне так сложно было осознать, что рост продаж в магазинах вызвало увеличение числа покупок, иными словами, реальное повышение спроса. Может быть, потому, что я принимал свои познания в экономике как данность? Принимал, не задумываясь поначалу, насколько они соответствуют моему собственному жизненному опыту.
Из экономики я знаю, что цены являются результатом соотношения уровней спроса и предложения. Мне известно и то (возможно, проблема здесь во мне, а не в моих учителях), что спрос и предложение – независимые величины, и что если у компании растут продажи, это происходит из-за сокращения продаж конкурентов. Вроде игры с пирогом, который раньше или позже кончится.
Это сказывается на том, как мы сейчас оцениваем потенциал компании. Когда доля компании на рынке составляет 60 %, мы предполагаем, что максимальный рост продаж составит оставшуюся долю, то есть 40 % – раз уж компания так успешно разрабатывает свои конкурентные преимущества. Мы считаем, что если компания хочет достичь большего дохода, она должна выходить на новые рынки или на тот же рынок выводить новые продукты. Может быть, нам надо мыслить по-другому и учитывать возможность, что предложение, которое дает компании заметные конкурентные преимущества, одновременно с этим может привести к расширению самого рынка? По крайней мере, для товаров потребительского спроса. Могу ли я быть уверен, что улучшение в схеме поставок (той же продукции, по прежней или даже повышенной цене) спровоцирует рост уровня спроса? Что спрос и предложение настолько зависят друг от друга? Гмм…
Глава 13
Небо – не предел
Я везла отца домой из аэропорта.
– Ты прочитала отчет, который я послал тебе несколько дней назад? – спросил он.
Я ждала этого вопроса.
– Прежде чем ты спросишь, что я почерпнула из него, позволь мне самой кое о чем спросить. Из отчета понятно, что вы были удивлены ростом продаж хлеба и муки, потому что он значительно превзошел ваши ожидания?
– Да, так и было. В чем же вопрос?
– Ты учил меня, что самые ценные возможности для углубления знаний открываются, когда реальность существенно расходится с нашими ожиданиями. Большинство людей с радостью и удовлетворением примут результаты, если они окажутся выше их ожиданий, и двинутся дальше. Но подозреваю, что ты не ринешься вперед – ты наверняка займешься выяснением причин, по которым произошло расхождение. Права ли я? Нашел ли ты что-либо серьезное?
Довольный, он нежно погладил меня по руке.
– Я не только затребовал все данные, я чувствовал себя настолько неуверенно, что попросил президента и исполнительного директора компании изучить детали нашего эксперимента, а затем провести в моем голландском офисе трехдневное обсуждение. Они оба – очень разумные и практичные люди, поэтому я знал, что мы в любом случае проведем время не без пользы. И мы, действительно, за эти три дня изрядно продвинулись.
Ну что ж, неплохо. Поначалу, дочитав отцовский отчет, я почувствовала разочарование. Я просила ответить на важный вопрос: любая ли ситуация, вне зависимости от того, плоха она изначально или хороша, поддается улучшению? А в качестве ответа получила отчет об улучшении одной конкретной ситуации. Вытекает ли из данного отчета, что усовершенствовать можно любую ситуацию, раз удалось улучшить эту?
Более того, мне не кажется, что ситуация, описанная в отчете, с самого начала была очень благоприятной. Факт, что ежедневные поставки обычны при работе с хлебом, – не безусловный показатель хорошего положения дел.
Потому не удивительно, что я сразу ощутила: отец не ответил на поставленный вопрос. Я даже заподозрила, что он и не старался особо в него вникнуть. Честно говоря, я немного обиделась.
Повезло, что он был в отъезде, и я просто не могла ворваться к нему в кабинет и учинить допрос с пристрастием. Это дало мне время укротить привычку осуждать, а вместо обид поискать объяснение: почему отец в ответ на мой вопрос послал именно этот отчет. Подумав и отбросив несколько вариантов, я остановилась на том, что он акцентировал. Результаты эксперимента не были им предусмотрены. Может быть, он отправил мне отчет не в качестве ответа на вопрос, а как вступление к ответу? Может быть, настоящий ответ вскоре последует. Это выглядело и правдоподобно, и не обидно. Теперь, кажется, я нащупала верный путь.
– Уверена, ты хорошо провел время в Голландии, – бодро сказала я. – Расскажешь ли сам, к чему вы пришли, или мне нужно тебя упрашивать?
– Лучше следи за дорогой, – рассмеялся он. – В общем, показатели роста продаж, которые приведены в отчете, оказались неверны. Выяснилось, что 4 из 14 магазинов, где проводился эксперимент, были новыми клиентами – раньше компания не сотрудничала с ними. Помнишь, в самом начале мы предсказывали, что более частое пополнение будет настолько привлекательным, что убедит многие магазины брать продукцию нашей компании. Существенный момент, поэтому, естественно, его перепроверили. Проблема оказалась в том, что при обработке данных в компании подсчитали проданное по всем 14 магазинам и сравнили полученные цифры с аналогичными за прошлый год. Разумеется, если включить в расчет магазины, куда год назад вообще ничего не поставляли, а результат представить в виде процента общего роста, получится сильное искажение.
– Но это легко исправить, – сказала я. – А каков оказался реальный рост?
– Реальный рост в расчете на магазин составил приблизительно 60 %. Это вполне соотносится с тем, чего мы ожидали для мучной продукции. Что же до хлеба, то стало ясно, что консерватизм продавцов – их страх остаться с нераспроданными несвежими батонами на руках – намного выше, чем я предполагал.
